不久前，易腐品種管理是只在食品零售商的主要部門、供應(yīng)商和咨詢公司之間討論的課題�，F(xiàn)在，當(dāng)然----假如它在中心商店、HBC和非食品品種中的價值是可觀的，同時易腐食品現(xiàn)在所起的作用是非常重要的--這個主題已經(jīng)成為零售商、批發(fā)商、發(fā)展商、托運(yùn)人、商品委員會、以及面包和熟食供應(yīng)商進(jìn)行的幾乎每項(xiàng)會談的不可分割的一部分。

　　就象從瓶中放出的鬼怪、或者牙膏軟管中擠出的牙膏，易腐品種管理被普遍接受。但是就象任何需要重大變革來達(dá)到目標(biāo)的主要項(xiàng)目一樣，棘手而令人煩惱的事是在具體的執(zhí)行過程中。

　　簡單地說，易腐品種管理領(lǐng)域的重大進(jìn)展已經(jīng)受到一些促成因素的阻礙，它們當(dāng)中最重要的是各種隨機(jī)重量的易腐產(chǎn)品品種缺少通用產(chǎn)品代碼，以及因此而引起查詢它們的銷售狀況的高質(zhì)量數(shù)據(jù)的空缺。

　　此外，擁有豐富的資料、善于分析的CPG供應(yīng)商和他們的易腐食品供應(yīng)商之間的重大區(qū)別也很混亂，PMG, LLC的易腐品種管理專家和合伙人Mark Boyer說道。

　　"因?yàn)橐赘a(chǎn)品部門的容器和貨架將隨著它們減少或增加的需求量而不斷變化的，這取決于在某一周推廣的產(chǎn)品，而不必提及絕對易腐的產(chǎn)品"，Boyer說道對于采用易腐品種管理的小心謹(jǐn)慎的步伐并不存在很大的神秘性。

　　"不象食品雜貨銷售通道，在那里架子和地面展示區(qū)通常提供促銷減價產(chǎn)品的額外空間，易腐產(chǎn)品，特別是那些需要冷凍的產(chǎn)品，更加局限于放置產(chǎn)品的區(qū)域，相對于正常的一周來講，這種產(chǎn)品將經(jīng)歷四-至七倍的銷售額增長"，Boyer說道。.

　　但是，目前隨著幾乎所有的美國傳統(tǒng)食品零售商使用邊緣部門作為不可缺少的誘惑因素來獲得并留住顧客，品種管理是至關(guān)重要的，根據(jù)Boyer所說。

　　從易腐產(chǎn)品集團(tuán)（Perishables Group）來考慮, 這是一家致力于易腐產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略的國內(nèi)咨詢公司，董事長兼首席執(zhí)行官Bruce Axtman說道，"大多數(shù)主要零售商，大型連鎖店或勢力強(qiáng)大的地區(qū)性商家，已經(jīng)開始意識到易腐產(chǎn)品對他們目前的成功和未來成功的可能性越來越重要。"

　　另一個品種管理專家，總部設(shè)在伊里諾斯州巴靈頓的Willard Bishop咨詢公司的高級副總裁Jim Hertel同意這種說法。"提及易腐產(chǎn)品對超市行業(yè)未來的生存能力的關(guān)鍵性戰(zhàn)略意義，人們都會贊同這個觀點(diǎn)"，他說道。"但是當(dāng)問及已被證實(shí)的關(guān)于開發(fā)合理的、以事實(shí)為基礎(chǔ)的、適用的易腐產(chǎn)品業(yè)務(wù)計劃的方法的可利用性，而通常得到的回答是茫然的眼神 。"

　　雖然狀況變得越來越好，但是仍然有很多工作需要做。"雖然更多的零售商目前通過進(jìn)行主要的投資、做更好的報告來追趕流行潮流，而且，在很多情況下，更加主動地與他們的主要供應(yīng)商合作，但是很少有公司緊密地圍繞這一點(diǎn)來發(fā)展實(shí)力"，Axtman說道。

　為什么會這樣? Boyer發(fā)表了他的意見: "直接的焦點(diǎn)在于品種管理開發(fā)的機(jī)會，以及把品種管理知識理論應(yīng)用于缺乏數(shù)據(jù)、可變的環(huán)境中的內(nèi)在問題。"但是，Boyer繼續(xù)說道，易腐品種管理的最大障礙之一是惰性。

　　"因?yàn)槠贩N管理對易腐產(chǎn)品來說是比較新的，許多供應(yīng)公司并不打算采用品種管理。他們還未把所需要的數(shù)據(jù)編入預(yù)算或雇傭必需的品種管理職位。然而那些已經(jīng)這樣做的公司將獲得競爭優(yōu)勢"，Boyer說道，并補(bǔ)充道: "你更愿意讓誰來管理你的品種? 你或競爭者?"

　　執(zhí)行的一致性

　　雖然廣泛采用易腐品種管理的步伐有所拖延，但是Boyer認(rèn)為目前的從業(yè)者正在"以關(guān)鍵的評定方法獲取巨大的利潤"，最大的收益在定價管理和推廣分析中獲得。"一旦零售商知道怎樣進(jìn)行促銷，那么這將對利潤數(shù)字產(chǎn)生直接的影響"，Boyer指出。

　　然而，在零售商獲得成功之前，Axtman說道正確的執(zhí)行和實(shí)施是必需的。"易腐品種管理的最大挑戰(zhàn)之一是通過在所有的商店內(nèi)達(dá)到執(zhí)行的一致性來確定每天進(jìn)行同樣的工作。在一個易腐的環(huán)境中，當(dāng)提到布局、可獲得性、以及季節(jié)性因素，這項(xiàng)工作比食品雜貨方面的工作更加具有挑戰(zhàn)性。

　　在整個易腐產(chǎn)品領(lǐng)域中，Axtman說道，由于PLU代碼的標(biāo)準(zhǔn)化，通常農(nóng)產(chǎn)品被認(rèn)為是處于最佳的狀態(tài)， "PLU代碼的標(biāo)準(zhǔn)化使數(shù)據(jù)的質(zhì)量和使用取得了相當(dāng)大的進(jìn)展。此外，農(nóng)產(chǎn)品不存在象面包和熟食部門那樣多的生產(chǎn)傾向，在這些部門存在大量形成應(yīng)用這個概念的復(fù)雜性的因素。"

　　通過對持續(xù)的農(nóng)產(chǎn)品品種管理動態(tài)的預(yù)測，Axtman說道，"我們也開始認(rèn)真考慮在其它領(lǐng)域的此類標(biāo)準(zhǔn)。但是從供應(yīng)鏈和經(jīng)營的觀點(diǎn)來看，區(qū)別在于更加特別地關(guān)注與主要供應(yīng)商合作來管理業(yè)務(wù)的單獨(dú)零售商，這與我們認(rèn)為食品雜貨的傳統(tǒng)戰(zhàn)略品種管理過程相反。"

　　相反，Axtman說道，該行業(yè)在易腐產(chǎn)品方面的努力更多地是"研究細(xì)節(jié)問題以及，使用計劃、過程、和信息，這不僅為了針對競爭狀況進(jìn)行調(diào)整，而且為了了解怎樣處理其它更重要的事情，象以發(fā)展為目標(biāo)的縮減管理以及開發(fā)和細(xì)分品種，而不只是管理一個品種。同時這也是能獲得真正重大回報的領(lǐng)域。"

　　對于Hertel來說，他把對農(nóng)產(chǎn)品的較早引導(dǎo)比作在芝加哥馬拉松賽跑的一英里標(biāo)記處選擇一名勝利者。"對于跑在前面或跑在后面的人，在他們感覺良好或感覺沮喪之前，仍有很多事情要做，因?yàn)檫�有很長的距離需要賽跑。"

消費(fèi)者的觀點(diǎn)

　　到目前為止，易腐品種管理的最大空缺之一是在這個過程中缺少消費(fèi)者的參與，根據(jù)Axtman所說。"通常零售商和供應(yīng)商對最終消費(fèi)者怎樣進(jìn)行購買、他們真正需要的是什么、以及他們實(shí)際上怎樣使用產(chǎn)品所知甚少，現(xiàn)在所有這些在大型CPG公司全面了解他們的消費(fèi)者的過程中變得更加普遍。"

　　然而，當(dāng)提到易腐產(chǎn)品的細(xì)分、目標(biāo)、以及新產(chǎn)品定位戰(zhàn)略，Axtman認(rèn)為該行業(yè)"對這些缺乏準(zhǔn)備。但是現(xiàn)在我們有更多的增值產(chǎn)品、新的包裝、品牌、以及更好的數(shù)據(jù)，我們開始從消費(fèi)者的角度考慮品種并了解我們的產(chǎn)品怎樣適合需要以及怎樣以有效的方式促銷這些產(chǎn)品，而這是正在開始發(fā)生的巨大變化。"

　　高級領(lǐng)導(dǎo)階層的支持

　　展望未來，Axtman認(rèn)為消費(fèi)者將是品種管理商討中相當(dāng)重要的角色。"隨著我們擁有更好的工具，使消費(fèi)者參與這個過程的需要是最重要的。"

　　為什么? 在很多情況下，Axtman說道，我們將要求零售商和供應(yīng)商繼續(xù)改變他們開展業(yè)務(wù)的方式，"根據(jù)設(shè)計和執(zhí)行計劃的方式，通過使用不同的資源、共享職責(zé)、以及進(jìn)行合作來確保其可行性。"

　　雖然易腐品種管理的機(jī)會確實(shí)是充滿希望的，但是"分類管理"現(xiàn)貨供應(yīng)的某些特殊產(chǎn)品的內(nèi)在風(fēng)險需要仔細(xì)考慮，根據(jù)Hertel所說，他指出了這種實(shí)踐方式的傳統(tǒng)基礎(chǔ)，關(guān)注利潤和銷售量同時減少消費(fèi)者和各自的市場。

　　在競爭激烈的市場中，他說道，零售商需要謹(jǐn)慎地估計對數(shù)字的判斷力以避免減少瞄準(zhǔn)機(jī)會的產(chǎn)品，否則將給特殊的商店帶來一種優(yōu)勢――盡管當(dāng)我們前后參照傳統(tǒng)品種管理的記錄手冊的時候，這是明顯的必然趨勢。

　　Hertel說道，零售商不僅需要關(guān)注數(shù)字，還需要進(jìn)行地區(qū)性營銷和各個商店營銷，同時繼續(xù)調(diào)整產(chǎn)品組合使銷售額和空間分配最大化。

　　為了獲得真正的成功，Hertel指出，任何新的易腐管理計劃必須向零售商說明他們可以怎樣更有效地使用他們已經(jīng)具有的空間。"易腐產(chǎn)品提供了真正獨(dú)特性的機(jī)會。作為一家超市，你可以以某些特定的產(chǎn)品被認(rèn)為是城鎮(zhèn)內(nèi)的'固定購物'地點(diǎn)。"此外，隨著易腐食品經(jīng)常成為備貨購物行程中的主要產(chǎn)品，Hertel 認(rèn)為增加交易量的潛力很大。

　　雖然該行業(yè)在易腐產(chǎn)品管理方面正在取得重大的進(jìn)展，而Hertel認(rèn)為下一個階段將需要高級領(lǐng)導(dǎo)階層的支持。"不象90年代的品種管理項(xiàng)目，許多動力和資源必須來自零售商。隨著易腐產(chǎn)品對超市的未來表現(xiàn)的重要性，投資是勢在必行的。"

　　根據(jù)PMG's Boyer的說法，"我們的大部分精力放在幫助零售商了解他們的易腐部門的真正經(jīng)濟(jì)狀況，包括一般管理費(fèi)用、勞動力和縮減。同時我們也正在進(jìn)行一個項(xiàng)目來確定縮減和脫銷的最佳標(biāo)準(zhǔn)。每個人都認(rèn)為減少這些數(shù)字是答案。我認(rèn)為他們大概進(jìn)入了最佳的時期，我們將嘗試并量化最佳的數(shù)字。"

　　在向前發(fā)展的過程中，從過去的經(jīng)驗(yàn)中將獲得相當(dāng)大的收益，這些經(jīng)驗(yàn)關(guān)注的是過程，而不是結(jié)果，根據(jù)Hertel所說。根據(jù)對實(shí)際的業(yè)務(wù)狀況和分析能力的不斷了解，他認(rèn)為這些在變革之前是不存在的，Hertel說道，從食品零售業(yè)的觀點(diǎn)來看，使超市繼續(xù)保持生存能力需要三個要素。"這都?xì)w結(jié)為易腐產(chǎn)品供應(yīng)商可以怎樣幫助他們的零售客戶成為消費(fèi)者首選的目的地，他們怎樣贏利性地增加銷售量，以及他們怎樣從市場指數(shù)的角度來衡量成功�！�


(作者：Meg Major, 聯(lián)商網(wǎng)編譯)