從99年進(jìn)入中國市場，宜家在中國扎根已經(jīng)有五個(gè)年頭了。當(dāng)我們剝開宜家神秘的面紗，全方位解析宜家的時(shí)候，有了更多的理性，也試圖通過解析宜家讓國內(nèi)中小型企業(yè)少走彎路，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代營銷的成功介入與勝利。
宜家的第一硬傷 服務(wù)
服務(wù)可以說是宜家最不堪一擊的命門。走進(jìn)宜家，除非你開口，否則沒有人主動為你服務(wù)。我的很多朋友就告訴我，走進(jìn)宜家竟然有無所適從的感覺。作為普通消費(fèi)者，你沒有運(yùn)輸工具，你不懂安裝，可是這一切都是有償?shù)。在宜家，一切以降低降低成本為核心，服?wù)人員相對較少，宜家的信息服務(wù)模式，在國內(nèi)市場機(jī)制不成熟的情況下幾乎是踩鋼絲。
再看國內(nèi)家裝市場，還有家電市場的海爾、小鴨、小天鵝等，只要你一個(gè)電話，余下的事情廠家全部負(fù)責(zé)，“美好家居”的倡導(dǎo)并不僅是一句口號。雖然“羊毛出在羊身上”，但是主動服務(wù)模式在現(xiàn)階段還是使消費(fèi)者更容易接受。特別是隨著整體家居的概念被廣泛認(rèn)可，專業(yè)服務(wù)將成為市場的主流方向。無論哪個(gè)行業(yè)，廠家從服務(wù)中獲取的利潤將越來越大。
宜家的第二硬傷 價(jià)格
宜家在歐洲一向以“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”著稱，OEM生產(chǎn)、集中采購、專業(yè)物流都為宜家的低價(jià)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
在國內(nèi)市場，環(huán)保、健康家居的概念還流于表面，品牌家居占市場份額還不到2%，市場和宜家開了一個(gè)大玩笑--宜家在中國竟然被帖上高檔產(chǎn)品的標(biāo)簽，成為時(shí)尚一族的奢侈品，試想如果家樂福和沃爾瑪也背上高價(jià)的名聲，后果真不堪設(shè)想。
宜家在中國已經(jīng)從當(dāng)初50%的銷售增長率降到25%，這在國內(nèi)家裝市場增長為100%的比例相比，顯出宜家的后勁不是很足。從宜家的銷售狀況來看，2002財(cái)年度（2001年9月至2002年9月）在中國的采購占整個(gè)集團(tuán)采購量的15%，可是亞洲的全部銷量卻只占集團(tuán)銷量的3%，中國市場并沒有成為宜家的優(yōu)勢市場，價(jià)格正成為阻礙宜家發(fā)展的藩籬。
宜家的第三硬傷 規(guī)模
宜家在國內(nèi)的擴(kuò)張可以說謹(jǐn)慎又謹(jǐn)慎，在上海的宜家分店干脆關(guān)門大吉，原因何在呢？和沃爾瑪、肯德基等利潤增長歷年呈遞增相比，宜家的利潤增長越來越低，擴(kuò)張速度也越來越慢。
宜家在國內(nèi)是租借場地的，并且是以合資的方式進(jìn)入國內(nèi)市場。首先占用了大量資金，在管理方面也自然會出現(xiàn)各類弊端，市場反應(yīng)的速度減慢。在歐洲宜家成熟的物流網(wǎng)絡(luò)也是宜家的優(yōu)勢，但是在國內(nèi)宜家沒有任何的優(yōu)勢可言。何況全球統(tǒng)一設(shè)計(jì)的產(chǎn)品對國內(nèi)消費(fèi)者的心理研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到位，這點(diǎn)宜家應(yīng)該多向?qū)殱崒W(xué)習(xí)。
不能實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，宜家就不可能真正在國內(nèi)成功，因?yàn)橹袊揖邮袌龅拿魈焓谴蟊娀氖袌觥?br>
宜家進(jìn)入中國市場的時(shí)機(jī)較好，隨著百安居、歐倍德、東方家園的大肆擴(kuò)張，宜家正在失去更多的機(jī)會，真擔(dān)心明天的宜家是否會依然精彩？
（作者：齊淵博）
