2006年11月15日，那晚我正在看電視，在福特新款混合動(dòng)力車Ford Mercury Mariner的廣告中，瞥到了一家Wild Oats店，這讓我非常驚訝。這真是巧合-- Wild Oats和一輛環(huán)保車，我想到。然后我馬上意識到那家店在廣告中的位置實(shí)在太顯眼了。
我馬上用Google快速搜索“ford mercury mariner wild oats”，然后就看到了福特網(wǎng)站上的新聞稿，上面宣布了該制造商和Wild Oats聯(lián)合向消費(fèi)者宣傳開混合動(dòng)力車的好處。
作為促銷的一種手段，福特公司在Wild Oats連鎖店外的停車場上停放了新的Mercury Mariners動(dòng)力車，并免費(fèi)提供購物者試駕的機(jī)會。Mercury Mariner 汽車和Wild Oats商店的合作事件引起了媒體的紛紛關(guān)注。結(jié)果，在新聞的覆蓋下，Wild Oats做了一次漂亮的植入式營銷。我所看到的廣告只不過是這種促銷手段的延續(xù)。
這不禁讓我開始了思考：隨著植入式廣告在電視節(jié)目、電影甚至游戲中的紛紛出現(xiàn)，這次是我記得出現(xiàn)過的為數(shù)不多的食品零售商的畫面。另外一次是在《蜘蛛人II》中，
廣告時(shí)代正在不斷地改變。30秒電視預(yù)告這種曾經(jīng)是最基本的廣告手段現(xiàn)在已經(jīng)不再采用。你可能知道原因：在過去的20年中，電視頻道的數(shù)目增加了5倍；家庭影院成為主要媒體，同時(shí)DVD和碟片的租借需求也在不斷上漲；TiVo電視錄影服務(wù)改變了人們看電視的方式，而網(wǎng)絡(luò)和游戲作為消遣的手段也對電視勾成了威脅。
道理很簡單：大眾媒體的觀眾已經(jīng)沒有以往多了，而現(xiàn)在的觀眾也并不是在看廣告。30年前，一個(gè)商人花適當(dāng)?shù)腻X就能做一則很好的廣告，然后他只要坐在家里就能賺錢。
這樣的事情不會再發(fā)生了。克萊斯勒汽車在夏季廣告中投入了7000萬美金，盡管Dr.Z以搞笑形象經(jīng)常在電視廣告中露面，這也不能幫助Dieter Zetsche增加克萊斯勒汽車的銷售。我們可能會因此爭論廣告中細(xì)節(jié)的作用，但現(xiàn)實(shí)是僅僅在電視上做廣告，不管廣告出現(xiàn)得多早，頻率多高，還是不夠的。
隨著30秒電視預(yù)告的消失，其他多種形式的新媒體紛紛出現(xiàn)：從各種網(wǎng)絡(luò)媒體到店內(nèi)媒體及傳統(tǒng)媒體的新方式。在各類出現(xiàn)的媒體中，植入式廣告效果最為顯著。
植入式廣告并不是一個(gè)新方法。它其實(shí)就是讓著名品牌出現(xiàn)在媒體的娛樂節(jié)目中。這個(gè)方法始于廣播節(jié)目，當(dāng)該節(jié)目是由某個(gè)商家贊助的時(shí)候，這個(gè)贊助商的名字和產(chǎn)品就會不斷在節(jié)目的間隙出現(xiàn)。
植入式廣告的發(fā)展
在20世紀(jì)60年代和70年代早期，植入式廣告的影響力驟然下降。這并不是因?yàn)橹踩胧綇V告策略不足為信，而是因?yàn)閺V告客戶無力承擔(dān)單個(gè)的贊助活動(dòng)，而當(dāng)時(shí)的媒體學(xué)家也認(rèn)為是由于贊助商無力勝任。
但是你無法阻攔一個(gè)好主意。在20世紀(jì)70年代后期，企業(yè)家們在電影中開創(chuàng)了一中新的商業(yè)植入式廣告模式。企業(yè)家們很樂意這樣做，因?yàn)樗麄兊闹鲝埦褪亲岆娪爸圃焐滩挥没ㄥX免費(fèi)使用小道具。
在20世紀(jì)80年代早期，電影中的產(chǎn)品廣告植入是適度的。若劇本上寫的是一輛車，那么廣告植入公司就會派一輛福特；若劇本上寫的是一罐蘇打，廣告植入商們就會奉上一箱百事。
然而這一切在1982年發(fā)生了重大變化。史蒂芬·斯皮爾伯格執(zhí)導(dǎo)的《外星人》(E.T. The Extra-Terrestrial)是當(dāng)年最成功的影片。隨著電影的上映，里斯(Reese's Pieces)巧克力也在電影中扮演了幫助了Elliott (主人公) 和外星人("E.T”)的主要角色。電影相當(dāng)成功，廣告植入成了電影的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因而里斯(Reese's Pieces)巧克力的銷量躍升。
這次事件使得電影制片人膽子大增，他們開始收取廣告植入費(fèi)用，這不僅改變了當(dāng)時(shí)的商業(yè)模式，也緩解了高漲的制作費(fèi)用。自從這一方式成為電影制片人的重要經(jīng)濟(jì)來源，電視制作人也不甘落后。
植入式廣告的真正黃金時(shí)期體現(xiàn)在2個(gè)同時(shí)期的事件上：大眾媒體的衰落和真實(shí)電視頻道的興起，尤其是馬克.本內(nèi)特的出現(xiàn)。馬克.本內(nèi)特作為這一模式的創(chuàng)始人之一，他不僅創(chuàng)立了真人秀《幸存者》和《學(xué)徒》，他還利用網(wǎng)絡(luò)售賣廣告，并在此過程中將植入式廣告深入到節(jié)目中。
如今，它不僅僅是一種植入式廣告，也是一次產(chǎn)品整合。最初廣告中的是一個(gè)人喝著百事（Pepsi）；在《外星人》之后，兩個(gè)人會在百事（Pepsi）旁邊逗留并聯(lián)絡(luò)；而《學(xué)徒》之后，兩個(gè)人會喝著百事（Pepsi）并討論它的偉大。廣告產(chǎn)品在電影電視中最顯著位置的出現(xiàn)也逐漸被人們所接受。只要你訂閱了無線電子刊物Cingular Wireless，你就可以用你老式過時(shí)的手機(jī)投你最喜歡的《美國偶像》的票，或者你通過發(fā)送短消息支持你喜歡的選手的方式感受時(shí)髦。
所以，我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)植入式廣告已成為許多媒體的重要組成部分，同時(shí)也是品牌媒體計(jì)劃和市場策略的一個(gè)主要因素。過去5年的實(shí)踐表明，這一方式已從市場邊緣走向了主流。據(jù)《廣告時(shí)代》預(yù)測，全球廣告植入費(fèi)用今年會達(dá)22億美金，這將比2005年增長42%，且這一數(shù)字預(yù)計(jì)會以10位數(shù)的比率持續(xù)增長。而在這22億美金當(dāng)中，15億美金是花費(fèi)在美國的。
新媒體動(dòng)向
無庸質(zhì)疑，電影和電視節(jié)目中的植入式廣告已經(jīng)發(fā)生了改變。電腦游戲本身就是一種植入式廣告，因?yàn)樵S多電腦游戲和平臺的主要名稱都與產(chǎn)品和品牌相關(guān)。事實(shí)上，許多商業(yè)游戲計(jì)劃在植入式廣告上得失相當(dāng)，游戲的銷售并無太大的利潤。
然后就目前看來，這一廣告方式不會停止。Parker Brothers的發(fā)行商孩之寶（Hasbro）透露，在其賣的最好的游戲大富翁（Monopoly）的新版本中會出現(xiàn)許多新的品牌。你不能僅僅有一雙鞋，而必須是Nike運(yùn)動(dòng)鞋；你也不能玩普通賽車，而必須是豐田Prius。
那留給零售商的是什么？他們應(yīng)該開展新的產(chǎn)品植入計(jì)劃么？
到目前為止，他們只做了一點(diǎn)點(diǎn)。零售商沒有采用產(chǎn)品植入并不意味著他們不應(yīng)該采用。有趣的是，對于產(chǎn)品植入，擺在零售商面前的有兩種趨勢，每種都對其有利。
第一，零售商可以成為他們商店、產(chǎn)品和品牌的產(chǎn)品植入方案的全球顧問。
缺乏在國內(nèi)的知名度或許會使該零售商的品牌植入相對無力，但對合適的零售商來講，這一方式?jīng)]有理由會失效。
對像Kroger和Safeway一樣的全國連鎖店來說，這是很容易的事情。《幸存者》的參賽者當(dāng)然會愿意參加并贏得從Safeway門口經(jīng)過的3分鐘沖刺；《天橋驕子》（Project Runway）也樂意花一個(gè)星期為Kroger的出納設(shè)計(jì)新潮的制服。在目標(biāo)群體是年輕、富裕而又健康的消費(fèi)者中，節(jié)目中的所有食物都有機(jī)會成為植入式廣告的對象。
對國內(nèi)游戲者來講，廣告植入也沒有受限。當(dāng)?shù)氐牧闶凵炭梢酝ㄟ^開展植入交易與組織聯(lián)系更緊密。Wegmans可以在Good Day Buffalo中現(xiàn)場直播比賽；巨鷹（Giant Eagle）可以在匹茲堡的家庭劇中尋找廣告植入的機(jī)會；《犯罪現(xiàn)場調(diào)查邁阿密篇》中的調(diào)查員可以在簡短的午餐時(shí)間拜訪Publix。
零售商也可以把店內(nèi)品牌商品列入合適的計(jì)劃中。隨著個(gè)性化標(biāo)簽計(jì)劃的復(fù)雜化和特殊化，把產(chǎn)品標(biāo)上相關(guān)的內(nèi)容會使其更引人注意。
Wild Oats的研磨咖啡可以通過電視明星高檔廚房的廣告而讓人印象深刻；《學(xué)徒》中的選手可以比試哪個(gè)隊(duì)能賣出更多的Stop & Shop超市的冷凍食物；一流大廚可以通過菜肴制作短片來介紹Shoprite的食品。
最后，商店們可以開始考慮他們的有利位置。第三方商品廣告公司都在談?wù)撋痰晡恢玫膬r(jià)值，而零售商們可以跳過這一步驟，把廣告植入永久賣給主要廣告商。零售商們還可以在室內(nèi)投資建立兒童游樂區(qū)。超市可以通過參加瑪莉.凱琳德在ConAgra 廚房的鍋派制作課程改進(jìn)烹飪技巧。
因?yàn)楫a(chǎn)品植入廣告仍然影響著主流市場,食品零售商可以利用這些機(jī)會將之用于銷售，早日達(dá)成目標(biāo)，也可以把他們的商店改變成為廣告植入的合適地點(diǎn)。
