這個(gè)假期，沃爾瑪面臨的一個(gè)大挑戰(zhàn)是使像Portia Goodman和Karen Wade的購(gòu)物者確信購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚品而不僅是必須品。
“我在Target比在這兒買(mǎi)得多，” Goodman說(shuō)，一個(gè)31歲的Riverside, Ill.研究生，她最近和她兒子在一家當(dāng)?shù)氐奈譅柆斮?gòu)買(mǎi)糖果說(shuō)。“我覺(jué)得它們應(yīng)該多學(xué)Target。”Target以其低價(jià)又別致的貨物而聞名，在那兒Goodman被設(shè)計(jì)師Isaac Mizrahi設(shè)計(jì)的服飾所吸引，她也喜歡那兒Champion的運(yùn)動(dòng)裝備。
對(duì)Wade，一名47歲的LaGrange, Ill.畢業(yè)生來(lái)說(shuō)，她在沃爾瑪購(gòu)買(mǎi)“襯衣和牛仔，因?yàn)閮r(jià)格便宜”。
一年半前，沃爾瑪百貨公司建立了一個(gè)位于曼哈頓的時(shí)尚趨勢(shì)觀察辦公室和并參加了紐約時(shí)裝周的時(shí)裝秀來(lái)改善它的形象，而這些顧客的顧慮在一年半之后還在。公司上月末承認(rèn)，公司的時(shí)尚失誤，如儲(chǔ)存了太多的時(shí)尚物品如緊身牛仔，在九月和十月不如意銷(xiāo)售背后的一個(gè)重要的因素，并且在關(guān)鍵的第四季度里可以會(huì)降低業(yè)務(wù)。
時(shí)尚的升級(jí)是公司向更高質(zhì)量、更流行商品拓展的戰(zhàn)役的一部分，以此來(lái)重新激活低靡的銷(xiāo)售和緩慢的利潤(rùn)增長(zhǎng)，而這一策略到目前為止顧客的反響不一。
沃爾瑪，以銷(xiāo)售如襪子和清洗劑之類(lèi)的生活必需品而聞名，進(jìn)軍了2,000美元的平板電視和別的流行電子產(chǎn)品，600線程計(jì)數(shù)表和有機(jī)食品。目標(biāo)是從較富有的顧客手中賺取更多的錢(qián)，從而在其核心顧客——那些更易受經(jīng)濟(jì)低谷影響的低收入顧客之外再辟收入新途徑。
根據(jù)公司首席執(zhí)行官兼總裁Lee Scott在最近的一篇對(duì)投資者的講話，當(dāng)公司的電子產(chǎn)品業(yè)務(wù)在“進(jìn)步”時(shí)，有機(jī)食品和家居裝飾已聯(lián)合發(fā)生反應(yīng)。
時(shí)裝似乎是最具挑戰(zhàn)性的。事實(shí)上，公司放棄了其兩個(gè)長(zhǎng)期廣告代理機(jī)構(gòu)并在上月末雇用了Draft FCB，這都表明該公司的上層策略已經(jīng)降平。Draft， Interpublic集團(tuán)公司的一個(gè)分部，將致力于研究出那些能更好地吸引低價(jià)愛(ài)好者和高收入購(gòu)物者的廣告。
公司在過(guò)去的一年里已經(jīng)減少了價(jià)格戰(zhàn)，在這個(gè)假期再度強(qiáng)調(diào)壓價(jià)或折扣策略，對(duì)玩具和電子產(chǎn)品施以大的價(jià)格折扣。在星期五這個(gè)價(jià)格折扣延伸到了家用電器。沃爾瑪?shù)?#8220;Be Bright（要閃亮）”假期戰(zhàn)役，由投機(jī)者廣告機(jī)構(gòu)Bernstein-Rein廣告公司創(chuàng)造，關(guān)注價(jià)值時(shí)尚。
沃爾瑪要在服飾中獲勝有幾個(gè)原因。這個(gè)假期購(gòu)物者面臨著更多的時(shí)尚選擇，從中低等商店如Target百貨公司，從中等價(jià)格百貨公司如J.C. Penney Co. 和Kohl's Corp.，它們都已有更多的專(zhuān)有品牌。
據(jù)一個(gè)紐約區(qū)域零售咨詢(xún)和投資銀行業(yè)公司Davidowitz & Associates的主席Howard Davidowitz說(shuō)，服飾也比電子產(chǎn)品和食品提供了更多的利潤(rùn)空間。
但更重要的是，時(shí)裝為整個(gè)商店定下了格調(diào)。A.G. Edwards & Sons零售分析家Robert Buchanan說(shuō)。
“時(shí)尚能帶動(dòng)整列火車(chē)。”他說(shuō)。
沃爾瑪已經(jīng)遣責(zé)其執(zhí)行有誤的時(shí)尚策略，如過(guò)度引進(jìn)Metro 7，一個(gè)致力于追隨時(shí)尚的服飾品牌。Metro 7在2005年秋季成功地登陸了500家商店，然后在這個(gè)春天里當(dāng)它擴(kuò)大到1,500家店時(shí)滯銷(xiāo)了，公司現(xiàn)在稱(chēng)Metro 7的配送不應(yīng)該超過(guò)900家店。
Scott告訴投資者公司應(yīng)更多地留意到這樣一個(gè)金字塔，底部是必須品如內(nèi)衣和襪子，中間是時(shí)裝必須品，頂部是流行時(shí)裝如緊身牛仔。
“我們需要記住我們是誰(shuí)，能夠填滿這個(gè)金字塔的中心部分，然后有少量的商品在頂部，只有這樣顧客才知道我們了解外面世界的潮流。” Scott說(shuō)。
據(jù)Linda Blakley，沃爾瑪?shù)囊粋(gè)發(fā)言人稱(chēng),在這同時(shí)，公司的一個(gè)頂級(jí)服飾商標(biāo)George，其男衣、女衣、和童裝的銷(xiāo)售已有了“明顯增長(zhǎng)”。初秋沃爾瑪也引進(jìn)了男性服裝品牌Exsto，該品牌由hip-hop曲風(fēng)激發(fā)靈感，現(xiàn)在已進(jìn)入600家店。Blakley拒絕評(píng)論Exsto的業(yè)績(jī)，并稱(chēng)在市場(chǎng)投放之初,“你在把其放入市場(chǎng)的時(shí)候只需聆聽(tīng)。”
別的大服裝品牌包括Faded Glory 和No Boundaries，都是針對(duì)十多歲少年的。
Buchanan注意到男性的時(shí)裝需要改善，家居裝飾是另一個(gè)能被更充分利用的領(lǐng)域。
投資者可能不得不到假期后才會(huì)等到服飾銷(xiāo)售的重大進(jìn)步。那時(shí)沃爾瑪會(huì)發(fā)展它的策略，使商店有更個(gè)性化的商品組合和規(guī)劃專(zhuān)門(mén)針對(duì)六組關(guān)鍵的顧客：西班牙人，非洲裔美國(guó)人，空巢者/潮流者，富人，郊區(qū)和市區(qū)的購(gòu)物者。這一計(jì)劃目前正在二十個(gè)商店里進(jìn)行測(cè)試，將在未來(lái)的兩年多時(shí)間里在超過(guò)3,000多家美國(guó)店里應(yīng)用。
沃爾瑪稱(chēng)這種分割，是公司銷(xiāo)售規(guī)劃策略中缺少的元素，受到了華爾街分析家們的歡迎。Scott告訴投資者這有助于解釋Metro 7發(fā)生了什么并為更好地服務(wù)顧客起了一個(gè)關(guān)鍵的作用。
然而，沃爾瑪?shù)囊粋(gè)大問(wèn)題是它需要在營(yíng)銷(xiāo)和展示品牌上做得更好。WSL Strategic Retail 的負(fù)責(zé)人Candace Corlett稱(chēng)她已在衣架上發(fā)現(xiàn)了皺巴巴的衣服。
“商品本身比其陳列更令人興奮。” Corlett說(shuō)，“專(zhuān)業(yè)服飾店有櫥窗優(yōu)勢(shì)。他們利用櫥窗來(lái)展示誘惑人的服飾。沃爾瑪櫥窗對(duì)于時(shí)裝的描述又是什么呢？對(duì)他們地板的風(fēng)格引導(dǎo)又是什么呢？
