總部在密西西比州Baldwyn市的Hancock Fabrics公司為它的網(wǎng)上顧客提供25,000種單品（ SKU），因此，在過(guò)去，提供定制信息以滿足單個(gè)購(gòu)物者的需求和愿望，這幾乎是不可能完成的任務(wù)。公司竭盡全力來(lái)滿足顧客關(guān)于特定顏色、花型、尺寸和面料的資訊要求，但仍然無(wú)法做到完美。這一切在去年夏天有了改變，因?yàn)?SPAN lang=EN-US>Hancock Fabrics安裝了MyBuys Behavioral eMarketing，基本實(shí)現(xiàn)信息提供的自動(dòng)化。
通過(guò)由購(gòu)物者提供的各種信號(hào)，MyBuys確定購(gòu)物者對(duì)特定產(chǎn)品、活動(dòng)和銷售的興趣。然后，再自動(dòng)生成電子郵件提醒和RSS內(nèi)容，準(zhǔn)確反映購(gòu)物者的這些特定偏好。安裝完畢后，MyBuys將層疊在零售商現(xiàn)有的電子商務(wù)系統(tǒng)上。
采用MyBuys后，在過(guò)去幾個(gè)月，Hancock Fabrics獲得顧客的好評(píng)和銷量的上升，顧客忠誠(chéng)也大為提高。
Hancock Fabrics公司負(fù)責(zé)網(wǎng)上業(yè)務(wù)的高級(jí)副總裁Daniel Fager-George說(shuō)：“我們的顧客往往非常執(zhí)著于自己的愛(ài)好，比如縫紉、手工制作或刺繡等，如果我們?cè)谧鋈魏问虑闀r(shí)能夠和這些愛(ài)好聯(lián)系起來(lái)，顧客滿意度就會(huì)提高。”Hancock Fabrics目前在40個(gè)州有405家分店，2006年財(cái)年前10個(gè)月的總銷售額達(dá)到3.11億美元。
Fager-George說(shuō)：“商品種類的豐富，伴隨而來(lái)的是顧客期望、需求和愿望的豐富。有了MyBuys，我們就能自動(dòng)滿足顧客的多樣化要求。”
訪問(wèn)www.hancockfabrics.com的人會(huì)被邀請(qǐng)訂閱電子郵件信息，給出他們對(duì)刺繡品、被褥縫制和面料以及清倉(cāng)物品等等的偏好。公司建議顧客每周收到兩封電子郵件，內(nèi)容包括優(yōu)惠券、特惠供應(yīng)、免費(fèi)項(xiàng)目、新貨品和網(wǎng)上專供商品等。
去繁就簡(jiǎn)
MyBuys于2006年正式推出。第一個(gè)產(chǎn)品就是Behavioral eMarketing系統(tǒng)，該系統(tǒng)能夠在購(gòu)物者瀏覽網(wǎng)站的時(shí)候捕捉他們對(duì)產(chǎn)品和其他信息的偏好。收集到這些偏好信息之后，MyBuys會(huì)自動(dòng)創(chuàng)建響應(yīng)這些偏好的電子郵件消息和RSS內(nèi)容，據(jù)說(shuō)顧客對(duì)這種營(yíng)銷的響應(yīng)率比對(duì)傳統(tǒng)電子營(yíng)銷的響應(yīng)率增加10倍。
MyBuys公司的營(yíng)銷副總裁Paul Rosenblum說(shuō)：“我們的目標(biāo)是，讓消費(fèi)者利用這個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程變得盡可能地簡(jiǎn)單。這是一個(gè)‘拉動(dòng)型’而非‘推動(dòng)型’系統(tǒng)，由購(gòu)物者來(lái)掌控過(guò)程。無(wú)論對(duì)商家還是顧客來(lái)說(shuō)，操作都十分簡(jiǎn)單。”
在傳統(tǒng)的電子營(yíng)銷計(jì)劃中，商家可能將相同的信息發(fā)送到一百萬(wàn)個(gè)郵箱地址，與此不同，MyBuys為顧客提供“令他們感興趣的信息”。Rosenblum說(shuō)：“這樣的話，他們更有興趣瀏覽這些內(nèi)容和參與其中。”
系統(tǒng)根據(jù)明顯或暗示的線索來(lái)收集購(gòu)物者偏好。明顯線索的例子如：購(gòu)物者點(diǎn)擊某個(gè)產(chǎn)品品類，并愿意接收關(guān)于新產(chǎn)品和新功能等方面信息的電子郵件。
但是，如果購(gòu)物者選擇購(gòu)買某種產(chǎn)品，但沒(méi)有表示出有興趣獲得關(guān)于該類產(chǎn)品的更多信息，則MyBuys會(huì)將這類情況視同該顧客愿意了解關(guān)于該類產(chǎn)品的更多信息。
Rosenblum說(shuō)：“這個(gè)系統(tǒng)的一個(gè)好處是，結(jié)果是可以測(cè)量的。我們收集顧客偏好，然后就能知道他們有多大興趣了解更多信息，并為他們提供相應(yīng)的優(yōu)惠。”
分析顧客行為
Rosenblum說(shuō)，顧客響應(yīng)率增加10倍，意味著實(shí)際銷售交易的增加。從收入角度來(lái)說(shuō)，MyBuys有助于商家毛利的增加，因?yàn)?#8220;我們對(duì)利潤(rùn)率最高的產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷，比如說(shuō)新推出的產(chǎn)品。”
他說(shuō)，“一對(duì)一營(yíng)銷”并非新鮮事物，但新的地方在于“我們使得一對(duì)一營(yíng)銷成為切實(shí)可行的一件事情。在過(guò)去，零售商不可能發(fā)出一百萬(wàn)封內(nèi)容不同的簡(jiǎn)報(bào)。而現(xiàn)在，我們做到了。在最初的系統(tǒng)實(shí)施完成之后，零售商的工作就做完了。接下來(lái)的工作全部由我們做。”
Rosenblum說(shuō)，他們采取“按效果付費(fèi)”的（pay-for-performance）定價(jià)模式，沒(méi)有任何前期費(fèi)用、啟動(dòng)費(fèi)用、創(chuàng)新費(fèi)用或維護(hù)費(fèi)用。
Behavioral eMarketing系統(tǒng)屬于顧客服務(wù)而非營(yíng)銷計(jì)劃的范疇。MyBuys能夠在實(shí)際的銷售交易中跟蹤具體消費(fèi)偏好，從而幫助零售商優(yōu)化其最暢銷商品的現(xiàn)貨水平。
除了勞動(dòng)力成本之外，安裝和實(shí)施MyBuys對(duì)于Hancock Fabrics來(lái)說(shuō)是一筆很小的投資，而且，個(gè)性化信息的提供對(duì)公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
Fager-George說(shuō)：“如果我們能夠提供滿足顧客個(gè)性愛(ài)好的產(chǎn)品，這無(wú)疑是我們的一大優(yōu)勢(shì)。”
