消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的需求有所增長了。但主流零售商們準(zhǔn)備迎接挑戰(zhàn)了嗎？
有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的銷售額以兩位數(shù)的高速度繼續(xù)增長，主流超市是所有零售業(yè)態(tài)中增長最多的。但雜貨商們真的已經(jīng)認(rèn)識(shí)到該品類的潛力了嗎？或者他們?nèi)灾徊贿^把它看作一個(gè)麻煩的保健食品時(shí)尚，吸引的只是相對(duì)較小的人口群體？
行業(yè)觀察家認(rèn)為，答案似乎兼而有之，他們指出，商家還沒有真正關(guān)注有機(jī)品類，有機(jī)商品在農(nóng)產(chǎn)品部門的地位就如同不招人喜愛的繼子！拔覀兛吹揭呀(jīng)有很多有機(jī)商品零售方法。對(duì)那些心存疑惑的商家而言日子并不好過，”麻省格林菲爾德的Organic Trade Association（有機(jī)貿(mào)易協(xié)會(huì)）總經(jīng)理Katherine DiMatteo說。
“一些商家推出有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品是因?yàn)橐恍╊櫩陀羞@方面的要求，而且這樣可以把自己放在與開展此類業(yè)務(wù)的對(duì)手相同的起跑線上。但這些商家并沒有花時(shí)間了解有機(jī)商品的生產(chǎn)體系。他們也不想促銷有機(jī)商品，因?yàn)檫@樣等于否定了其它的商品。這些商家還沒有認(rèn)識(shí)到，有機(jī)商品只是顧客的一個(gè)選擇，并不是誰好誰壞的問題，”她說。
在某種程度上，消費(fèi)者已經(jīng)下了決心，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品也趕上了天然商品的宏觀趨勢(shì)——現(xiàn)在天然商品已經(jīng)是一個(gè)價(jià)值360億美元的行業(yè)了。2001年，全美有機(jī)商品的銷售總額約為95億美元。但如果按照15%到20%的年速度增長，到2010年，有機(jī)品類銷售額將突破200億美元大關(guān)——約占食品店?duì)I業(yè)額的4%。紐約一家名叫Packaged Facts的研究公司甚至預(yù)測(cè)，有機(jī)商品將以更高速度增長，到2007年銷售額就達(dá)到186億美元，年復(fù)合增長率為9%。
Nutrition Business Journal刊登的《有機(jī)食品報(bào)告》一文指出，就銷售增長來看，肉類和禽類是最大的有機(jī)品類，2002年銷售增長了27%，水果和蔬菜以微弱劣勢(shì)排在第二，2002年銷售增長了25%。
雖然也有不少困難，但超市似乎是有機(jī)商品銷售增長的主要受益者。最新數(shù)據(jù)顯示，59%的有機(jī)食品消費(fèi)者是在超市購買有機(jī)商品的，到農(nóng)場(chǎng)采購有機(jī)商品的比例是41%，到小型保健食品店的采購比例是25%（調(diào)查對(duì)象允許多項(xiàng)選擇）。
有機(jī)商品市場(chǎng)受多個(gè)因素推動(dòng)，其中包括市面上有更多質(zhì)量更好的商品；定價(jià)更有競(jìng)爭(zhēng)力；采用了美國農(nóng)業(yè)部的天然有機(jī)食品標(biāo)準(zhǔn)；以及有機(jī)食品業(yè)全球化。
農(nóng)產(chǎn)品增長
有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的機(jī)遇——特別是在美國超市中——幾乎沒有任何限制。2003年，農(nóng)產(chǎn)品在有機(jī)商品總銷售額約占43%！拔覀兛吹，所有商店都擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)，許多獨(dú)立零售商也意識(shí)到，這是一個(gè)夾縫增長領(lǐng)域，他們可以在這個(gè)領(lǐng)域與大商家競(jìng)爭(zhēng)，”加州一個(gè)有機(jī)商品培訓(xùn)及咨詢公司Organic Options負(fù)責(zé)人Mark Mulcahy說。
在總部位于舊金山的天然食品營銷信息公司SPINS所做的調(diào)查中，同樣可以清楚看到市場(chǎng)的增長。雖然有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的總銷售額難以確定，但截止1月24日財(cái)政年度，有機(jī)包裝新鮮農(nóng)產(chǎn)品（一個(gè)包括袋裝色拉和水果的品類）的銷售額達(dá)到2億6040萬美元，比上年同期增長了29.5%。
包裝色拉是最大的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品版塊，它在主流超市里年增長率為25%，在天然食品店里年增長率為18.5%，目錄開發(fā)經(jīng)理David Browne說。在最近的一個(gè)財(cái)政年度里，超市里的包裝有機(jī)水果銷售額增長了74%，但在天然食品店該品類的業(yè)績卻下滑了1.8%。“這可能是因?yàn)橐恍┘竟?jié)因素如沒貨或缺貨造成的。但也說明，如果主流超市里的物價(jià)具有競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者就不需要特意跑到天然食品專賣店購買。主流超市在這些商品的經(jīng)營方面做得很好，采購量更大，物價(jià)更優(yōu)惠。而且不僅是有機(jī)商品的價(jià)格下降了，連傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格也降低了，”他說。
Organic Trade Association的DiMatteo認(rèn)為，這使主流商店的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品以可持續(xù)速度增長，這對(duì)各方都有好處！叭绻考译s貨店都要求明天供應(yīng)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，那每家店的供應(yīng)量都不足，供不應(yīng)求，價(jià)格就會(huì)上升。而且，為了滿足市場(chǎng)需求，一些人還會(huì)把質(zhì)量、外觀或口味都不是優(yōu)等的二級(jí)或三級(jí)商品投向市場(chǎng)，”她說。
到時(shí)1990年的一幕就會(huì)重現(xiàn)，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上對(duì)有機(jī)蘋果的需求量很大。“結(jié)果形形色色的蘋果都上市了，有許多原本達(dá)不到上市要求。14年過去了，一些人至今仍留有這樣的印象，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品要么有蛀蟲，要么外觀較次，”她說。
雖然一些觀察家認(rèn)為，來自海外的進(jìn)口有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該能夠保證質(zhì)量。但消費(fèi)者教育的部分內(nèi)容傳遞給人的信息是，任何進(jìn)口到美國的有機(jī)商品必須遵守美國的有機(jī)商品政策。如果任何證明者被發(fā)現(xiàn)給達(dá)不到要求的產(chǎn)品發(fā)放許可，他們將不能繼續(xù)營業(yè)。這是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)很激烈的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)者們都想揪住別人的小辮子，“她說。
零售商知識(shí)
隨著商家在有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品方面的知識(shí)更加豐富，零售環(huán)境可能會(huì)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。不過，一些商家如威格曼（Wegmans）、Genuardi’s在有機(jī)品類上經(jīng)營得相當(dāng)不錯(cuò)，他們似乎不受該規(guī)則的作用。
“我們與主流超市的采購員討論過，他們非常坦率的說，要進(jìn)哪種商品他們依賴于供應(yīng)商的建議，”SPIN公司的Browne說！八麄兏緵]有具備有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品背景的采購員，看看店內(nèi)的商品就會(huì)清楚知道這一點(diǎn)，有些商店的商品組合非常怪異，它們并不一定是知名產(chǎn)品，卻因?yàn)橛猩鲜匈M(fèi)或其它方式支持而被商家經(jīng)銷。而生產(chǎn)商對(duì)大眾商店也越發(fā)支持，因?yàn)樗麄冎来蟊娚痰瓯忍烊皇称穼Ｙu店更能給他們帶來效益，”他說。
不過，這仍然無法解決一個(gè)主要問題——對(duì)該品類零售知識(shí)的缺乏。大部分商店聽從上層指示行事。CEO說，他們要開展有機(jī)商品業(yè)務(wù)，于是就在門店辟出一塊八英尺的區(qū)域。但農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)理們并沒有經(jīng)過培訓(xùn)，他們對(duì)有機(jī)商品的了解僅限于一些大而空的廣告語，如“口味更佳”、“無農(nóng)藥”，事實(shí)上他們對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品知之甚少。而門店一線員工本來對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的了解就不多，更不用說有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品了。來自O(shè)rganic Options公司的Mulcahy說。
“公司應(yīng)該從門店里銷售農(nóng)產(chǎn)品的員工開始培訓(xùn)。但困難在于商家的培訓(xùn)預(yù)算不斷減少，大家都希望花更少的錢做更多的事。不過所有的研究都表明，要實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，公司對(duì)員工和其他核心職員進(jìn)行培訓(xùn)是最基本的，不這么做才是愚蠢的行為，”他說。
另一個(gè)問題是，供應(yīng)商給超市提供的是包裝有機(jī)商品，這樣就能統(tǒng)一在收銀機(jī)上付款。但如果消費(fèi)者到商店里只想買一個(gè)檸檬，那怎么辦？他只有買一袋檸檬，也就是10個(gè)。要買一個(gè)有機(jī)南瓜，必須買4個(gè)裝的包裝袋。消費(fèi)者有得選擇嗎？連鎖店為減少人力、降低價(jià)格而經(jīng)銷包裝商品，但給顧客們提供的卻是一次不甚滿意的食品購物體驗(yàn)。Mulcahy說。
“我本人覺得一些商家變懶了。他們有這樣一種思想傾向，即推出某個(gè)品類，它自然就會(huì)銷售出去。但有機(jī)商品恰恰是那些不會(huì)自動(dòng)銷售出去的品類之一，”他說。
“它不僅需要商店了解大量相關(guān)信息、進(jìn)行培訓(xùn)、陳列得好，而且味道上佳，”DeMatteo說。“而且隨著美國農(nóng)業(yè)部的USDA Organic圖樣逐漸受到媒體關(guān)注，商品標(biāo)牌也將成為顧客關(guān)心的東西，同樣起著重要作用。標(biāo)牌能夠吸引顧客嘗試有機(jī)商品，如果商品質(zhì)量達(dá)到他們的預(yù)期，他們就會(huì)從其它產(chǎn)品上轉(zhuǎn)移，開始消費(fèi)有機(jī)商品。”她說。
有機(jī)食品業(yè)逐漸走向全球化
有機(jī)食品業(yè)的全球化程度快速加深，這不僅使全球市場(chǎng)聯(lián)結(jié)更緊密，也使一些跨國大公司如亨氏（Heinz）和百事可樂（Pepsico）加入到了市場(chǎng)爭(zhēng)奪——主要通過兼并方式。
與此同時(shí)，并購不僅僅發(fā)生在生產(chǎn)商之間。世界最大的有機(jī)商品零售商之一，Whole Foods（全食公司）最近以3800萬美元的價(jià)格收購了英國一家小型有機(jī)食品零售商Fresh & Wild。一家總部位于英國的市場(chǎng)研究公司Organic Monitor認(rèn)為，這是全食公司試圖在泛歐洲范圍建立有機(jī)食品營業(yè)網(wǎng)絡(luò)的第一步，目前在該品類居于主導(dǎo)地位的都是些小型家族式獨(dú)立商家。
不過，也出現(xiàn)了幾大阻礙全球化進(jìn)程的趨勢(shì)——尤其是在農(nóng)產(chǎn)品方面。首先，Organic Monitor公司的調(diào)查顯示，地區(qū)市場(chǎng)越來越重要，以致于越來越多的消費(fèi)者避免來自外地的農(nóng)產(chǎn)品。“由于季節(jié)和商品多樣化因素，市場(chǎng)對(duì)進(jìn)口的新鮮農(nóng)產(chǎn)品總有需求。不過，在采購環(huán)節(jié)中對(duì)運(yùn)輸距離的審查越來越嚴(yán)，”O(jiān)rganic Monitor公司如是說。
另外，一些國家采用的全國標(biāo)準(zhǔn)事實(shí)上不過是些保護(hù)主義措施。2001年日本開始實(shí)施的農(nóng)業(yè)法案就是如此，根據(jù)該法案，大部分有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品都達(dá)不到要求，因此不能被列為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。各地標(biāo)準(zhǔn)不一，生產(chǎn)商很難在全球曾面上營銷商品。在某種程度上，各個(gè)貿(mào)易區(qū)的形成更加劇了這種情況的惡化，因?yàn)闀?huì)員國顯然比非會(huì)員國更受歡迎。
展望未來，今年歐盟新增10個(gè)會(huì)員國對(duì)中東歐的農(nóng)民們顯然有利，因?yàn)檫@給他們打開了一個(gè)價(jià)值120億美元的廣袤市場(chǎng)。當(dāng)然，歐盟東擴(kuò)也使西歐的有機(jī)食品生產(chǎn)商的銷售范圍得到擴(kuò)展。另一方面，歐盟東擴(kuò)也意味著非歐盟生產(chǎn)商和經(jīng)銷商，特別是有機(jī)谷類商家的機(jī)會(huì)將更少。Organic Monitor的一份報(bào)告指出。
也有很多人越來越擔(dān)心，美國有機(jī)食品業(yè)可能會(huì)被大型工業(yè)農(nóng)場(chǎng)和跨國公司占據(jù)主導(dǎo)。“這將危及到有機(jī)食品業(yè)的手工本質(zhì)，排斥現(xiàn)有的生產(chǎn)商和種植者，他們中有許多是小型家庭企業(yè)，”報(bào)告說。
