零售商和市場營銷人員應(yīng)該怎么做，才能抓住女性顧客這一美國最強大的消費者群體?
作者：艾莉森•帕多克
大多數(shù)首席執(zhí)行官和營銷經(jīng)理現(xiàn)在知道了女人巨大的經(jīng)濟影響力。
這里有一些不容否認(rèn)的數(shù)字：根據(jù)人口普查局的《2002年人口調(diào)查》，80％的購買是由女人做出的，或是受到女人的強烈影響，包括食品、電子產(chǎn)品、家用產(chǎn)品、汽車和其它的大宗商店。股市投資者中，48％是女性。在夫妻雙方都是全職人士的家庭中，32％的女人掙錢比她們的丈夫多。根據(jù)婦女商業(yè)調(diào)查中心的數(shù)據(jù)，2002年，美國大約有1,010家女性擁有的企業(yè)，占全美所有私人企業(yè)的48％。
不要期望這一發(fā)展趨勢會放緩。美國勞工部報告說，2010年，女性工作人數(shù)預(yù)計會增長15%，從2000年的6,550萬人增加到7,550萬人。根據(jù)國家教育統(tǒng)計中心的資料，到2012年，獲取學(xué)士學(xué)位的女性數(shù)量將增加25％，而同期獲取學(xué)士學(xué)位的男性數(shù)量增長率為16％。
這樣的一些信息非常的有市場價值，人們由此不難理解為何女性消費者如此重要，但是，如果沒有對女性實際生活需要的透徹了解，這些數(shù)字的作用就不大，企業(yè)不見得就能挖掘出一個有利可圖的市場消費部門。
“許多企業(yè)的問題在于，他們沒有能夠深入挖掘女性的生活，盡管他們想要這么做。相反，總是同樣的、老一套的故事情節(jié)和人物角色，如足球媽媽（soccer mom，已婚有孩子的年輕婦女）、嚴(yán)肅的公司主管、年輕的時髦女性、共乘車媽媽（car pool mom）等等，”麗莎•約翰遜說。她是ReachWomen公司的首席執(zhí)行官和創(chuàng)始人之一，該公司是一個專門研究女性消費者的市場咨詢公司。
她說：“如果你花時間和精力去了解你的顧客，就能發(fā)現(xiàn)她們的核心價值觀、偏好甚至是怪癖，這些都反射了她們的個性，而個性正是你的品牌所要表達(dá)的！
跳出常規(guī)
許多專家認(rèn)為，市場上的商人過度地依賴常規(guī)的調(diào)研工作，諸如刻板的市場調(diào)查和毫無特色的目標(biāo)群體之類的做法讓女人感覺更像是一個試驗品，而不是一個有血有肉的人。伊利諾斯州Winnetka的The Trend-sight Group (趨勢觀察集團(tuán)) 的總裁，《對女性的營銷》一書的作者瑪莎•巴列塔說，定量的市場調(diào)查都是以答案或列表的形式組織，它們多半是提供一些多項選擇，回答“是”或“不是”即可，這些問題根本得不到真實的、有深刻見解的回答。
“現(xiàn)有的調(diào)研技術(shù)有嚴(yán)重的缺陷，”巴列塔說，“目標(biāo)群體定性調(diào)查的問題是，人們采集這些目標(biāo)群體，然后就對這有限的幾個人進(jìn)行研究，好像這兩組共20位女性就能夠代表所有人，其實不然。”巴列塔建議用“女朋友群（girlfriend group）”取代傳統(tǒng)的目標(biāo)群氛圍設(shè)定！芭笥讶骸敝械呐员舜硕蓟ハ嗾J(rèn)識，她們在一個愉快的氛圍中討論手頭的話題，這樣就能獲得更為準(zhǔn)確的回答。
盧瑪麗是紐約的咨詢公司Just Ask a Woman的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官，《Just Ask a Woman》一書的作者。她也認(rèn)為傳統(tǒng)的目標(biāo)群體調(diào)研方式一點都不自然，其“實驗鼠的氛圍和雙向鏡”讓人感覺非常的不舒服。盧瑪麗認(rèn)為合適的調(diào)研方式是：電視脫口秀。
她說，由于電視本身固有的特性，它能鼓勵女性誠實地作答，如果她們相信營銷人員的確向聽到她們的真心話。遞給她一個麥克風(fēng)，然后把聚光燈打到她身上，她就會如實地表達(dá)她的看法，這些看法見解深刻，對營銷人員來說，是很有意義，不能忽視的。
關(guān)注女性
許多營銷人員在試圖感染女性消費者時，最常犯的錯誤之一是，沒有全面地看待女性，而是把她們看作是一般的消費群。
“男人和女人的信息處理方式是截然不同的，”珍妮弗•甘謝特說。她是北卡羅萊納州溫斯頓-薩蘭姆(Winston-Salem)市的Frank About Women公司的策略營銷總監(jiān)，也是該公司的創(chuàng)始人之一。
“女人在做出購買決策時，更有可能在她們之間描述并討論各個購物話題。她們會撒下一張廣闊的信息搜尋網(wǎng)，”她說，“而男人購物時，他們的思想準(zhǔn)備就是，進(jìn)去，買了就走。”
瑪露綺•桑塔納是紐約市的Parham Santana市場營銷公司的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，她認(rèn)為，針對婦女的行銷策略應(yīng)該專注于單個的人，而不是整個市場部門。她說：“任何一次市場營銷的努力都必須觸及女性生活的許多方面，如她的工作、朋友、健康狀況和她的孩子們，而且必須要真誠。對她的成就表示祝賀！
由于女性對購物信息搜尋過程的全身心投入，市場營銷人員應(yīng)該從理性和感性兩個方面來滿足她們。也許這是一個精巧的平衡，但是專家們堅持認(rèn)為，做到這一點沒有看起來那么難。
例如，市場營銷人員可以通過為女人提供相關(guān)的信息，使她在信息已知的情況下做出決策，來感動她理性的一面。.
“不用以一種居高臨下的姿態(tài)來對待她，看起來就像是勸買，”甘謝特說，“要成為她的一種信息資源。如果零售商和市場營銷人員能夠使她的信息搜尋過程更為容易，他們就能建立起她的信任，她就會經(jīng)常回到這個品牌或這個零售環(huán)境中來。她還會把這些告訴她的朋友們。”
了解女人的感性層面需要什么，也許還要更難一些，因為，女人是多變的。但是，盧瑪麗說，還是有一些會引起大多數(shù)女人的共鳴的普遍適用的主題。她舉例說，女人都希望零售商和制造商能“使我的生活更輕松，知道我的危急時刻，使我開懷大笑，給我一些空閑時間和幫助我與我在乎的人有更好的聯(lián)系！
服務(wù)是關(guān)鍵
專家們認(rèn)為，在眾多看起來都差不多的產(chǎn)品中，客戶服務(wù)往往是決定女人購買與否的關(guān)鍵。
盧瑪麗說：“在家里，女人都堅持著高標(biāo)準(zhǔn)，她們也期望看到你的商店也是這樣！
甘謝特也認(rèn)為，零售環(huán)境必須通過友好的員工、良好的照明、清潔的環(huán)境、符合她生活方式的時間安排、暢通無阻礙的結(jié)帳出口和輕松購物導(dǎo)航來感動女性顧客。
“根據(jù)我們所作過的所有調(diào)查，一個女人能在5秒鐘之內(nèi)判斷出這個環(huán)境是否會令她有舒適的感覺。目前為止，這是令她不購物就直接走出商店的首要原因，”甘謝特說。
“（女人）是忠于她們的產(chǎn)品和零售商的忠實顧客，”盧瑪麗說，“這種關(guān)系在銷售之后建立。你的上一次良好表現(xiàn)留下的好感會一直持續(xù)到現(xiàn)在。你的一次錯誤會得到原諒，但是你最好感覺修正錯誤，以保留她的忠誠。”
附：如何誘惑女性顧客
――專家評析女人的需求
給她全套的包裝，不僅僅是產(chǎn)品包裝，還有價格和購物環(huán)境都會成為一個產(chǎn)品或商店吸引女性顧客的因素。專家們認(rèn)為，所有這些因素都會起作用。因此，重要的是，觸摸到她的每一條敏感的神經(jīng)。
“女人購物的時候，需要總體的購物體驗。包裝、產(chǎn)品、價格、零售體驗都必須是傳達(dá)了一個她感覺適合她的生活方式的一體的信息！
――瑪露綺•桑塔納，紐約市的Parham Santana市場營銷公司的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
使她的生活更美好。吸引女性顧客最有效的途徑之一是向她們演示，一個產(chǎn)品或一種服務(wù)將會使她們的生活真正受益。
“雖然我們已經(jīng)走了很長的一段路才了解消費者，特別是女性消費者對品牌的情感，但是，在市場營銷人員之間依然存在著一種傾向，也就是依賴于簡單地‘售賣’產(chǎn)品的客觀好處，而不是顯示這些功能、風(fēng)味或便利如何會使她的生活更美好！
—盧瑪麗，紐約的咨詢公司Just Ask a Woman的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官.
避免傳統(tǒng)的思維定勢。不要以為女性就喜歡柔和的色調(diào)、多愁善感。事實上，那些“柔性一面”或“粉紅”的市場營銷計劃往往遭遇失敗。
“這些‘粉紅’營銷努力表現(xiàn)不佳的原因是，它們?nèi)狈ε灶櫩偷恼嬲枰纳羁陶J(rèn)識，而且不符合現(xiàn)代智慧女強人的實際。”
――麗莎•約翰遜，ReachWomen公司的首席執(zhí)行官和創(chuàng)始人
