聯(lián)商網(wǎng)前言：近期知名雜志《紐約客》發(fā)布了關(guān)于亞馬遜成長(zhǎng)史的文章，非常長(zhǎng)，但揭露了很多光鮮背后的真實(shí)商業(yè)暗戰(zhàn)，看完整個(gè)系列報(bào)道后相信讀者會(huì)對(duì)“神秘”的亞馬遜有更加直觀的了解。希望大家能喜歡。以下是聯(lián)商網(wǎng)編譯的第一篇：亞馬遜的光環(huán)
“在用kindle讀書(shū)的時(shí)代, 買(mǎi)一本書(shū)的價(jià)格都等同于一個(gè)三明治了。”一位獨(dú)立發(fā)行人Dennis Johnson評(píng)論道：“亞馬遜已成功地讓消費(fèi)者形成了‘書(shū)的價(jià)值很低，它就是我們移動(dòng)設(shè)備里的一個(gè)插件’這種理念”。
亞馬遜作為全球電商大亨，其影響力就像分店開(kāi)滿全球的沃爾瑪般強(qiáng)大，除此之外它還如蘋(píng)果公司那樣自造硬件設(shè)備；像Con Edison那樣涉足公用事業(yè)；像Netflix那樣經(jīng)營(yíng)在線數(shù)字媒體業(yè)務(wù)；像Random House那樣自己出版書(shū)籍；像派拉蒙影業(yè)公司那樣自制電影；像Paris Review那樣自己發(fā)行文學(xué)雜志；像FreshDirect那樣自己在線銷(xiāo)售生鮮雜貨；有一天，亞馬遜也會(huì)像U.P.S.那樣成為全球一流的快遞業(yè)者。
亞馬遜的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Jeff Bezos現(xiàn)在還坐擁主流媒體《華盛頓郵報(bào)》，一個(gè)企業(yè)涉足如此多領(lǐng)域在全球范圍內(nèi)也堪稱一絕。
沃爾瑪創(chuàng)始人Sam Walton當(dāng)初也只是想成為全球最大的零售商而已；當(dāng)蘋(píng)果推出ipod之后，喬布斯也沒(méi)有想到與流行歌手簽訂錄音合同；閑心公司AT&T也不曾想過(guò)要自建信號(hào)發(fā)射塔，然后再分租給小型電話公司；而亞馬遜卻自建服務(wù)器架構(gòu)，然后外租給創(chuàng)業(yè)公司使用（更別說(shuō)中央情報(bào)局也使用了）。亞馬遜公司的目標(biāo)始終難以用一個(gè)準(zhǔn)確的詞來(lái)定位，它一直在變化，所以才有時(shí)至今日的強(qiáng)大。
亞馬遜創(chuàng)始人Jeff Bezos最初把他的網(wǎng)站稱之為Relentless.com 意味毫不留情，該網(wǎng)址現(xiàn)在仍能自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至亞馬遜主網(wǎng)。之后他才以地球上最大的河流亞馬遜河重新命名（假如Bezos是美國(guó)經(jīng)典小說(shuō)的愛(ài)好者，那他可能會(huì)將網(wǎng)站命名為Octopus.com 章魚(yú)網(wǎng)。亞馬遜業(yè)務(wù)觸及范圍之廣就像章魚(yú)的觸角一樣。）亞馬遜的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域一直在延伸，始終不變的就是它的“野心”及探索新事物，新領(lǐng)域的好奇心。
即使到現(xiàn)在回顧亞馬遜還是覺(jué)得不可思議，沒(méi)錯(cuò)，它就是靠網(wǎng)絡(luò)書(shū)店起家。1994年，擁有普林斯頓大學(xué)學(xué)歷年僅30歲的Bezos，放棄了在曼哈頓一家對(duì)沖基金公司的工作，搬往西雅圖創(chuàng)立了公司，為的就是能搭上互聯(lián)網(wǎng)早期高速發(fā)展的商業(yè)契機(jī)。他的妻子麥MacKenzie是名小說(shuō)家，是普林斯頓大學(xué)Toni Morrison 教授的學(xué)生。
創(chuàng)立現(xiàn)在書(shū)店并不是因?yàn)锽ezos自己愛(ài)書(shū)，Bezos的前任代理人Shel Kaphan解釋：“賣(mài)書(shū)是因?yàn)闀?shū)籍作為商品有方便運(yùn)輸、不易損壞的特性，當(dāng)時(shí)美國(guó)最大的書(shū)籍分銷(xiāo)倉(cāng)庫(kù)在俄亥俄州，從實(shí)體書(shū)店當(dāng)時(shí)的狀況來(lái)說(shuō)也無(wú)法實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售如此龐大數(shù)量的實(shí)體書(shū)本，這才孕育了亞馬遜網(wǎng)絡(luò)售書(shū)的雛形，將所有的書(shū)本銷(xiāo)售目錄涵蓋在同一平臺(tái)上，既匯總了資源，也解救了出版界的一大銷(xiāo)售難題。”
1995年，在芝加哥一年一度的出版業(yè)展會(huì)上（現(xiàn)稱為“BookExpo America”），Bezos為亞馬遜搭建了一個(gè)展位。當(dāng)時(shí)，來(lái)自堪薩斯州“Rainy Day Books”商店的Roger Doeren，被亞馬遜“地球上最大的書(shū)店”的標(biāo)語(yǔ)給吸引住了腳步。
他問(wèn)：“地球上最大的書(shū)店在哪兒？”
Bezos答：“在網(wǎng)絡(luò)空間里。”
Roger Doeren：“我們?nèi)ツ暌查_(kāi)了網(wǎng)站。你們的供應(yīng)商是誰(shuí)？”
Bezos答：“Ingram 和 Baker & Taylor。”
Roger Doeren：“我們也是，你們的數(shù)據(jù)庫(kù)用的是什么？”
Bezos答：“Books in Print”
聯(lián)商網(wǎng)注：是整合全球書(shū)籍目錄的最權(quán)威書(shū)籍?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)，數(shù)據(jù)庫(kù)每周都在更新。
Roger Doeren：“我們也一樣！那憑什么說(shuō)你是地球上最大的書(shū)店呢？”
Bezos答：“憑我們有最強(qiáng)大的聯(lián)盟友情鏈接。”—— 一種網(wǎng)絡(luò)廣告。
Doeren聽(tīng)后想了一會(huì)兒接著問(wèn)：“你們的商業(yè)模式是什么？”
Bezos答：亞馬遜期望通過(guò)賣(mài)書(shū)來(lái)收集那些富裕且受過(guò)高等教育的消費(fèi)者信息。為了增加銷(xiāo)量，亞馬遜的書(shū)會(huì)貼近成本價(jià)出售。在收集到百萬(wàn)消費(fèi)者的信息后，亞馬遜就能計(jì)算出如何在網(wǎng)上把其它商品賣(mài)出去。
后來(lái)Doeren向他的合伙人Vivien Jennings說(shuō)：“我剛才遇上了史上最強(qiáng)的‘騙子銷(xiāo)售員’，他的營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)于書(shū)籍的發(fā)展真的很不利。”
在谷歌及Facebook之前，亞馬遜就意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)公司最大價(jià)值在于其收集的用戶數(shù)據(jù)。20年之后的今天，亞馬遜賣(mài)的商品涉及各個(gè)品類(lèi)：割草機(jī)、ipod、藝術(shù)品、玩具、紙尿褲、自慰器、鞋子、腳踏車(chē)停放架、槍支保險(xiǎn)箱、3D打印機(jī)。亞馬遜的經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則就是“保密”：它不會(huì)想外界核實(shí)其西雅圖的雇員數(shù)有多少，它也不會(huì)告訴你kindle閱讀器的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，所以亞馬遜圖書(shū)銷(xiāo)售額有多少，我們也無(wú)法得出確切數(shù)據(jù)。但據(jù)一位出版商估計(jì)，不會(huì)超過(guò)亞馬遜公司年收益的7%（約750億美元）。
不過(guò)無(wú)論亞馬遜發(fā)展到什么層面，我們永遠(yuǎn)都不會(huì)忘記它曾作為網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的烙印，它對(duì)于數(shù)據(jù)的保密讓亞馬遜在商業(yè)界里始終保持著神秘的色彩，除了他的員工，沒(méi)多少人會(huì)去注意亞馬遜的電子產(chǎn)品是否定價(jià)過(guò)高。但在美國(guó)這個(gè)推崇個(gè)人主義、喜歡閱讀的國(guó)家，亞馬遜前所未有的壟斷經(jīng)營(yíng)卻成為美國(guó)人永無(wú)止盡的話題，伴隨著偏執(zhí)，憤恨，困惑，向往。但就其本身而言，亞馬遜依然努力征服這個(gè)脆弱的市場(chǎng)，從價(jià)格到情感上征服更多的消費(fèi)者。
在書(shū)籍專業(yè)銷(xiāo)售商的眼里，亞馬遜就是個(gè)十足無(wú)情的掠奪者，在圖書(shū)銷(xiāo)售瓶頸期，亞馬遜依然聲稱會(huì)贏得更多高層次的讀者消費(fèi)群，從而開(kāi)辟全新的銷(xiāo)售渠道。然后它開(kāi)始向消費(fèi)者詢問(wèn)更多的個(gè)人問(wèn)題，并不遺余力地發(fā)揮自身影響力去滿足消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的依賴性。最終，圖書(shū)界意識(shí)到自己的命脈已被亞馬遜掌握，懷疑亞馬遜是否早已預(yù)謀。
近期，亞馬遜甚至開(kāi)始打造自己的“內(nèi)容”——出版書(shū)籍，結(jié)果是喜憂參半。壟斷的危險(xiǎn)在于它集中了過(guò)多的經(jīng)濟(jì)權(quán)力，而在書(shū)籍商業(yè)中，一家獨(dú)立產(chǎn)生內(nèi)容并實(shí)現(xiàn)自銷(xiāo)的企業(yè)不斷壯大，對(duì)于書(shū)籍未來(lái)的前景會(huì)令人擔(dān)憂：在美國(guó)的歷史上沒(méi)有一家能比亞馬遜更能控制大眾思維的公司了。即便是iphone熱捧的當(dāng)下，對(duì)于美國(guó)人而言，書(shū)籍依然是他們文化的核心，所以現(xiàn)在真正的問(wèn)題不是亞馬遜是否對(duì)書(shū)籍行業(yè)的發(fā)展不利，而是亞馬遜對(duì)書(shū)籍本身就是“毒藥”？
1990年代，連鎖實(shí)體書(shū)店Barnes & Noble是最出色的書(shū)籍零售商，出版商都巴結(jié)它，但當(dāng)亞馬遜誕生后出版商們就被它的魅力傾倒：亞馬遜付款很快，他們連重版書(shū)愿意收來(lái)賣(mài)，且不像傳統(tǒng)書(shū)店，賣(mài)給亞馬遜的書(shū)幾乎沒(méi)有退貨的。要知道當(dāng)時(shí)對(duì)于出版商而言最頭痛的事就是從零售書(shū)店那里回購(gòu)賣(mài)不完的書(shū)，而和亞馬遜做生意，根本沒(méi)有這種煩惱。
Macmillan出版社的首席執(zhí)行官John Sargent稱，他第一次見(jiàn)到Bezos是在90年代中期華盛頓的一家賓館里，他稱：“當(dāng)時(shí)的Bezos很年輕，有激情，對(duì)于自己的事業(yè)非常執(zhí)著，我被他完全吸引住了。”
出版商不會(huì)因?yàn)閬嗰R遜以低折扣售書(shū)而覺(jué)得困擾，他們都想和這家總部位于西雅圖的網(wǎng)絡(luò)零售商合作，巴結(jié)著它的信息資源。紐約市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的高管告訴筆者：“出版商都很愛(ài)亞馬遜，無(wú)論它是作為零售店還是服務(wù)商，他們所提供的平臺(tái)都是銷(xiāo)售書(shū)籍的好途徑。出版商還例舉了幾個(gè)因亞馬遜熱賣(mài)而登上圖書(shū)銷(xiāo)售榜的書(shū)籍案例，零售價(jià)格是低了，但銷(xiāo)量直線上升。”
1997年，公司上市的時(shí)候，亞馬遜的書(shū)籍庫(kù)存已經(jīng)能填滿6個(gè)足球場(chǎng)了。但是有些看過(guò)Bezos給股東寫(xiě)的信后的人可能會(huì)覺(jué)得亞馬遜838%的年銷(xiāo)售增長(zhǎng)要?dú)w功于鞋類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，因?yàn)槟陥?bào)里幾乎沒(méi)有提到書(shū)。在這份報(bào)告中，Bezos簡(jiǎn)單地提到：“我們計(jì)劃在銷(xiāo)售的產(chǎn)品中增加了音樂(lè)產(chǎn)品。”（與喬布斯不同的是，Bezos并不是音樂(lè)愛(ài)好者。有次應(yīng)邀參加一個(gè)關(guān)于甲殼蟲(chóng)樂(lè)隊(duì)的采訪節(jié)目，主持人讓他說(shuō)出最喜歡的一首甲殼蟲(chóng)的歌曲時(shí)，他居然說(shuō)了Simon & Garfunkel的America。）在開(kāi)首音樂(lè)之后DVD和消費(fèi)電子產(chǎn)品也很快的登上亞馬遜網(wǎng)站。一位紐約文稿代理人告訴筆者稱，亞馬遜最初賣(mài)書(shū)只是為了吸引消費(fèi)者目光，就像釣魚(yú)要在魚(yú)鉤上放魚(yú)餌一樣。
Bezos一開(kāi)始就很清楚自己的目標(biāo)，他一直在拼命的工作，可能周遭的同事根本就看不清他的全盤(pán)計(jì)劃，當(dāng)團(tuán)隊(duì)著手做“網(wǎng)上書(shū)城”的時(shí)候他已經(jīng)在謀劃“網(wǎng)上百貨商場(chǎng)”的事兒了，只要亞馬遜一直瘋狂地?cái)U(kuò)張，投資者就會(huì)不斷注入資金，華爾街也不會(huì)過(guò)于在意公司的贏利如何。（亞馬遜一直沒(méi)有盈利，直到2001年的一個(gè)季度才真正贏利了，但仍然在贏虧線上掙扎。）
90年代中后期，Bezos雇傭了二十多位寫(xiě)手和編輯來(lái)為網(wǎng)站寫(xiě)銷(xiāo)售作品。其中的一位——亞馬遜第55號(hào)雇員James Marcu時(shí)也為在紐約幾家出版商以及《紐約書(shū)評(píng)》工作）在當(dāng)時(shí)的紐約，新聞出版行業(yè)的工作機(jī)會(huì)已經(jīng)開(kāi)始減少，對(duì)于這些面臨失業(yè)的人來(lái)說(shuō)，能在亞馬遜這樣的新興企業(yè)工作是非常棒的，與此同時(shí)，他們還能享受職工優(yōu)先認(rèn)股權(quán)并受著一大群且讀者的擁戴。
Marcu負(fù)責(zé)編輯日訪問(wèn)量超三百萬(wàn)的亞馬遜首頁(yè)。在"推薦書(shū)籍"類(lèi)別下，他和他的屬下經(jīng)常幫一些名不見(jiàn)經(jīng)傳的作家推廣其小說(shuō)，如 Myla Goldberg 的“Bee Season” （蜂王季），用百來(lái)字對(duì)書(shū)進(jìn)行描述，所以對(duì)于很多讀者而言，亞馬遜就像書(shū)籍愛(ài)好者的獨(dú)立書(shū)店，讀者，特別是那些孤獨(dú)的讀者都很愛(ài)亞馬遜。
Marcu對(duì)自己老板的評(píng)價(jià)是“百年都不遇的有魅力領(lǐng)導(dǎo)，他能帶領(lǐng)書(shū)呆子團(tuán)隊(duì)，外界評(píng)論Bezos脾氣不好，但在他看來(lái)，老板平時(shí)對(duì)什么都有好奇心，對(duì)大家也相當(dāng)幽默。”
在亞馬遜，作者的原稿其實(shí)根本稱不上“內(nèi)容”，應(yīng)該說(shuō)是一份冗長(zhǎng)的文字，所以作者和編輯通常會(huì)產(chǎn)生“火花”，這種強(qiáng)對(duì)抗性的文化在傳統(tǒng)企業(yè)很少見(jiàn)，只有經(jīng)過(guò)編輯之手后的作品，才能面世。亞馬遜的作者、編輯、技術(shù)員之間的關(guān)系和他們對(duì)書(shū)籍出版商的關(guān)系完全不一樣，公司對(duì)出版商的態(tài)度要溫和多了。
一位前亞馬遜雇員指出：“要想了解亞馬遜就先得理解其雇傭流程。亞馬遜雇傭你并不是要你做某項(xiàng)特定的工作。很多經(jīng)理都要做性格測(cè)試。最終他們中的80%會(huì)被分入兩三個(gè)相似的類(lèi)別然后開(kāi)始工作。如Bezos相似一類(lèi)的雇員：內(nèi)向而注重細(xì)節(jié)的工程師型人格。他們不適合做設(shè)計(jì)師或銷(xiāo)售員，他們多數(shù)屬于麻省理工大學(xué)的佼佼者，但不善于和女性搭話。
事實(shí)上在亞馬遜工作會(huì)時(shí)時(shí)刻刻感受“危機(jī)”，作者們需要證明他們的工作確實(shí)能夠提升銷(xiāo)量。如果一個(gè)顧客點(diǎn)開(kāi)了一個(gè)書(shū)評(píng)但是沒(méi)有買(mǎi)書(shū)就關(guān)閉了頁(yè)面，這個(gè)書(shū)評(píng)就會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生一個(gè)“差評(píng)”記錄，公司會(huì)定時(shí)通知負(fù)責(zé)該書(shū)評(píng)的雇員他的差評(píng)率。
亞馬遜的人文主義是公司的特色，Bezos取消了向股東發(fā)年度報(bào)告，他為了讓公司保持創(chuàng)新力和探索精神，說(shuō)“我們還在創(chuàng)業(yè)的第一天”，然后公司的同事在寫(xiě)小說(shuō)時(shí)就那此開(kāi)玩笑“又是‘第一天’”。
。(lián)商網(wǎng)編譯，轉(zhuǎn)載注明出處）
