自有品牌方案幫助女裝連鎖店Dressbarn了解其最佳顧客

提供自有品牌信用卡可以幫助零售商確立自身識別度，提高顧客購物忠誠以及銷售業(yè)績，但它的真正價值體現(xiàn)在從中搜集到的主要客戶資料。

對女裝專賣零售商dressbarn而言，推出自有品牌信用卡是自身由優(yōu)惠價折扣商向經(jīng)銷自有品牌商品轉(zhuǎn)型的一部分，也是由品類銷售向生活方式銷售轉(zhuǎn)移的一個舉動。

“擁有我們自己品牌的信用卡是幫助塑造品牌以及品牌吸引力勢在必行的一步，”公司高級副總兼首席營銷官Vivian Behrens說。“通過信用卡創(chuàng)立品牌、創(chuàng)立與品牌的關(guān)系總是能夠提高連通性。”

為了在所運營的800間門店內(nèi)推出信用卡方案，總部設(shè)在紐約州薩佛恩的dressbarn選擇Alliance Data作自己的合作伙伴，Alliance Data的優(yōu)勢在于它根植于零售業(yè)：該公司組建于1996年，由當(dāng)時JC Penny的交易服務(wù)部門與The Limited公司的信用卡銀行業(yè)務(wù)合并而成。

“盡管我們提供給客戶的信用卡的確有金融理財?shù)裙δ�，但最重要的是它們首先是一種營銷和忠誠工具，”Alliance Data零售信用卡業(yè)務(wù)總裁Ivan Szeftel說。“我們創(chuàng)建公司、推出各種工具時非常強(qiáng)調(diào)提高增值銷售，具體就是通過提高顧客的購物頻率和購物忠誠。”

Alliance Data公司的營銷工具包括數(shù)據(jù)庫和分析服務(wù)，它們有助于零售商更好的了解顧客，以及顧客與品牌之間的關(guān)系。“零售商可以看到我們所提供的深度分析，然后針對自己的顧客以及他們在市場上的品牌定位制訂屬于自己的營銷方案，”Szeftel說。

    dressbarn信用卡

隨著dressbarn的中心轉(zhuǎn)移，它的自有品牌信用卡項目也有了變化，甚至信用卡的外觀本身都有了變化。

“我們最初啟動信用卡項目時，感覺上更單調(diào)，缺乏今天它所具有的個性和聲音，”Behrens說。“很容易就能看到我們的顧客都是什么人，讓它能間接吸引更多女性。”

“同時，我們不再做報紙促銷，轉(zhuǎn)而在時尚雜志上進(jìn)行形象推廣，強(qiáng)調(diào)dressbarn品牌的視覺形象，信用卡是傳遞信息的一個關(guān)鍵因素。”
 

dressbarn專屬信用卡持有者無論是在購物頻率還是開支水平上都是最多產(chǎn)的顧客。公司采用來自信用卡顧客的信息制訂情感親近方案（如派送生日卡）以加強(qiáng)顧客與品牌的關(guān)系。
 

事實上，信用卡項目推出時，dressbarn甚至還沒有一個CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)，因此信用卡也就成了該連鎖獲取客戶購買信息的第一手來源。
 

Alliance Data與dressbarn合作確保它所提供的客戶服務(wù)——從呼叫中心到任何一個消費者聯(lián)系——都能反映零售商的品牌形象。

“從定義上來看，我們是品牌的延伸，”Szeftel說。“我們在呼叫中心提供的服務(wù)水準(zhǔn)相當(dāng)于，甚至超過了萬事達(dá)或維薩信用卡所能享受的水平。這不是因為平均每張卡上存有的250美元才這么做的，是因為我們對客戶有一個終生的價值風(fēng)險，期望他們的購物忠誠。”
 

“我們的服務(wù)必須達(dá)到顧客能在店里享受到的同等水平，”Szeftel說。“我們當(dāng)然不想成為顧客再也不光顧門店的原因。”

    推出信用卡項目

雖然推出自有品牌信用卡項目依零售商規(guī)模而有所不同，但也有諸多共通因素。Alliance Data有一套專有的Quick Credit系統(tǒng)，方便門店職員快速登記客戶，顧客需要填寫三到四份資料，然后短短數(shù)秒中就能收到店內(nèi)信用卡許可。

“建立這項基礎(chǔ)是很關(guān)鍵的第一步，”Szeftel說。“此后它就成了一種學(xué)習(xí)。分析數(shù)據(jù)、確定趨勢、深入了解顧客及他們的購物習(xí)慣。這些信息提供給商家便于他們制訂方案，他們可以采用類似我們的Smart Statement這樣的工具，能根據(jù)顧客的購物模式提供每月信息。

“它使商家可以根據(jù)顧客的購物習(xí)慣以及在不同品類上的購物傾向?qū)υ挘?#8220;他說。

Dressbarn采用的是磁卡，它與銀行卡共用一套讀取器，從而最大程度的節(jié)約了投資。“我們有些零售客戶更富有改革精神，在我們的協(xié)助下，他們采用了所有工具，包括我們的Quick Credit系統(tǒng)，“Szeftel說。

所有dressbarn員工都接受了培訓(xùn)，要求追加銷售這種自有品牌信用卡。Behrens說，然而，信用卡使用量雖然重要，但留住信用卡用戶也同樣重要。“這是一個連貫的過程，看你的接觸溝通策略，”她說。“你當(dāng)然不會只會推出這項功能，你希望的是留住顧客。”

    走向成功
 

Dressbarn與Alliance Data合作有13年了，對專有信用卡項目所具有的營銷優(yōu)勢以及雙方共同合作的能力都很滿意，相信它能進(jìn)一步促進(jìn)dressbarn達(dá)成整體營銷、品牌以及提高購物忠誠等目標(biāo)。

每月與積極的持卡人進(jìn)行溝通是dressbarn從專有信用卡項目中收獲的主要好處之一。“這是根植在項目中的，因為每月你都要發(fā)放帳單，它就是一個很好的營銷和溝通工具，”Szeftel說。

“對非持卡人的顧客，”他說，“要與他們溝通還需要單獨寄送郵件，這肯定是一筆不小的開支。但對我們的許多客戶來說，信用卡使他們通過每月核對帳單維持了較高的溝通活動。”