雖然價(jià)格依然是購(gòu)物者考慮價(jià)值的一個(gè)重要因素，但是，這在當(dāng)前的零售經(jīng)營(yíng)環(huán)境下意味著什么，人們并不總是很清楚。如果一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上牢固樹(shù)立了低價(jià)形象，那么剩下的那些競(jìng)爭(zhēng)者就不得不尋找其它的途徑顯出自己的特色，以獲取并保持一定的市場(chǎng)份額。
有一點(diǎn)是越來(lái)越清楚的，那就是，無(wú)論你的特色如何鮮明，如果要想贏得相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，你就不能要價(jià)太高。這對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，的確是一個(gè)挑戰(zhàn)。應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，首先要注意，不要被別人看作是要價(jià)出格（特別是相對(duì)于當(dāng)前的家庭收入而言），應(yīng)充分認(rèn)識(shí)做到這一點(diǎn)的重要性。
根據(jù)最近的美國(guó)人口普查信息，美國(guó)中等家庭實(shí)際收入處于42,228美元的水平，在2000年至2001年間下降了2.2個(gè)百分點(diǎn)。考慮到經(jīng)濟(jì)衰退的因素，這個(gè)數(shù)字并不很出人意料。 但是，這意味著經(jīng)濟(jì)中的支出減少了1,020億美元，這個(gè)數(shù)字還是有點(diǎn)讓人吃驚的。
如果我們觀察一個(gè)更長(zhǎng)一點(diǎn)的時(shí)期內(nèi)的家庭部門(mén)的收入變化，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象。
通過(guò)研究1971年至2000年間美國(guó)人口中收入最低和最高的20％的家庭，我們發(fā)現(xiàn)：
· 收入最低的20％的家庭的總收入在此期間增加了107％。
· 收入最高的20％的家庭的總收入在此期間增加了170％。
很明顯，高收入家庭的收入增長(zhǎng)最強(qiáng)勁。結(jié)果是，收入最高的20％的家庭的總收入占美國(guó)家庭總收入的45％。
面對(duì)80％的美國(guó)家庭的收入份額下降這一事實(shí)，什么才是定價(jià)策略中應(yīng)該考慮的重要因素呢？為了維持其生活水平，這部分群體似乎會(huì)比過(guò)去更為關(guān)注價(jià)格。
這對(duì)于那些并非市場(chǎng)上的低價(jià)領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)來(lái)說(shuō)，又意味著什么呢？
· 在5個(gè)美國(guó)家庭中就有4個(gè)很有可能比過(guò)去更為關(guān)注價(jià)格，因此，你承受不起被人看作是要價(jià)出格者。雖然這些購(gòu)物者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)也許不單純是價(jià)格，但是如果他們認(rèn)為某些產(chǎn)品要價(jià)出格，就有可能對(duì)這些產(chǎn)品缺乏興趣，而忽略這些產(chǎn)品的其它特色。
· 在5個(gè)美國(guó)家庭中只有1個(gè)的收入增長(zhǎng)在平均水平之上，但是，由于股票市場(chǎng)的下跌，這20％的高收入家庭對(duì)價(jià)格也比過(guò)去更為敏感。當(dāng)你的個(gè)人財(cái)富在縮水時(shí)，誰(shuí)還愿意去付“全價(jià)（full price）”呢？
美元店（dollar stores）、有限種類(lèi)食品雜貨店（limited-assortment grocery stores）和超級(jí)中心（supercenters）等低價(jià)商店受歡迎程度的不斷提高，說(shuō)明了平價(jià)的優(yōu)勢(shì)和魅力。傳統(tǒng)的超市零售商和制造商必須對(duì)此作出反應(yīng)，實(shí)際行動(dòng)起來(lái)，以維持今后幾年的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
當(dāng)然，售賣(mài)食品雜貨的零售商數(shù)量的增多，加劇了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。但是，為什么購(gòu)物者看起來(lái)比過(guò)去對(duì)價(jià)格更感興趣呢？近年的經(jīng)濟(jì)滑坡也許是答案的一部分，但是，在經(jīng)濟(jì)繁榮的二十世紀(jì)90年代，對(duì)價(jià)格感興趣的家庭也在增加，這又該如何解釋?zhuān)?
最近出版的一本由Kevin Phillips撰寫(xiě)的書(shū)－《財(cái)富與民主》（Wealth & Democracy）就詳細(xì)描述了過(guò)去200年間，美國(guó)收入增長(zhǎng)和分配的起伏波動(dòng)。我們從中獲得啟發(fā)，從最近30年間的收入變化趨勢(shì)來(lái)分析，對(duì)價(jià)格興趣不斷上揚(yáng)的內(nèi)在動(dòng)力究竟在哪里。
這一切的發(fā)生始于20世紀(jì)70年代初。當(dāng)時(shí)，作為非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)流行手段的贈(zèng)券銷(xiāo)售開(kāi)始衰落。到70年代末期，幾種新的價(jià)格導(dǎo)向零售業(yè)態(tài)登場(chǎng)，如1976年出現(xiàn)有限種類(lèi)食品雜貨店，1979年出現(xiàn)超級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)商店（super warehouse stores）。70年代末美國(guó)市場(chǎng)上還引進(jìn)了無(wú)牌銷(xiāo)售的食品雜活商品。
人口普查結(jié)果表明，在過(guò)去30年間，所有家庭部門(mén)的收入都有實(shí)際增長(zhǎng)，但是收入最高的那部分家庭的收入增長(zhǎng)要比其它家庭強(qiáng)勁得多。進(jìn)一步研究人口普查數(shù)據(jù)，我們還發(fā)現(xiàn)，收入最高的那部分家庭的收入增長(zhǎng)也主要集中在5％最富有的家庭。
目前，45％的收入集中在20％的家庭，而在1971年只有39％得收入集中在20％的家庭上。
因此，零售業(yè)和制造業(yè)的經(jīng)理們應(yīng)該知道，在過(guò)去的30年間，經(jīng)濟(jì)發(fā)展大潮并沒(méi)有讓所有人都獲得同樣的收益。了解這一點(diǎn)是很重要的，因?yàn)榇蠖鄶?shù)決策者都是屬于最高收入的那部分人群，他們所獲得的收入增長(zhǎng)比社會(huì)上其它人群要多得多。
(作者：Bill Bishop, 聯(lián)商網(wǎng)編譯)
