Jonathan Becher —— SAP首席營銷官

　　eMarketer：SAP主要向大型企業(yè)銷售軟件，贏得這類客戶有什么有效的方法嗎?

　　Becher：我們不會立即說：“這是我們的產(chǎn)品，請買吧。”我們試圖創(chuàng)造一個持續(xù)的交流環(huán)境。對于一些公司來說，它可能只需要數(shù)周時間，但對別的公司來說，可能需要數(shù)月甚至一年多時間，才能最終達(dá)到SAP現(xiàn)在的程度。

　　我用一個靶心的比喻來形容我們?nèi)绾芜_(dá)到目的的吧。靶的中心是我們的SAP網(wǎng)站，通過網(wǎng)站我們盡力控制信息。SAP.com是我們傳統(tǒng)營銷嶄露頭角的地方，是我們提供客戶反饋的地方，也是我們的領(lǐng)先優(yōu)勢所在。

　　“我們通過SAP顧問了解我們的產(chǎn)品，但更重要的是，我們通過他們的反饋，更加了解軟件哪些方面是好的，哪些方面是需要改進(jìn)的。”

　　靶心的下一環(huán)是SAP社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，我們有近300萬名成員。社區(qū)網(wǎng)站是由客戶、潛在客戶、合作伙伴和思想引領(lǐng)者組成的。我們參與交流，在某些情況下，我們會施加影響。

　　我們也有一個SAP顧問團(tuán)隊(duì)，這個團(tuán)對本質(zhì)上是SAP和更大的社區(qū)之間的交流技術(shù)的橋梁。這些人是我們的擁護(hù)者，但同樣也是我們的批評者。我們通過他們了解我們的產(chǎn)品，但更重要的是，我們通過他們的反饋，更加了解軟件哪些方面是好的，哪些方面是需要改進(jìn)的。

　　eMarketer：這個團(tuán)隊(duì)比SAP品牌本身更有影響力嗎?

　　Becher：的確如此。有時候他們會通過強(qiáng)硬的反饋手段獲得影響力，其實(shí)都是愛之深恨之切。沿著這一思路，我們最近開始把在線提交的反饋內(nèi)容實(shí)時整合到我們的網(wǎng)站。去年有人問我：“如果那些實(shí)時反饋不總是正面的該怎么辦?”我很熱情地回答：“這很有意思。” 作為一個公司，假如我們不知道有什么東西我們做得還不夠好，我們就永遠(yuǎn)不會去做改變。不管是什么問題，以及不管如何處理，把這些問題放在頭版，并承認(rèn)我們的確有問題，這樣做是比較好的，忽視問題會更糟。

　　eMarketer：SAP是怎樣利用社會化媒體的?

　　Becher：我們加入了20個不同的LinkedIn社區(qū)，作為參與者進(jìn)行交流，我們對討論內(nèi)容不作任何控制。事實(shí)上，人們在我們的網(wǎng)站之外有更廣闊的空間談?wù)撐覀兊漠a(chǎn)品。所以，我們想積極參與到那些發(fā)生在社交網(wǎng)絡(luò)和對SAP有影響的網(wǎng)站的討論中去。

　　“我們加入了20個不同的LinkedIn社區(qū)，作為參與者進(jìn)行交流，我們對討論內(nèi)容不作任何控制。”

　　SAP有100多名雇員通過博客或社交網(wǎng)站進(jìn)行討論或交流——有時候關(guān)于SAP軟件的性能，有時候不是。他們的話題都涉及到SAP，但并不以SAP為中心。他們引導(dǎo)各種談話主題：下一代零售是什么樣子的?你怎樣真正從數(shù)據(jù)中做出更好的決策?最好的移動設(shè)備是什么?這就是我們內(nèi)容戰(zhàn)略的一部分，也是我們思想領(lǐng)先戰(zhàn)略的一部分。沒錯，他們是SAP的員工，但是他們不會直接說：“現(xiàn)在快購買SAP吧。”那不是他們的目的。

　　eMarketer：內(nèi)容營銷的效果很難通過投資回報率來衡量，SAP是如何解決這一問題的?

　　Becher：我們的業(yè)務(wù)是為了盈利，所以我對成功的定義并非領(lǐng)導(dǎo)力，而是公司的收益。我負(fù)責(zé)通過市場營銷來影響收入，而不是對整個收入負(fù)責(zé)。因此，我不認(rèn)為這只是“自我衡量。”

　　自我衡量的指標(biāo)可能是福布斯網(wǎng)站上我們博客的訪問量，或者是我們SAP網(wǎng)站的訪問量。但是，我們以所達(dá)到的影響力來進(jìn)行自我衡量。影響力可能是使更多人成為潛在客戶，但所能達(dá)到的影響力往往是使客戶想做些改變，嘗試一下，因?yàn)轭A(yù)計在接下來的幾個季度里這種嘗試的機(jī)會就沒有了。

　　via：199it：靈感落腳地/編譯