不同移動業(yè)務(wù)與應(yīng)用的地區(qū)需求存在顯著差異，用戶究竟需要采取何種方式進行移動交易或移動通信，這通常取決于用戶的具體活動類型。文化、經(jīng)濟和技術(shù)規(guī)范等因素決定該地區(qū)用戶將如何使用移動設(shè)備，而用戶自身需求則會影響他們在購物、消費及上網(wǎng)過程中的營銷渠道、關(guān)系及激勵因素。
為制定明智的營銷決策，同時更好地了解全球范圍內(nèi)移動商務(wù)的發(fā)展態(tài)勢與客戶參與度，SAP委托相關(guān)研究機構(gòu)在全球 4 個區(qū)域的 17 個國家開展獨立研究。
• 北美地區(qū)（NAM）
• 歐洲、中東和非洲（EMEA）
• 拉丁美洲（LATAM）
• 亞太地區(qū)（APAC）
本報告將對亞太地區(qū)（APAC）發(fā)展趨勢進行細致分析。針對本報告的研究目標，文中提及的亞太地區(qū)主要包括以下國家：
• 中國
• 印度
• 日本
• 澳大利亞
在亞太地區(qū)，日本和澳大利亞的移動商務(wù)發(fā)展水平已經(jīng)相對成熟，而印度和中國用戶對移動設(shè)備的應(yīng)用仍處于發(fā)展階段。移動商務(wù)發(fā)展態(tài)勢的不同也導致移動設(shè)備持有率、用戶期待和用戶行為的差別。
智能手機技術(shù)的發(fā)展，以及社交媒體、移動商務(wù)和傳統(tǒng)營銷渠道的相互融合，這些現(xiàn)象見證了一系列復雜因素對用戶的推動作用。隨著移動設(shè)備使用的日趨復雜化，客戶需求也變得更為復雜多樣。商業(yè)性移動交互持續(xù)發(fā)展形成規(guī)模，因此，應(yīng)用移動商務(wù)渠道的企業(yè)需要平衡移動設(shè)備功能的發(fā)展與客戶需求的關(guān)系。尖端技術(shù)創(chuàng)新并非移動業(yè)務(wù)取得成功的唯一出路。如何提供恰當?shù)姆⻊?wù)，準確選擇客戶群體及營銷方式，這一切看似簡單，對于移動業(yè)務(wù)營銷而言卻是最行之有效的營銷策略。
本此次調(diào)研活動由倫敦的獨立研究機構(gòu) Loudhouse 于 2013 年 3-4 月舉辦，他們針對亞太地區(qū)（中國調(diào)查數(shù)量=1,000，印度調(diào)查數(shù)量=1,050，日本調(diào)查數(shù)量=651，澳大利亞調(diào)查數(shù)量=587）的擁有智能手機或非智能手機、18 歲以上的成年人開展線上調(diào)查問卷活動，最終獲得 3,288份調(diào)查問卷。
移動設(shè)備、用戶期待及應(yīng)用狀況
全球范圍內(nèi)，亞太地區(qū)的智能手機持有率最高，超過四分之三的用戶（76%）使用智能手機，而全球平均數(shù)字為 72%。亞太地區(qū)不同市場的這一數(shù)字也不盡相同：在移動電話的使用方面，日本（61%）和澳大利亞（69%）等相對成熟市場的智能手機擁有率低于印度（74%），尤其是中國（92%）等成熟水平略低的市場。
總之，亞太地區(qū)用戶移動電話的日常使用率已超過國際平均水平。該地區(qū)所有用戶利用手機最常進行的活動是撥打和接聽電話（平均水平為 79%，中國用戶的這一數(shù)據(jù)為 91%，印度則高達95%），其次是發(fā)送和接收短信（平均水平為 69%）。超過一半（55%）的用戶每日使用手機訪問互聯(lián)網(wǎng)或收發(fā)電子郵件（53%），這些活動的頻率處于中等水平。由此可見，移動通信渠道已日趨多樣化。
與全球平均數(shù)字相比，雖然亞太地區(qū)每天會更多地使用移動電話處理銀行個人業(yè)務(wù)與購買商品或服務(wù)，但他們傾向于適度使用移動電話（即每周或每個月幾次）處理銀行個人業(yè)務(wù)（亞太地區(qū)為 37%，全球平均水平為 29%）與購買商品或服務(wù) (亞太地區(qū)為 37%，全球平均水平為26%)。在該地區(qū)內(nèi)，印度（處理銀行個人業(yè)務(wù)為 38%，購買商品及服務(wù)為 39%）和中國的這一數(shù)字（處理銀行個人業(yè)務(wù)與購買商品及服務(wù)活動均為 54%）相對較高。
圖1顯示，盡管過去 12 個月內(nèi)亞太地區(qū)用戶購買商品和服務(wù)的主要方式依然是在線購買（70%）和實體店購買（73%），但他們也采用其他交易途徑。他們通過移動互聯(lián)網(wǎng)（36%）、可下載應(yīng)用（24%）和短信服務(wù)（19%）進行購物的比率均高于全球平均水平。調(diào)查樣本顯示，這些數(shù)據(jù)也與亞太地區(qū)較高的智能手機持有率潛在相關(guān)。然而，亞太地區(qū)各國的情況也有所不同，中國和印度這兩個新興市場對移動設(shè)備的持有率遠遠超出其他國家。
圖2表明，對于亞太地區(qū)用戶而言，移動通信與移動交易的主要幫助是：移動商務(wù)能夠靈活適應(yīng)他們的生活方式。亞太地區(qū)部分用戶認為移動設(shè)備能夠幫助他們隨時（50%）隨地（55%）進行通信和交易，還有部分用戶則更看好移動設(shè)備便捷（52%）、快速（49%）的特點，這些特點成為亞太地區(qū)用戶進一步使用移動設(shè)備的主要驅(qū)動因素。與歐洲、中東和非洲地區(qū)以及北美地區(qū)相比，亞太地區(qū)的更多用戶認可移動設(shè)備不受地域限制、便于攜帶的特點。
然而，亞太地區(qū)用戶也指出在移動通信和交易時，他們?nèi)悦媾R某些挑戰(zhàn)。與全球用戶相比，盡管該地區(qū)內(nèi)持此觀點的用戶比率較低，但仍有 45% 的用戶指出在進行移動交易和通信時，需要輸入大量個人信息，流程過于復雜（詳見圖3）。另外，41% 的用戶對移動交易安全表示擔憂，還有 39% 的用戶提出在交易時可能會出現(xiàn)無法訪問網(wǎng)絡(luò)的情況。在亞太地區(qū)內(nèi)，成熟市場與新興市場的情況略有不同。澳大利亞（43%）、日本（37%）等成熟市場對交易安全問題更為重視，而印度（48%）、中國（54%）等新興市場則將復雜的信息輸入流程視為最大的困擾。
移動交易在亞太地區(qū)擁有廣闊的發(fā)展前景，84%的用戶表示將來會使用移動設(shè)備購買（或繼續(xù)購買）商品和服務(wù)（詳見圖 4），而全球平均數(shù)據(jù)僅為 82%。有近一半的用戶（42%）沒有移動購物的經(jīng)歷，但希望未來能夠進行移動購物，同時還有近一半（42%）的用戶使用移動設(shè)備購買過商品，并表示以后會再次選擇移動購物。另外，14% 的用戶曾經(jīng)使用移動設(shè)備購買商品，但表示以后不會再進行移動購物。
77% 的用戶認為企業(yè)應(yīng)該竭盡所能利用技術(shù)為消費者帶來便利，他們進一步表現(xiàn)了對未來移動購物的期待。這一數(shù)據(jù)略低于全球平均值（80%），同時表明亞太地區(qū)用戶已經(jīng)習慣，并期待與企業(yè)建立更為復雜的移動業(yè)務(wù)方面的聯(lián)系。
實際上，在企業(yè)不能滿足用戶要求的服務(wù)水平的情況下，用戶越來越傾向?qū)⑵錃w咎于企業(yè)責任，并認為未來任何技術(shù)的發(fā)展都應(yīng)同時注重提升與客戶的交流與互動。亞太地區(qū)大多數(shù)用戶（72%）提出，當致電服務(wù)供應(yīng)商時，自動語音電話系統(tǒng)會令他們感到不悅。據(jù)統(tǒng)計，超過一半（58%）的用戶指出如果當前的服務(wù)供應(yīng)商不能夠提供令人滿意的服務(wù)，他們寧可選擇其他供應(yīng)商，這一數(shù)據(jù)略高于全球平均值（54%）。
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