由于超市面臨的競爭和來自其它方面的壓力越來越大，成功的商家認識到，區(qū)別性（differentiation）和優(yōu)秀的員工非常重要。 作者：Bob Gatty 　　當前全美經(jīng)濟脆弱，消費者口味不斷變化，他們不僅要求低價，還要求商品質(zhì)量和服務(wù)水平都保持較高的水平，這使全國的各家超市運營商感到越來越困難。而且2004年，這種局面很可能不會有所改變。 　　折扣零售商迅速發(fā)展，來自他們的競爭仍在繼續(xù)，而且似乎沒有終點，同時，來自各種其它零售模式的壓力也在增加，如加油站零售店、一元店、五金店，價格不是顧客考慮重點的流行時尚服飾店等等。 　　因此，超市運營商們努力尋找使自家門店區(qū)別于遠近其它商家的方法。密切接近顧客是種必須；盡可能提供最好的商品質(zhì)量是必要；擁有關(guān)心門店運營的優(yōu)秀員工至關(guān)重要。另外，知名低價運營商的存在和發(fā)展使削減運營成本成為一種需要。 　　聰明的利用技術(shù)是件重要工具，避開代價昂貴的政府規(guī)章法令非常關(guān)鍵。自有品牌會是一個好幫手。另外，是的，不同市場之間，各個州之間存在差別，而且一般情況下差別還相當巨大。但說到底，你的公司必須要與對手區(qū)別開來。對成功的商家來說，每天負責門店運營的員工也很重要。 　　《Advantage》雜志采訪了六位行業(yè)知名決策者，他們都是國際貨幣基金組織董事會成員。雖然未來困難艱巨，他們都堅信自己的公司會興旺發(fā)達。這些決策者都認識到，吸引并留住一流的員工非常關(guān)鍵。 　　“我們大家都面臨一個困難，那就是如何繼續(xù)吸引并留住好的員工，” 弗吉尼亞州K-VA-T Food Stores, Inc.公司首席執(zhí)行官Steve Smith說。“而這將是體現(xiàn)公司區(qū)別性的地方�！� 　　合適的員工將會使門店經(jīng)營大有不同，他說，即使這些商家被低價運營商和其它零售模式的競爭所包圍，從出售食品的加油站到一元店，乃至超級購物中心。 經(jīng)濟怎么了？ 　　“消費者仍然非常多變，他們關(guān)心價格，但同時也需要價值，”Smith說。“他們希望聰明的花每一分錢�！盞-VA-T在肯塔基、弗吉尼亞和田納西州經(jīng)營85家超市，其營業(yè)額只略高于10億美元。 　　雖然政府和華爾街都在報告經(jīng)濟不斷恢復，但全國各地的消費者仍謹慎的消費。 　　“大部分投入市場的錢都來自削減的稅金以及消費者為房屋再籌資金，”在洛杉磯地區(qū)經(jīng)營著20家城區(qū)超市的K.V. Mart公司主席及首席執(zhí)行官Darioush Khaledi說。“隨著這兩個資金來源逐漸枯竭，2004年的經(jīng)濟似乎開始進入緩慢恢復期。在零售雜貨領(lǐng)域，消費者仍然謹慎開支。他們依舊希望用錢買到最高的價值，我不認為零售雜貨業(yè)會出現(xiàn)許多大的消費行為�！� 　　“我覺得很難預測2004年的經(jīng)濟形勢，”Wakefern Food Corporation副主席Joe Colalillo說。“看看那些主要經(jīng)濟指標，聽聽新聞，讀讀商業(yè)雜志，似乎各方面都顯示經(jīng)濟在恢復�！钡獵olalillo警告說，“世界大事能夠在一瞬間發(fā)生翻天覆地的變化。阿富汗、伊拉克、以色列以及恐怖主義的戰(zhàn)爭的確影響了經(jīng)濟環(huán)境，也影響了消費者。” 　　Calalillo說，“由于當前的經(jīng)濟狀況”，作為全美最大的零售商所有公司（retailer-owned cooperative）， Wakefern在顧客首選商家（shoppers’ priorities）方面沒有什么變化，該公司在7個州經(jīng)營200多家ShopRite連鎖超市。 　　然而，解雇（layoff）繼續(xù)影響全國的其它地區(qū)�！昂痛蟛糠种菀粯樱每怂_斯已經(jīng)受到?jīng)_擊，”達拉斯的Minyard Food Stores主席及首席執(zhí)行官之一的Liz Minyard說。美國航空公司的員工已經(jīng)失業(yè)，好幾家電信公司也在裁員，她說�！拔覀兏杏X消費者更在乎價格了。要把顧客拉到店里，你要試著多下功夫才行。如果你有一個家庭，但卻沒錢，日子是難過�！� 　　在中西部地區(qū)，總部位于愛荷華州西得梅因市的Hy-Vee超市董事會主席Ron Pearson帶來的卻是樂觀的前景�！皬�2003年夏季我們就看到經(jīng)濟形勢不斷好轉(zhuǎn)，”Pearson說�！跋M者信心更足。他們看到，自己和鄰居逐漸擺脫失業(yè)。他們的退稅支票回來了，較低的稅級（lower tax brackets）也已經(jīng)繳付了�！� 　　實際上，在中西地區(qū)七個州擁有216間零售店，營業(yè)額超過42億美元的Pearson說，Hy-Ve的同店銷售額已經(jīng)從150個基點（basis points）增至200個�！拔覀冇X得這是行業(yè)形勢恢復的樂觀跡象，因為競爭并沒有停止�！� 基點是用來測量票據(jù)間收益差值的數(shù)值，等于0.01%。 人的因素 　　Pearson領(lǐng)導的是一家員工集體所有公司（employee-owned company），一向是最受員工歡迎的工作地方。“我們有一大批優(yōu)秀年輕員工等待機會獲得提升，這很幸運，同時也讓人嫉妒，”他說。“員工有做每一個決定所需的自主權(quán)。對所有員工，特別是年輕員工來說，決策（decision-making）很重要，而獲得獎勵則更重要�！� 　　Pearson說，Hy-Vee設(shè)有獎勵系統(tǒng)，員工可以共享利潤并有機會擁有股份�！斑@是一個極大的刺激，不斷吸引著人們�！� 　　過去5年中，他們的門店周圍新起了大約85家購物中心，今年還將有16家出現(xiàn)，另外還有4家新的鄰里商店，他說。此外，近三年來還有20多家沃爾格林連鎖藥店（Walgreens）開張。 　　“我們的戰(zhàn)略從未改變，”他說。“那就是建造新的、21世紀的商店，隨時更新升級，并由富于企業(yè)家精神（entrepreneurial）和自主權(quán)的員工經(jīng)營。我們已經(jīng)證明了自己有競爭力。” 　　Lund Food Holdings, Inc.公司運作的是Lunds and Byerly’s超市，這是一個在明尼蘇達州的、迎合高消費階層的雜貨連鎖，擅長經(jīng)營風味美食及優(yōu)質(zhì)食品�！昂苄疫\，我們公司已經(jīng)建立了一個積極的品牌感知（brand perception），這不但吸引員工為我們工作，還吸引顧客前來消費，”公司總裁兼首席執(zhí)行官Tres Lund解釋說�！按_保你的員工們理解他們?nèi)绾尾拍馨涯愕钠放苽鬟_給顧客是培訓中一個更為關(guān)鍵的因素�！� 　　這種理解以及顧客服務(wù)是使一個超市區(qū)別于競爭對手的關(guān)鍵因素�！拔覀児镜囊淮蟾偁幪魬�(zhàn)將是持續(xù)確定我們的區(qū)別性，”Lund說�！白蛱祜@示我們區(qū)別性的東西明天不一定管用。我們要提高商品服務(wù)每一方面的標準，并改善購物經(jīng)歷�！� 　　顯然，要使這一切出現(xiàn)，必須有效的培訓員工。許多情況下，這根本不會出現(xiàn)。 　　“如果你的培訓不正確，員工們會感到尷尬、困惑，他們只有走人，”K-VA-T的Smith說�！芭嘤柡徒逃兄诮档蛦T工流動率。” 　　他的公司推出了一種新的、基于電腦的“捷徑”學習系統(tǒng)（“fast track” learning system）。門店里設(shè)有自助亭（self-service kiosks），供有望成為員工的人們在線申請�！芭嘤柺且粋�貫穿你的職業(yè)生涯的過程，”他說。 　　此舉的目的是提供所有員工在有效的與顧客溝通時需要的培訓，無論是回答有關(guān)單件商品的問題，還是幫助顧客合理安排購物�！斑@回到了員工身上，”Smith說�！拔覀兊墓ぷ骶褪浅^其他商家，確保我們聘用到合適的員工，讓我們這兒成為一個有意思的工作地方�！� 　　即使如此，許多時候在吸引并留住優(yōu)秀員工的重要性與公司對這件任務(wù)的優(yōu)先程度之間存在一種分離。 　　K.V. Mart的Khaledi指出，“對人力資源的投資是件困難的事。零售并不是一件多么迷人的職業(yè)，因此，我們要不斷努力，把我們行業(yè)提升到可行的職業(yè)道路的高度上來�！盞.V. Mart竭力營造一種家庭氛圍，這使大約有20%的員工為公司效力10年以上，Khaledi說。“這種一致程度（level of consistency）給我們的顧客營造了一種舒適度（a comfort level）。當昔日的小工成為門店經(jīng)理時，會極大的激勵那些想要升職的員工。” 　　Wakefern公司Colalillo也同意，需要做更多事情以吸引員工加入行業(yè)�！氨M管我們總是聽說，零售超市業(yè)作為職業(yè)形象不怎么好，但我們的確沒有采取行動來改變這一點。那些深深明白零售員工是創(chuàng)造業(yè)績的關(guān)鍵的公司，如威格曼（Wegmans）和全食公司（Whole Foods），比那些沒有認識到這個事實的商家擁有競爭優(yōu)勢。” 他說，提供優(yōu)秀的店員（in-store excellence）是應(yīng)對大型折扣零售商的最有效辦法。 應(yīng)對競爭 　　對Colalillo而言，威格曼（Wegmans Food Markets, Inc.）和擁有145家連鎖店的全食（Whole Foods）是兩家他需要認真應(yīng)對的公司，因為這兩家是他領(lǐng)導的Wakefern公司的競爭對手。沃爾瑪、塔吉特（Target）和一元店走低價策略，而紐約州羅切斯特的威格曼以及以天然和有機食品出名的全食公司是以“質(zhì)量”取勝。 　　“他們都進入了我們的市場，給消費者提供同樣的商品和服務(wù)，”Colalillo說�！巴衤腿辰�(jīng)營優(yōu)質(zhì)易腐和預制食品，以及天然有機食品。這些新對手之間的差異迫使我們仔細審視自己的零售機構(gòu)和運營成本�！� 要在混亂的競爭環(huán)境下取勝，商家必須反應(yīng)靈敏，并愿意改變。 　　　　“沃爾瑪給我們形成了價格壓力，威格曼使我們努力經(jīng)營易腐食品，這是我們店內(nèi)最耗人工的領(lǐng)域，”Colalillo解釋�！拔覀兇蛩憷^續(xù)靠顧客服務(wù)和易腐食品部門來區(qū)別自身。我們還增添了一些在他們商店里有售的商品�！� 　　例如，ShopRite超市將在店內(nèi)開辟一元區(qū)和大型天然有機食品版塊，既經(jīng)營易腐食品，也出售非易腐食品。 　　“我們還在檢查公司的總成本結(jié)構(gòu)，以杜絕浪費，或者在可能的地方做得更有效，”Colalillo說。 　　“對我們而言，關(guān)注顧客是應(yīng)對競爭的重要措施，”Liz Minyard說�！斑@是指我們的服務(wù)，我們的員工。我們非常強調(diào)農(nóng)產(chǎn)品、肉類和禽類的新鮮和整潔�！绷硗�，和許多獨立零售商和區(qū)域性連鎖一樣，Minyards還非常貼近社區(qū)。 　　Liz Minyard最喜愛組織的一項活動名為“教師很了不起”（Teachers Are Terrific），在這項活動中顧客們可以推薦自己最喜愛的老師。在活動舉行的32周里，周冠軍可以為自己和教師所在的學校分別贏得1000美元的獎金，另外他們還資助這個班級舉行一次披薩晚會。年度最佳教師則會贏得一輛SUV汽車。過去12年中，Minyards已經(jīng)為達拉斯地區(qū)的教師和學校支付了85萬6千多美元的獎金。 　　自有品牌也是一個有效反擊價格競爭的工具。“公司自有品牌起著重要作用，”K-VA-T公司的Steve Smith說�！拔覀冇幸豁椚胤桨浮覀兊淖杂衅放�、一個獎勵方案，然后是Value Time（評估時間）。大約有450種商品參與了該方案，從蔬菜到清潔用品。 　　Pearson說Hy-Vee經(jīng)營的自有品牌分兩種，一種是一流產(chǎn)品（first-line private label），另一種是無牌產(chǎn)品（generic private label）�！斑@給我們帶來不少好處，”他說。 　　Lund強調(diào)說，商家經(jīng)常質(zhì)疑自己的方法和戰(zhàn)略很重要�！皩Τ羞\營商來說，對運營的各個方面都問問‘為什么？’很重要。他們是不是用最有效的方法運送商品和提供服務(wù)？或者要做到這一點他們是否需要進行改組或重整？關(guān)鍵是多問些問題，看看自己的經(jīng)營方法是否有意義，”他說。 　　對Khaledi和他所在的K.V. Mart來說，與低價商家競爭意味著注重商品和服務(wù)，他說�！八^注重商品包括的含義有，經(jīng)營特定于我們顧客文化的商品（那些大型折扣零售商不愿意經(jīng)營的商品），另外商品的質(zhì)量和易腐商品種類要比大型折扣商更好。服務(wù)方面包括為顧客們訂購那些你可能沒有的商品，提供一些附加扶物如出售郵政匯票和郵票。在我們生活的這個‘時間就是金錢’的社會里，我們必須使顧客的購物經(jīng)歷盡可能的富有效率�！� 　　同時，Kahledi說他的門店都位于市中心，那兒的人口不會再擴大。盡管如此，各渠道的商家仍在不斷增添新的門店。“因此，我們把門店進行了更新，確保我們總是了解顧客們需要什么，確保員工們樂于提供一流的顧客服務(wù)。我們不斷從運營系統(tǒng)內(nèi)節(jié)約成本，這樣就能給顧客帶來更大的實惠�！� 　　在新的一年里，預計這些困難和挑戰(zhàn)仍將存在，還可能會加劇。成功的超市運營商會留心顧客告訴他們什么，并盡可能發(fā)展并保留那些能夠提供最重要的顧客聯(lián)系的員工。 　　“通過我們的商品、員工的知識和整體購物經(jīng)歷，我們與顧客建立了人際關(guān)系，”Lund說。 利用技術(shù) 　　受訪的決策者們說，他們公司依靠技術(shù)來幫助提高效率，優(yōu)化零售機構(gòu)，包括定價，甚至還有顧客關(guān)系。下面簡要總結(jié)了他們的看法： 　　Pearson——所有的技術(shù)都根據(jù)投資回報和它對員工需求的解決情況來評估的。比起10年前，Hy-Vee的會計員工更少，配送員工也比5年前有所減少。在貨運、物流中心和分揀系統(tǒng)增加技術(shù)使公司的效率大大提高。門店里自從運行了自動訂單系統(tǒng)后，儲存的貨物數(shù)量就下降了，Hy-Vee正在努力與生產(chǎn)商直接聯(lián)系。“我們認為，UCCnet的穩(wěn)定性將增加未來價值，但這還有待證明。生產(chǎn)商必須更快速的工作。我們愿意使用技術(shù)。我們覺得以掃描為基礎(chǔ)的商業(yè)買賣將成為超市業(yè)的一大部分。再加上電子產(chǎn)品編碼。我覺得通過使用技術(shù)，未來五年我們的運作效率將有一個大幅提升。” 　　Smith——供應(yīng)鏈效率給K-VA-T提供了一個區(qū)別自身的大好機會。為了更好的了解顧客，他們想要買什么，品類如何變化，甚至如何給商品合適的定價，我們公司已經(jīng)投資創(chuàng)建一個數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)。我們還研制了記分卡，這樣就能把公司平均水與其他商家進行對比�！叭缓螅覀冊倥c生產(chǎn)商合作做出回應(yīng)�！笨ㄆ瑺I銷方案（card marketing program）是其中的一個重要組成部分。 Khaledi——有兩個領(lǐng)域能夠極大的改善運營機構(gòu)，其一是以掃描為基礎(chǔ)的商業(yè)買賣，它能加快后臺接收，另一個是協(xié)同規(guī)劃、預測和補貨（CPFR，collaborative planning, forecasting and replenishment），它可以幫助零售商及時訂購所需要的商品。許多小型零售商無力投資使用這些技術(shù)。很多情況下，顧客服務(wù)和商品種類（product selection）仍然是最有效的競爭方法。許多小型零售公司也承擔不起投資復雜的技術(shù)解決方案。 　　Lund——光有技術(shù)并不能創(chuàng)造效率。還需要通過培訓和演示由那些熱愛并致力于此的員工把技術(shù)的利益帶給顧客。一般而言，技術(shù)沒有與商業(yè)戰(zhàn)略結(jié)合起來。以往，商家關(guān)注的是立即見到利潤和短期收益。 　　Colalillo——改善技術(shù)和提高供應(yīng)鏈效率有助于節(jié)約成本，使公司有更強的競爭力。能夠改善運營的兩個領(lǐng)域是數(shù)據(jù)庫管理和無線電頻率標識（RFID，radio frequency identification tags）�；诳ㄆ臓I銷和電腦訂購是與公司的總體商業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合的。 特定市場（niche market） 　　受訪者被要求談?wù)勊麄冋J為特別重要的特定市場或人口群體，對這些群體，哪些公司的營銷做得比較成功。 　　Minyard——“公司設(shè)立了一個圍繞西班牙人的獨立門店分區(qū)。該銷售分區(qū)有20家門店，專門為西班牙社區(qū)服務(wù)。店內(nèi)從墨西哥和其它中南美洲國家采購一些特色產(chǎn)品。這是我們公司業(yè)務(wù)的一個非常重要的部分�！� 　　Colalillo——“今天被我們稱作‘特定市場’的群體在不遠的將來就不是這么叫了。全食公司和一元店提供的商品和服務(wù)目前在大部分超市都沒有，但他們的顧客群體到常規(guī)超市去就是沒辦法滿足需求。這對我們來說是一個巨大的商機�！� 　　Smith——“在我們的市場，人口相對穩(wěn)定。因此我們的“特定”就是繼續(xù)關(guān)注誰是我們的顧客，他們的購買力是什么，擁有一個價值形像。即使是有錢人也希望買到好的價值。作為他們的購買代理商，我們必須問問他們，我們所做的是不是你們所想要的？” 　　Pearson——‘Hy-Vee考慮了這種“鄰里營銷”（neighborhood marketing）�！词故�7萬5000平方英尺的大超市，公司仍然針對某個鄰里社區(qū)經(jīng)營�！拔覀兞私膺@個地區(qū)有關(guān)顧客的所有信息，銷售他們需要的商品，提供他們需要的服務(wù)。這對我們公司來說一直是件重要的事。” 　　Khaledi——在加州，西班牙人口是增長最快的群體，也是許多零售商迎合的對象。做得比較好的商家有Superior, Vallarta, Food for Less, Gigante, North Gate和K.V. Mart等�！皼]有哪一個特定市場是被重視過分了的�！� 　　Lund——每個商家都要考慮一下自己的市場劃分（market segmentation）�！霸谖覀冃袠I(yè)大家傾向于提升某個營銷理念的地位，使它成為每個零售商的解決方案。事實上，沒有任何一種解決方案是適合所有人的。” 健康，營養(yǎng)和肥胖 　　談到如何看待消費者關(guān)心健康、營養(yǎng)和肥胖的重要性，以及超市業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對時，決策者們的觀點如下。 　　Lund——“這要歸結(jié)到個人選擇。圍繞健康和營養(yǎng)，我們行業(yè)可以營造進一步的消費者意識和教育。” 　　Khaledi——“雜貨業(yè)可以率先從其它競爭者那兒（科斯特克、沃爾瑪、快餐店等）搶到業(yè)務(wù)。達到這個目的，可以通過采取如下措施：推出更保健的食品，在預制熟食區(qū)提供更保健的食品，并為顧客準備教育材料，宣傳健康飲食的益處�！� 　　Pearson——“很早以前，我們就發(fā)現(xiàn)了健康問題�，F(xiàn)在我們80%的門店設(shè)有藥房。像營養(yǎng)和肥胖這類問題仍將繼續(xù)，而我們也繼續(xù)利用我們的保健團隊和保健知識來幫助這類特殊的顧客。這對以后會起到一定作用。” 　　Smith——“我們有責任幫助消費者做出理性選擇。消費者當然有權(quán)決定自己買什么，這是一個獲利機會，但更是一種責任。不過，這會是一項有利可圖的事兒，特別是對生產(chǎn)商�！� 　　Minyard——“零售商應(yīng)該與生產(chǎn)商合作起來，告知消費者，幫助他們做出更好的選擇。人們的活動量越來越少。但時間緊湊可能會讓消費者追求‘快速、簡單’，有時這或許誘導他們做出不明智的選擇�！� 　　Colalillo——“這是行業(yè)獲得消費者信任和信心的大好機會。我們應(yīng)該推動健康飲食，并有效提供顧客需要這么做的信息資料。這項任務(wù)必須由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商合作才能完成。盡管這將對某些品類產(chǎn)生影響，但它對我們的員工和顧客的健康的長期影響，以及對保健開支的意義將是巨大的。 政府考慮 　　談到他們認為什么對行業(yè)影響最大的政府法案，以及行業(yè)商家影響政府制訂法案的最有效途徑時，與會者的觀點如下： 　　“最大的問題之一是原產(chǎn)地標簽法案(country –of-orgin labeling, COOL)，”Lund說，指出USDA（美國農(nóng)業(yè)部）估計，該方案對食品業(yè)的影響超過39億美元，“更不用說我們要做的大量令人頭痛的工作，以確保門店協(xié)從。” 其他與會者也提到了COOL法案，同時還提到了保健護理品成本，勞工賠償開支，以及撤消房產(chǎn)稅等。 　　“作為一個家族企業(yè)，我們花費了相當一部分資產(chǎn)和資源為一些不可避免的事做準備，”Smith說�！耙坏┌l(fā)生這類事，你必須調(diào)整公司結(jié)果，而這將會使我們這個家族企業(yè)處于競爭劣勢�！� 　　那么，用什么方法才能最好的解決這些問題呢？ 　　“在全國范圍里，可以通過與國際貨幣基金組織（FMI）合作，而對我們來說，要在全州范圍里與加州雜貨商協(xié)會（California Grocers Association）合作，”Khaledi說�！斑@些機構(gòu)知道如何與政策制訂者們溝通，他們的決定可以影響我們行業(yè)。” （翻譯：王冰， 編輯：陳紅余）