Sam Ash樂(lè)行采用店內(nèi)印制海報(bào)使運(yùn)營(yíng)更直接、更靈活
能否在別人心目中留下好印象很大程度上取決于第一次約會(huì)、面試——而在零售業(yè)，顧客對(duì)商店的最初設(shè)想往往來(lái)自于那些標(biāo)明折扣價(jià)、特惠產(chǎn)品、每周促銷的海報(bào)。
“每個(gè)商家都用到海報(bào)，”Sam Ash Music樂(lè)行運(yùn)營(yíng)總監(jiān)David Ash說(shuō)。“顧客走進(jìn)店內(nèi)需要了解這兒賣什么東西，是什么價(jià)格，它的特點(diǎn)是什么，以及有什么優(yōu)惠。”
他經(jīng)營(yíng)的是一個(gè)有45家分店的連鎖公司，采用DIY方式制作海報(bào)，將這項(xiàng)重要任務(wù)落實(shí)到門店層面。Sam Ash是全美第二大音樂(lè)連鎖店，號(hào)稱“世界上最好的樂(lè)行”，其45家門店分布在15個(gè)州，從紐約、新澤西到北卡羅萊納、佛州、俄亥俄、伊里諾斯、德州和加州。
為了在零售音樂(lè)市場(chǎng)上生存，該公司秉承 “職業(yè)服務(wù)、精選商品和定價(jià)富有競(jìng)爭(zhēng)力”的宗旨，這可是自創(chuàng)始人Sam Ash就流傳下來(lái)的法寶。Sam Ash本人是一位移民美國(guó)的小提琴家和樂(lè)隊(duì)指揮，82年前借著典當(dāng)妻子婚戒的資金在紐約布魯克林創(chuàng)建了這家連鎖店。
Sam Ash的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是市場(chǎng)領(lǐng)軍者Guitar Center，這家年?duì)I業(yè)額達(dá)18億美元的上市公司在收購(gòu)排名第三的Music & Arts Center后門店數(shù)量達(dá)到近200家。
在努力追趕市場(chǎng)老大的旅途中，Sam Ash保持其一貫的平民本色，以誠(chéng)信、創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)效率和樸實(shí)的靈活贏得市場(chǎng)。
Sam Ash為音樂(lè)人士提供各類器具，從新手到專業(yè)應(yīng)有盡有。除了器具外，他們還經(jīng)銷配件、音像和錄音器材、活頁(yè)樂(lè)譜、碟片、電腦和音樂(lè)軟件。公司分三個(gè)經(jīng)營(yíng)區(qū)域，包括專業(yè)服務(wù)，非專業(yè)服務(wù)以及專為學(xué)校供應(yīng)產(chǎn)品的教育分區(qū)。合成器、電子琴、DJ裝備和包裝音效系統(tǒng)都是Sam Ash幾十年來(lái)的暢銷商品。
David Ash說(shuō)，零售海報(bào)的作用不容忽視。比如說(shuō)，七月份Sam Ash宣布說(shuō)將開(kāi)始經(jīng)銷數(shù)字音樂(lè)公司FreeHand Systems出產(chǎn)的MusicPad Pro新商品。此時(shí)，海報(bào)的作用就凸顯了，它可以提前告知顧客關(guān)于該新系列的消息。
“當(dāng)以前未經(jīng)銷過(guò)的新商品到貨時(shí)，海報(bào)也能提醒所在部門的銷售人員，”Ash說(shuō)。“有時(shí)候，接收新商品的部門根本沒(méi)有意識(shí)到這種產(chǎn)品以前沒(méi)有經(jīng)銷過(guò)。有了海報(bào)，我們就能隨時(shí)檢查最新產(chǎn)品已經(jīng)上架了。”
按需印制功能
Sam Ash采用了新澤西Mount Laurel的Oki Data Americas的C7350n彩色印刷系統(tǒng)，使門店具備了按需印制（print-on-demand）能力。與這套系統(tǒng)配套使用的是AccessVia公司研發(fā)的軟件，它有海報(bào)設(shè)計(jì)的各種模版和多種其它服務(wù)。
Ash說(shuō)，這套方案確保了Sam Ash連鎖店對(duì)海報(bào)的設(shè)計(jì)要求統(tǒng)一而連貫，并且都以朝著指導(dǎo)顧客注意商品的方式出現(xiàn)。海報(bào)模版和主題由總部設(shè)計(jì)，門店經(jīng)理根據(jù)所在店對(duì)銷售的特別需求做出調(diào)整。
C7350n彩色印刷系統(tǒng)與總部連接，確保各分店、網(wǎng)站以及郵件里的價(jià)格都是最新的，保持一致。
“它提醒顧客在店內(nèi)要注意些什么產(chǎn)品，還提醒銷售人員有什么產(chǎn)品，”他說(shuō)。“海報(bào)的特殊價(jià)值在于它告訴顧客海報(bào)上的產(chǎn)品具有特殊價(jià)值。”
Oki Data Americas公司行業(yè)營(yíng)銷顧客Terry Cruikshank認(rèn)為，門店層面上的按需印制海報(bào)代表著商家在對(duì)待海報(bào)要求的手法上已經(jīng)告別了傳統(tǒng)時(shí)代，促進(jìn)這種轉(zhuǎn)變的動(dòng)力來(lái)自彩色印制成本更低，另外，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使大量數(shù)據(jù)能夠快速傳送。
過(guò)去，海報(bào)制作程序的創(chuàng)建和管理一般都由連鎖公司總部設(shè)計(jì)人員或承攬印刷和運(yùn)送海報(bào)業(yè)務(wù)的獨(dú)立機(jī)構(gòu)掌握。
“這樣做有一大不足之處，就是必須得等，”Cruikshank說(shuō)。“一般來(lái)說(shuō)，有60%的常用海報(bào)都會(huì)浪費(fèi)掉，或者是因?yàn)椴荒芗皶r(shí)送到，人們找不到，或者印刷產(chǎn)品與實(shí)際不符，甚至不是某個(gè)店內(nèi)所銷售的產(chǎn)品。”
新的印刷技術(shù)使門店層面按需印制成為可能。C7350n彩色印刷系統(tǒng)使用和報(bào)社相似的多色墨盒（激光印刷技術(shù)中色彩是分別著色的）。用戶更換彩色墨盒時(shí)不用必須換感光鼓，節(jié)約了資金，Cruikshank說(shuō)。
在門店層面印制一張基本的8.5 X 11英寸海報(bào)可節(jié)約一美元，平均每張海報(bào)可節(jié)約彩色印刷成本30到35美分。
“如果要大批量印刷海報(bào)，毫無(wú)疑問(wèn)單獨(dú)印制更有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，”Cruikshank說(shuō)。“但說(shuō)到在門店層面采用海報(bào)突出該店的促銷主題……門店印制海報(bào)更有優(yōu)勢(shì)，”Cruikshank說(shuō)。
算算投資回報(bào)
Ash從節(jié)約成本和提高顧客服務(wù)兩方面計(jì)算投資回報(bào)。“我們不用單獨(dú)安排一個(gè)人來(lái)印制，也不用派人運(yùn)輸，”他說(shuō)。“不用安排一個(gè)部門來(lái)接收海報(bào)，這樣下來(lái)就節(jié)約了很大一筆錢。”
而在服務(wù)方面，統(tǒng)一的標(biāo)志方案使顧客“看得到門店越來(lái)越會(huì)經(jīng)營(yíng)了，商品和信息的展示非常合適，有助于他們做出正確的購(gòu)買決策，”Ash說(shuō)。
培訓(xùn)門店經(jīng)理使用這套系統(tǒng)也被證明非常有益，Ash說(shuō)，而且它與公司IT系統(tǒng)包括市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)連接，非常方便。
Lyra Research市場(chǎng)研究公司專門從事數(shù)字印刷行業(yè)分析的專家Ann Priede預(yù)計(jì)，商家會(huì)不斷擴(kuò)大門店印制的應(yīng)用。“科技的發(fā)展使這成為可能，而且會(huì)立刻帶來(lái)更多變化，”她好所。“門店印制海報(bào)這種方式更方便，成本也不高。”
Ash說(shuō)，本地印制“確保了我們電腦內(nèi)的價(jià)格和海報(bào)上的價(jià)格總是最新的。這樣還能幫助銷售人員，因?yàn)槭诌吷暇湍芸吹胶芏嘈畔，而以往他們必須得死記硬背，要么到處翻找資料確認(rèn)。”
