西爾斯－羅巴克公司的郵購“Big Book”于1993年宣告終止，但這并不意味著印刷郵購目錄的終結(jié)。一些針對縫隙市場的小型郵購目錄繼續(xù)欣欣向榮，甚至在互聯(lián)網(wǎng)時代還有重要性日增的趨勢。
以紐約的NFL Direct公司為例，該公司出售各種各樣的體育商品，包括芝加哥熊隊(duì)Dick Butkus的51號隊(duì)服的復(fù)制品（價值300美元），還有價值500美元的躺椅（上面有你最喜愛球隊(duì)的顏色和標(biāo)識）。
NFL Direct沒有實(shí)體商店，因此，該公司不僅將郵購目錄作為一種零售渠道，還將目錄作為推動其網(wǎng)站www.nflshop.com銷售額的一種手段。NFL Direct的經(jīng)理Brian Fitzgerald說：“這兩種渠道相互合作，而不是相互蠶食。”
兩種渠道的相互作用是NFL Direct多渠道零售方案的核心，這一多渠道零售方案包括電子郵件營銷、免費(fèi)客服熱線、便捷上網(wǎng)搜索、比價購物網(wǎng)站和www.nflshop.com。
為管理好多個渠道，NFL Direct求助于GSI Commerce――電子商務(wù)與印刷目錄提供商。兩家公司將聯(lián)手改進(jìn)NFL（美國橄欖球聯(lián)盟）的商品目錄和網(wǎng)站（均將于8月1日重新推出），并改進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)搜索和有關(guān)程序。
Fitzgerald提到公司與GSI Commerce的合作時說：“我們將有一個真正多媒體的最佳網(wǎng)站”。印刷目錄也將更加精美，內(nèi)容更豐富，有助于提升品牌價值。
GSI Commerce從為零售商提供電子商務(wù)服務(wù)起步，現(xiàn)在又增加了印刷目錄服務(wù)，將其作為輔助服務(wù)。GSI Commerce負(fù)責(zé)合作伙伴關(guān)系管理的高級總監(jiān)Steve Bontempo說，公司現(xiàn)在的客戶包括NASCAR（全國賽車聯(lián)合會)、MLB（美國職業(yè)棒球聯(lián)盟）和NHL（國家冰球聯(lián)盟）等。他說：“我們將目錄看作是多渠道業(yè)務(wù)的一個關(guān)鍵驅(qū)動因素。”
其他人也同意印刷目錄的價值；ヂ(lián)網(wǎng)咨詢顧問Michael Piccione說，紙質(zhì)目錄具有“黏性”，即消費(fèi)者會把它們放在家里一段時間，可能和家人一起傳閱它們，討論里面的商品，而坐在電腦前的消費(fèi)者往往是一人獨(dú)自面對顯示屏。
目錄的讀者一般都會逐頁翻看，查看所有商品，而在網(wǎng)上搜索的人往往只找某一種商品，買下，然后離開。Fitzgerald說：“一些人喜歡看圖文并茂的目錄，將此作為一種消遣。”
賺錢之道
Bontempo說，通過目錄購物的單筆金額通常比網(wǎng)上購物單筆金額高30％。但目錄郵購也存在一些問題，商家除了要支付紙張、印刷、郵遞費(fèi)用之外，還要支付接受訂單的電話和回郵成本等。例如，Fitzgerald說，NFL Direct接到一份電話訂單的成本大約為2美元，而網(wǎng)上一份訂單的成本只有2美分左右。
理想的解決方案是，說服目錄購物者轉(zhuǎn)而到網(wǎng)上購買，這種解決方案似乎水到渠成，因?yàn)樵S多消費(fèi)者都是在家里看郵購目錄，然后在上班的時候通過上網(wǎng)訂購。
Bontempo說，在使用目錄的零售商中，大約10％的訂單來自郵件、30－50％的訂單來自電話，其余來自網(wǎng)上。不過，零售商依然要在促進(jìn)其網(wǎng)站銷售上下點(diǎn)功夫。
Piccione說：“明確告訴所有人可以從網(wǎng)上訂購。把網(wǎng)站地址印在一切可能的地方，印在每一處、每一頁，這樣能顯著降低電話服務(wù)中心的成本。”
一些目錄零售商甚至通過提供購物獎勵的辦法來誘使消費(fèi)者從網(wǎng)上而不是通過電話訂購。還有一些零售商取消了目錄上的郵購單，希望顧客全部從網(wǎng)上或通過電話訂購。
NFL Direct計(jì)劃在2005至2006年間，將目錄發(fā)行份數(shù)減少約17％（從1200萬份減少到1000萬份）。GSI Commerce根據(jù)受眾所喜歡球隊(duì)、所花的閱讀目錄時間和購物頻率，將受眾分成430組。
Bontempo說：“不同受眾收到不同的目錄。如果你是費(fèi)城鷹隊(duì)的球迷，你得到鷹隊(duì)的目錄。如果你想來點(diǎn)實(shí)惠，你會得到帶商品折扣的目錄。”
郵遞計(jì)劃
公司將在8月份郵遞出250萬份目錄，以配合NFL季前賽的開始。另一批目錄，130萬份，將于賽季開始的最初幾周寄出，還有600萬份目錄將在圣誕期間送到人們家門口。
Fitzgerald說，賽季期間，公司將分5次郵遞目錄，每次郵遞均有17個版本。16個版本獻(xiàn)給32支球隊(duì)中最受歡迎的16支球隊(duì)，每個版本重點(diǎn)介紹一支球隊(duì)，中間有幾頁介紹其他球隊(duì)。還有一個版本為全國性目錄。
同時，www.nflshop.com已轉(zhuǎn)變成一個富媒體網(wǎng)站，有許多動畫。以前，這個網(wǎng)站都是靜止的圖片，而現(xiàn)在，網(wǎng)站內(nèi)容每周更新，吸引顧客經(jīng)常來光顧。這些改進(jìn)，包括一個與印刷目錄基本完全一樣的網(wǎng)上商品目錄（而且還增加了動畫），將進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)站的銷售額。
Bontempo說：“虛擬目錄的顧客轉(zhuǎn)化率是網(wǎng)站顧客轉(zhuǎn)化率的三倍，如果企業(yè)做郵購業(yè)務(wù)，單卻沒有制定網(wǎng)上虛擬目錄，這是一個重大失策。”
他還說，網(wǎng)站還突出了個性化服務(wù)，“如果有人登錄，我們會詢問他們的偏好，然后，根據(jù)他們的要求為他們提供商品目錄。”
由于網(wǎng)上虛擬目錄的使用，印刷目錄的發(fā)行數(shù)量相應(yīng)減少，從而減少了成本。
自推出會員計(jì)劃一個月后，NFL Direct現(xiàn)在有600會員，還計(jì)劃招收更多會員。
GSI Commerce處理從前端到后端的所有電子商務(wù)功能，包括訂單履行和營銷。就印刷目錄服務(wù)而言，GSI Commerce與印刷廠及攝影社打交道，充當(dāng)代理機(jī)構(gòu)的角色。
NFL Direct對于和GSI Commerce的合作充滿期待，Fitzgerald拒絕公布具體計(jì)劃，但透露說，公司定下的銷售額目標(biāo)超過去年的5800萬美元。
