網(wǎng)上食品零售業(yè)蓬勃發(fā)展，最優(yōu)秀的一批先驅(qū)者正步入新的發(fā)展階段。
網(wǎng)上食品雜貨業(yè)的參與者度過(guò)了忙碌的十年。紐約市的FreshDirect一直在孜孜不倦地為紐約市民提供新鮮美食方案。明尼蘇達(dá)州雙城的SimonDelivers則把許多精力放在后勤業(yè)務(wù)上，實(shí)施了新的倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)，使用了新的UPS手段，從而更快、更高效地為顧客送貨。Peapod、MyWebGrocer和美國(guó)最大的兩家食品雜貨商――隋福威和艾伯遜也一直在擴(kuò)大服務(wù)范圍和完善供應(yīng)鏈。
這里有一條好消息：網(wǎng)上購(gòu)物者平均每次的購(gòu)物金額高達(dá)150美元，而且?guī)缀跛械木W(wǎng)上零售業(yè)務(wù)都獲得不同程度的贏利。
但是，既然前景這么好，那為何艾伯遜公司剛剛關(guān)閉了它的網(wǎng)上商店？
觀察人士告訴《Progressive Grocer》雜志說(shuō)，這可能是因?yàn)槟贻p的電子食品雜貨業(yè)正在經(jīng)歷成長(zhǎng)的煩惱，各企業(yè)開始更嚴(yán)肅地看待網(wǎng)上業(yè)務(wù)。
伊利諾斯州一家咨詢公司的高級(jí)副總裁Jim Hertel說(shuō)：“幾乎每個(gè)新事物都會(huì)經(jīng)歷‘無(wú)人知曉’、‘神奇’和‘回歸現(xiàn)實(shí)’這幾個(gè)階段。經(jīng)過(guò)這幾個(gè)階段后，人們開始思索真正的價(jià)值，開始從真正的業(yè)務(wù)角度來(lái)看待新事物。我想，網(wǎng)上食品雜貨業(yè)正進(jìn)入這一階段。”
有一點(diǎn)是肯定的，網(wǎng)上食品雜貨業(yè)務(wù)是消費(fèi)者愿意為之花錢的一項(xiàng)服務(wù)。但是，在他們花錢之前，零售商必須先投資一大筆錢。而對(duì)于艾伯遜這樣的一些企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種投資回報(bào)率似乎不能成為投資的理由。
這個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新者是那些不依靠網(wǎng)下店鋪的純粹的電子食品雜貨商。不過(guò)，也有許多傳統(tǒng)零售商不斷推出網(wǎng)上計(jì)劃，希望以此吸引新的顧客和擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍。
一些企業(yè)發(fā)現(xiàn)，最終的投資回報(bào)是：網(wǎng)上食品雜貨業(yè)務(wù)有助于構(gòu)建更互動(dòng)、更親密的顧客關(guān)系。
企業(yè)紛紛上網(wǎng)
馬薩諸塞州劍橋市的Forrester Research市場(chǎng)調(diào)研公司預(yù)測(cè)，食品/飲料/雜貨的網(wǎng)上銷售額今年將達(dá)到62億美元，比2005年增長(zhǎng)17％；而所有商品的網(wǎng)上銷售額今年將達(dá)2000億美元。
而愛爾蘭的電子商務(wù)服務(wù)公司Buy4Now的咨詢顧問Ross Gillanders說(shuō)，日用雜貨的網(wǎng)上銷售額預(yù)計(jì)接近15億美元。Buy4Now 和愛爾蘭的Superquinn超市連鎖以及美國(guó)的食品雜貨商A&P和Roche Bros均有合作。
觀察人士都認(rèn)為，食品雜貨的網(wǎng)上銷售在今后幾年都將穩(wěn)步增長(zhǎng)，這是因?yàn)閬嗰R遜對(duì)網(wǎng)上食品雜貨零售業(yè)務(wù)的介入，以及一些傳統(tǒng)食品零售商的觸網(wǎng)。Gillanders說(shuō)，他的公司將在今年底以前和另外兩家大型超市連鎖推出網(wǎng)上銷售計(jì)劃。
據(jù)匿名消息人士稱，克羅格公司正在丹佛和阿拉斯加嘗試食品雜貨零售的電子商務(wù)。在其 King Soopers分公司的網(wǎng)站上，克羅格正給服務(wù)于科羅拉多各地區(qū)的“HomeShop”做廣告。另一家分公司Fred Meyer的網(wǎng)站上則說(shuō)，克羅格正在“挖掘電子商務(wù)的若干機(jī)遇”。
除了推出全面網(wǎng)上計(jì)劃的零售商之外，還有一些零售商則推出有限的網(wǎng)上業(yè)務(wù)。例如，密西根州的Meijer公司的新電子商務(wù)網(wǎng)站提供大約4萬(wàn)種特殊商品，這些商品在商店的貨架上沒有。
隨著英國(guó)的塔斯科在明年末大舉進(jìn)入美國(guó)，人們紛紛看好網(wǎng)上食品雜貨零售業(yè)在下一個(gè)十年的發(fā)展前景。
Forrester Research的高級(jí)分析師Sucharita Mulpuru指出：“塔斯科在英國(guó)的電子商務(wù)是最為成功的一個(gè)，他們?cè)谟?guó)的經(jīng)驗(yàn)將對(duì)他們?cè)诿绹?guó)的運(yùn)作有很大的幫助。他們唯一需要做的事情是塑造品牌，不過(guò)，他們很清楚自己在做什么，也很有財(cái)力。預(yù)計(jì)他們將對(duì)網(wǎng)上食品雜貨業(yè)產(chǎn)生極大的影響。”
各家公司拓展電子商務(wù)的理由多種多樣。對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，其原因可能僅僅是為了迎合顧客的需求。而有些分析家則認(rèn)為，很奇怪的是，這一發(fā)展趨勢(shì)竟然類似于另一個(gè)龐然大物——沃爾瑪在多年前推出的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式。
Williard Bishop公司的Hertel說(shuō)：“我認(rèn)為亞馬遜進(jìn)入食品零售業(yè)正是基于和沃爾瑪一樣的經(jīng)營(yíng)理念。它們盡量讓人們更多地光顧，并為他們提供食品和消費(fèi)品。”至少就目前而言，兩者還是有一個(gè)顯著的差別，亞馬遜并不出售易腐爛的商品。
對(duì)于一些傳統(tǒng)模式的食品零售商來(lái)說(shuō)，提供在線服務(wù)首先主要還是一種被動(dòng)的舉措。比如，在紐約，由于網(wǎng)上百貨店FreshDirect通過(guò)網(wǎng)絡(luò)奪取了不少市場(chǎng)份額，許多傳統(tǒng)零售商——其中包括Gristedes，D'Agostino's 和A&P等公司——也開始推出網(wǎng)上食品零售業(yè)務(wù)。
Heidi Chapnick是A&P公司的電子商務(wù)主管，他說(shuō)：“和紐約的其它一些公司相比，我們進(jìn)入這一領(lǐng)域的時(shí)間稍微晚了些。但我們發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)于Food Emporium品牌忠誠(chéng)度很高。”（現(xiàn)在，A&P公司通過(guò)它在曼哈頓區(qū)的Food Emporium旗艦店以及在長(zhǎng)島和皇后區(qū)的Waldbaum旗艦店提供網(wǎng)上定購(gòu)及送貨服務(wù)。）
在波士頓，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于Peapod的名字都耳熟能詳。當(dāng)?shù)亓闶凵?SPAN lang=EN-US>Roche兄弟公司也加入了網(wǎng)上業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，其初始投資將近50萬(wàn)美元。麻省獨(dú)立零售商Wellesley在大波士頓地區(qū)擁有17家店鋪。它在Buy4Now的支持下，于2005下半年推出了網(wǎng)上業(yè)務(wù)。
Roche兄弟公司的營(yíng)銷主管Arthur Ackles說(shuō)：“我們身處市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，所以必須進(jìn)入這一領(lǐng)域。我們知道有些人愿意到Roche兄弟公司的商店購(gòu)物，并不是沖著送貨上門來(lái)的。”
他說(shuō)，電子商務(wù)也讓Roche兄弟公司能夠無(wú)須增加新店鋪即可拓展其服務(wù)領(lǐng)域。而且，Roche兄弟公司在網(wǎng)上業(yè)務(wù)方面還獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗芤愿吒?jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格提供更多的商品。（價(jià)格和店鋪內(nèi)一樣。）
和其它傳統(tǒng)模式的連鎖店一樣，Roche兄弟公司利用店內(nèi)分揀模式來(lái)提供在線購(gòu)物服務(wù)。該公司在每家店內(nèi)設(shè)置一名購(gòu)物經(jīng)理及四到五名分揀員。（目前，Roche兄弟公司有四到五家分揀店鋪，這一規(guī)模將會(huì)擴(kuò)大。）
Ackles說(shuō)，僅僅六個(gè)月，Roche兄弟公司的網(wǎng)上業(yè)務(wù)就已發(fā)展到每周平均1,200份訂單。他對(duì)于初始的成果感到很滿意，并希望在五年內(nèi)能夠使網(wǎng)上銷售額達(dá)到一家店鋪的營(yíng)業(yè)規(guī)模。
堅(jiān)持創(chuàng)新
由于無(wú)法獲得現(xiàn)實(shí)的財(cái)務(wù)支持，1990年代以Webvan公司為代表的大規(guī)模運(yùn)營(yíng)模式遭到了挫敗。這讓很多分析家和零售商確信,只有那些擁有自己店鋪的零售商才能在電子商務(wù)中獲利。所以，觀察家們對(duì)于Peapod公司和Ahold公司的聯(lián)姻大為贊賞。然而，具有諷刺意味的是，近年來(lái)最受關(guān)注的卻是那些始終堅(jiān)持靈活創(chuàng)新的電子零售商。
Christopher Brown說(shuō)：“現(xiàn)在我們有Peapod，Fresh Direct和SimonDelivers三家純電子商務(wù)公司，它們都不需要倉(cāng)庫(kù)。”他是上述三家公司之一，位于明尼蘇達(dá)州New Hope市的SimonDelivers公司的首席執(zhí)行官。（Peapod公司也在一些Ahold店鋪內(nèi)設(shè)有“商品儲(chǔ)藏室”。）“我們致力于改善顧客的網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)，及其所需的研究和跟蹤工作。”
Brown接著說(shuō)：“他們這么做毫不奇怪，因?yàn)樗麄儾皇芪锪鞯南拗。隨著生意的增長(zhǎng)，我們的盈利水平都得到了提高。現(xiàn)在我們?nèi)夜径急纫郧白龅酶昧恕?#8221;
Forrester公司的Mulpuru說(shuō)，在FreshDirect公司方面，他們的網(wǎng)上銷售已經(jīng)給“標(biāo)新立異”這個(gè)詞注入了新的內(nèi)涵。
“FreshDirect公司有一些獨(dú)特的銷售特點(diǎn)——熟食和有機(jī)食品——這使它能夠與Whole Foods和Wegmans這些世界著名的零售商競(jìng)爭(zhēng)，而不是像Kroger和Safeway這樣賺取微薄的利潤(rùn)。
FreshDirect在經(jīng)營(yíng)那些傳統(tǒng)連鎖店內(nèi)的常規(guī)品種時(shí)，特別注重產(chǎn)品的新鮮度，并且具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
FreshDirect公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Steve Michaelson說(shuō)：“我們?cè)诋a(chǎn)品銷售上突出了自己的特點(diǎn)——使用網(wǎng)絡(luò)以及食品生產(chǎn)的便利性來(lái)提供新鮮食品——這可能會(huì)比傳統(tǒng)零售業(yè)好一些。比如說(shuō)，我們銷售的新鮮主食通常只在貨架上呆四到五天，因?yàn)槲覀兛梢栽谶@里自己生產(chǎn)這些食品。”
Michaelson說(shuō)，電子零售商還可以提供一些額外的服務(wù)，比如說(shuō)有一款雪松木托盤的三文魚，“可以讓業(yè)余廚師一展身手”。
Willard Bishop公司的Hertel說(shuō)，雖然那些傳統(tǒng)零售商還是能夠致力于讓他們的服務(wù)盡善盡美，但是有一些零售商還是受限于那些他們一直在經(jīng)營(yíng)的品種。
Hertel解釋說(shuō)：“零售商已經(jīng)建立了一個(gè)固定的銷售模式，F(xiàn)在他們極力參與競(jìng)爭(zhēng)，盡其所能地作網(wǎng)上銷售。但是無(wú)論是從店內(nèi)發(fā)貨還是從分銷中心取貨，這都給他們帶來(lái)了額外地費(fèi)用。”
Mulpuru說(shuō)，對(duì)于那些打算進(jìn)行網(wǎng)上銷售的全國(guó)連鎖店來(lái)說(shuō)，那些額外的費(fèi)用可能是最讓它們頭疼的。“對(duì)于傳統(tǒng)零售商來(lái)說(shuō)，要維持原有的銷售方式已經(jīng)是不容易了。而拓展網(wǎng)上業(yè)務(wù)近期來(lái)說(shuō)也只不過(guò)能給銷售額帶來(lái)一到兩個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)。”
Mulpuru估計(jì)，Albertsons公司認(rèn)為，對(duì)于公司的新股東來(lái)說(shuō)，電子零售會(huì)分散其精力，而他們有更多的事要去做，所以他們放棄了這一領(lǐng)域。“對(duì)于他們的公司來(lái)說(shuō)，這并不能帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的銷售增長(zhǎng)。從另一方面來(lái)說(shuō)，公司也沒有能力調(diào)配合適的，包括營(yíng)銷和人力方面的資源來(lái)開發(fā)這項(xiàng)業(yè)務(wù)。”
位于明尼蘇達(dá)州Eden Prairie市的Supervalu公司收購(gòu)了Albertsons公司在全國(guó)的很多店鋪，同時(shí)也接收了它的一些網(wǎng)上業(yè)務(wù)，F(xiàn)在Supervalu公司還在繼續(xù)運(yùn)作著這部分業(yè)務(wù)。
公司發(fā)言人Haley Meyer說(shuō)：“我們正在研究如何以一種最佳的方式將網(wǎng)上購(gòu)物融入到新的Supervalu公司中去，讓它給我們帶來(lái)最多的效益。我認(rèn)為這對(duì)于我們目前所進(jìn)行的項(xiàng)目并不會(huì)馬上就產(chǎn)生影響。”
在Supervalu公司，與Albertsons有關(guān)的網(wǎng)上購(gòu)物主要市場(chǎng)包括西雅圖、圣地亞哥、洛杉磯、橘郡、圣塔芭芭拉、Palm Desert、波特蘭、溫哥華、拉斯維加斯、Boise、鹽湖城、費(fèi)城和特拉華。（包括Acme的旗艦店Acme.com。）
這可能意味著一個(gè)龐大的網(wǎng)上銷售戰(zhàn)略是看起來(lái)很大，吃起來(lái)卻沒有什么滋味。
Mulpuru認(rèn)為，小型的地區(qū)性連鎖店倒可能更容易在電子零售方面獲得成功。“如果那些地區(qū)店鋪的經(jīng)理能夠開展這項(xiàng)業(yè)務(wù)，他們可能會(huì)獲得成功。”
而第三方供應(yīng)商則有可能使成功的機(jī)會(huì)增大，F(xiàn)在，有超過(guò)50家的地區(qū)零售商采用這種方法。MyWebGrocer.com是全美最大的網(wǎng)絡(luò)銷售解決方案的供應(yīng)商，其客戶包括北卡羅來(lái)那州Winston-Salem市的Lowes Foods，新澤西州Elizabeth市的Wakefern Food Corp.（ShopRite為該公司旗下連鎖店），北卡羅來(lái)那州Charlotte市的Harris Teeter公司，以及Supervalu公司。
MyWebGrocer公司的首席執(zhí)行官Rich Tarrant說(shuō)：“使用了我們的解決方案，就可以滿足零售商在電子商務(wù)方面的各種技術(shù)要求，而無(wú)需再投資于軟件開發(fā)、硬件和人員的配置。他們只需好好利用他們的知名品牌、地段優(yōu)越的店鋪，以及現(xiàn)有的品類及員工，就可以為那些趕時(shí)間的消費(fèi)者提供有價(jià)值的便利服務(wù)，同時(shí)建立起一種新的有利可圖的商業(yè)模式。”
Tarrant又說(shuō)，MyWebGrocer的一些客戶有望使其網(wǎng)上業(yè)務(wù)量達(dá)到總營(yíng)業(yè)額的10%。
其他看好傳統(tǒng)零售商業(yè)的人認(rèn)為，這些零售商在生意擴(kuò)張方面可能更具優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榘l(fā)展電子商務(wù)就等于是讓他們新增了幾家店鋪，而無(wú)需建造新的倉(cāng)庫(kù)。
Buy4Now公司的Gillanders認(rèn)為對(duì)于傳統(tǒng)零售商來(lái)說(shuō)，發(fā)展電子商務(wù)最好要和第三方聯(lián)手經(jīng)營(yíng)。
他解釋說(shuō)：“對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，最關(guān)心的是電子零售能否賺錢。我們說(shuō)：‘當(dāng)然能賺。’因?yàn)樗梢越o你帶來(lái)相當(dāng)于一家新店鋪的營(yíng)業(yè)收入，而你的投資卻沒有新建一家店鋪那么多。但是零售商必須要在一個(gè)MSA（大都市統(tǒng)計(jì)區(qū)）內(nèi)至少有五家店鋪才行。該地區(qū)必須是相對(duì)富裕的地區(qū)，至少要有100萬(wàn)消費(fèi)者，并且網(wǎng)絡(luò)普及率必須達(dá)到70%，否則就無(wú)法盈利。”
Gillanders估計(jì)在這種情況下，零售商的網(wǎng)上業(yè)務(wù)在六至七個(gè)月內(nèi)能達(dá)到盈虧平衡。
網(wǎng)上隱私
對(duì)于電子零售商來(lái)說(shuō)，除了能夠盈利之外，另一項(xiàng)收獲就是，他們能夠由此了解購(gòu)物者的脾性、需求及購(gòu)物行為等方面的隱私——這些信息對(duì)于網(wǎng)上和網(wǎng)下的購(gòu)物同樣有用。
Roche兄弟公司的Ackles說(shuō)：“我們從消費(fèi)者那里了解到很多情況。送貨上門時(shí)，那些顧客總是很健談。假如他們是在商店里購(gòu)物，當(dāng)他們找不到需要的東西時(shí)，可能會(huì)買一些別的東西，而店鋪經(jīng)理對(duì)此并不了解，F(xiàn)在我們就能知道這些情況，這讓我們的運(yùn)作更為有效。”
然而Ackles也承認(rèn)，從另一方面來(lái)說(shuō)，缺貨或者訂單錯(cuò)誤也就成了一個(gè)大麻煩。“如果沒有他們想要的東西，我們就得為他們挑一些其它的東西。而那些我們認(rèn)為合適的替代品，他們卻不見得會(huì)接受。”
Gillanders說(shuō)，確實(shí)，當(dāng)顧客在網(wǎng)上挑選食品時(shí)，他們往往會(huì)變得很“挑剔”。“影響顧客回頭率的主要原因就是，他們認(rèn)為這里（提供）的商品沒有他們自己在店里挑的好。”
他說(shuō)，如何處理庫(kù)存短缺的問題，對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)可能是生死攸關(guān)的。“我們建議零售商一開始就向顧客詢問是否愿意讓分揀員尋找替代品。他們可以描述一下替代品的特征，然后詢問購(gòu)物者的意見。分揀員可以給購(gòu)物者來(lái)討論他的訂單。”
SimonDelivers聲稱他們與顧客之間的交情要比全美其它任何一家零售商都更深。該公司建立了顧客的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)，甚至由此成立了一個(gè)叫U.S. Research的研究公司。
公司負(fù)責(zé)消費(fèi)者關(guān)系的副總裁Steve Lauder說(shuō)：“我們和一些著名品牌合作，幫助他們銷售一些新產(chǎn)品以及試銷。我們已經(jīng)成為一些品牌和制造商的實(shí)驗(yàn)室，因?yàn)槲覀冇凶约邯?dú)特的方式來(lái)開發(fā)市場(chǎng)。”
位于明尼阿玻利斯的Grocery Shopping Network(GSN)是另一家提供類似技術(shù)服務(wù)的公司。該公司專門做網(wǎng)上營(yíng)銷，與之合作的主要零售商有Ukrop’s超市連鎖，Clemens連鎖店和Pathmark超市連鎖公司。
GSN的控股公司，Hometown Info有限公司的董事長(zhǎng)Curt Lund說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)是唯一能夠促進(jìn)消費(fèi)者和零售商之間互動(dòng)的紐帶。我們認(rèn)為在渠道管理中，網(wǎng)絡(luò)的使用是一種最大的進(jìn)步——它使得信息能夠?qū)崟r(shí)地從消費(fèi)者那里傳送到零售商和制造商那里去。”
在Lund看來(lái)，太多的公司只是把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成一個(gè)可以進(jìn)行網(wǎng)上訂貨的地方，而忽視了它的另一項(xiàng)功能，也就是與顧客一對(duì)一交流的能力。GSN公司所關(guān)注的，就是為每個(gè)家庭定制一種購(gòu)物方式，制定出各自常用品購(gòu)物清單。
看來(lái)經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)的主要公司對(duì)于Lund的個(gè)性化方案頗為認(rèn)同。FreshDirect公司的一位發(fā)言人說(shuō)，公司將要在網(wǎng)上購(gòu)物的個(gè)性化體驗(yàn)方面作進(jìn)一步的“革新”。她說(shuō)：“我們希望讓我們的顧客能夠登錄到屬于他們個(gè)人的新鮮食品店，所有的東西都是他們喜愛的。”
SimonDelivers公司也很清楚個(gè)性化食品對(duì)于消費(fèi)者的吸引力。公司最近推出了移動(dòng)購(gòu)物項(xiàng)目，顧客可以利用他們的黑莓手機(jī)來(lái)訂購(gòu)食品。
SimonDelivers公司的Brown承認(rèn)：“困難依然存在。七年來(lái)，送貨上門一直是件很讓人頭疼的事，F(xiàn)實(shí)是，其它公司能夠比我們更快地進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。”
MyWebGrocer公司的Tarrant也表達(dá)了同樣的看法。
Tarrant說(shuō)：“在過(guò)去的18個(gè)月里，我們引進(jìn)了很多服務(wù)項(xiàng)目以完善我們的電子商務(wù)方案，包括專門提供各種烹調(diào)處方的網(wǎng)站，綜合性的在線互動(dòng)交流，電郵營(yíng)銷服務(wù)，以及其它很多的在線解決方案。我們始終在研究下一代的技術(shù)，以尋求可用于超市行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)IT新方案。”
由此看來(lái)，可能在線零售業(yè)和“現(xiàn)實(shí)”世界中的也沒有那么大的區(qū)別——只不過(guò)發(fā)展更快而已。
