美國(guó)最大的家居零售商在過去十年里是如何堅(jiān)受住這樣一個(gè)嚴(yán)峻的家居市場(chǎng)的呢？
答案是：用一包煙，一杯咖啡加上需求旺盛的萬圣節(jié)裝修。
家得寶在與一個(gè)對(duì)其極為不利的經(jīng)濟(jì)作戰(zhàn)斗—新的建筑許可單上個(gè)月就下降的6.3%。高層管理人員努力通過銷售更多除家居產(chǎn)品以外的東西來革新公司戰(zhàn)略。
貨架上還是擺滿了各種釘子、鉆孔機(jī)和燈的開關(guān)，但是家得寶越來越顯示出向單一的廚房革新和屋頂維修偏離的方向發(fā)展，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)曾經(jīng)使其成為繼沃爾之后，美國(guó)第二大零售商。
在田納西和喬治亞洲的家得寶進(jìn)行試驗(yàn)的其新型便利店，出售汽油香煙，提供洗車服務(wù)。在主店里面，為季節(jié)性裝飾品留出的空間，增加了兩倍，致使在油漆產(chǎn)品過道尾擺放了價(jià)值60美元的人體模特。
如果這還不夠的話，在結(jié)帳柜臺(tái)處還有糖果吧—這之前是公司成立者所忌諱的，他們努力阻止商店里出現(xiàn)對(duì)改善家居沒有作用的商品，這與公司的格言不符。
對(duì)每件產(chǎn)品的試驗(yàn)以及一個(gè)價(jià)值3億5千萬美元來整修500家商店外觀的項(xiàng)目，體現(xiàn)了家得寶CEO Robert L. Nardelli的信念：家得寶不但不會(huì)在家居中市場(chǎng)低靡的時(shí)候無法生存，它還通過會(huì)投資商店，來利用這一不利形式。
“它與你知道的關(guān)于零售的所有事情都剛好相反，”Nardelli說，“但是我們想要在市場(chǎng)不景氣的時(shí)候獲得更多的市場(chǎng)份額。”
Nardelli先生，之前任職于通用電氣公司，他對(duì)自己對(duì)公司所用的那些違背公司成立者初衷的各種意圖，絲毫沒有悔意。“你必須保證你的清高不會(huì)影響你做生意的方式。”
但即使是公司的內(nèi)部人員也承認(rèn)，新出來的各種吧還有那些聲音讓人感覺不舒服。
“我有時(shí)候會(huì)因此睡不著，”Tom Taylor，前營(yíng)銷副總裁如是說。當(dāng)員工提議擴(kuò)大在門店前的萬圣節(jié)陳列時(shí)，Taylor先生回想說，他的反映就是“伙計(jì)們，你們不是在開玩笑吧？”
Nardelli關(guān)于在接下來五年內(nèi)花70億美元來擴(kuò)大家得寶供應(yīng)的決定，已經(jīng)做出了很多努力。它現(xiàn)在為專業(yè)的建筑人士提供管道、木材和水泥，力圖為公司打開一個(gè)利潤(rùn)豐厚的新市場(chǎng)。快速增長(zhǎng)的部門約占全收入的13%，或是家得寶900億美元收入里的120億美元，公司管理層說，2010年，可能會(huì)占250億美元。
但是面對(duì)停滯的股價(jià)，Nardelli不得不說服投資者他能夠帶領(lǐng)公司走出一個(gè)看不到盡頭的黑夜。
“可能多元化業(yè)務(wù)是一個(gè)長(zhǎng)期進(jìn)行的好方法，”Timothy M. Ghriskey，Solaris資產(chǎn)管理的首席投資經(jīng)理說，該公司在六月將家得寶所有的股份拋售出去了。“現(xiàn)在，只有上升的同店銷售可以使股價(jià)上漲了。”
為了改善同店銷售—開店一年以上的門店的收入，Nardelli正在其最忙的500家商店里重新調(diào)整產(chǎn)品的陳列，制造更多標(biāo)志，在更易接近的貨架上布置商店，提供更多的商品種類。
同時(shí)，他在增加商店的人員配備。今年下半年，家居店減少員工人數(shù)來應(yīng)付減少的顧客需求的傳統(tǒng)時(shí)間，家得寶卻新增了550萬的工作小時(shí)—相當(dāng)于每家店新增2到3個(gè)員工，即1億美元的成本。
考慮到整個(gè)家居市場(chǎng)的情況，Nardelli將這些投資稱為“勇敢的投資”，并注意到家得寶的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，勞氏從夏天起，像每年一樣，已經(jīng)開始削減人手。
哪種戰(zhàn)略會(huì)成功，現(xiàn)在還不清楚：市場(chǎng)的現(xiàn)狀，減少或增加商店投資，希望顧客注意到他們所作的改善。
“如果整體的家居業(yè)務(wù)縮水的話，”Nardelli說，“用一個(gè)進(jìn)攻型的戰(zhàn)略，你還有機(jī)會(huì)保持住自己的地位。”
毫無疑問，業(yè)務(wù)正在縮水。現(xiàn)存的以及新的家居銷售減慢了，價(jià)格下降了，家居行業(yè)的專家預(yù)測(cè)，這一不景氣情況可能會(huì)持續(xù)到2007年。
Nardelli先生并不避諱討論現(xiàn)在的問題。“我與家居公司有很好的關(guān)系，”他說，“我從沒見他們?nèi)绱伺Φ南Ｍ晒Α?#8221;這一不景氣，“直接影響到了我們。”
其中的一個(gè)原因是，住房?jī)r(jià)格下降，美國(guó)人現(xiàn)在更多的關(guān)注小型的重裝修項(xiàng)目，而不是奢侈的裝修。
所以家得寶正在強(qiáng)調(diào)提供適合價(jià)格敏感的屋主的產(chǎn)品。
新的標(biāo)識(shí)，產(chǎn)品陳列整修，產(chǎn)品比較，鼓勵(lì)顧客交換高端的品牌（同時(shí)增加對(duì)女性顧客的吸引力，家得寶一直以來被指責(zé)忽視女性顧客。）更大的樓層陳列展示組裝好的浴盆、磁磚等，就像裝修好的房間里一樣。
在亞特蘭大的一家商店里，家得寶建了一個(gè)中樓層，使家居用的數(shù)量翻了一倍，但它沒有對(duì)商店進(jìn)行重新裝修，從而沒來帶來很大成本。
美國(guó)人可能不會(huì)去換更貴的新房子，但是根據(jù)家得寶的管理人員稱，他們渴望買更昂貴的洗衣機(jī)和干衣機(jī)。
便利店是別外一種讓步。要增長(zhǎng)，家得寶必須看到家居以為的市場(chǎng)。2700平方英尺的商店看起來像小型家得寶，帶有桔色的裝飾。但是里面，是家得寶之前從未銷售過的商品：糖果、冰塊、啤酒和咖啡。商店潛在的顧客，是任何一位無經(jīng)意間進(jìn)入家得寶的人。但是目標(biāo)是專業(yè)承包商。
為了迎合承包商，商店里存了個(gè)性化大小的冰包，并釀造足夠的咖啡。汽車清洗可以處理大理的卡車。現(xiàn)在有三家便利店，計(jì)劃到2010年，達(dá)到300家。
那么勞氏呢？勞氏出售瓶裝水，還有不斷增長(zhǎng)的季節(jié)性的裝飾部門，但是它并沒有與家得寶的便利店競(jìng)賽的計(jì)劃。
華爾街也贊成家得寶的這些變化。但是一些分析師和零售行業(yè)的咨詢師指出，公司必需贏得一大批顧客才行。
“他們一直在經(jīng)營(yíng)便宜的產(chǎn)品，而且時(shí)間太久了，顧客服務(wù)文化因此受到很大的影響。”（Nardelli先生最近創(chuàng)造一個(gè)新的崗位來監(jiān)視和解決抱怨。）
當(dāng)然，便利店擴(kuò)大的假日裝飾的空間，收銀臺(tái)的糖果陳列也只是家得寶里很小的一部分業(yè)務(wù)。但是這種轉(zhuǎn)變的意義是巨大的。
家得寶的成立者，Bernard Marcus 和 Arthur Blank禁止這類產(chǎn)品進(jìn)入商店，認(rèn)為這會(huì)弱化公司對(duì)家居的關(guān)注。Taylor先生，前營(yíng)銷總監(jiān)，之前他極力反對(duì)這些變化，但是他說，銷售數(shù)字讓人無法爭(zhēng)論。在一些佛羅里達(dá)的商店里，有35%的顧客走之前買了飲料。
Nardelli先生，站在一家門店中心，聲稱自己“為增長(zhǎng)魂?duì)繅?mèng)繞”—無論是從糖果吧，還是從家電或是制管公司。
