為了吸引年輕人觀看歌劇，瑞典Gothenburg歌劇院推出“和你完全不同的人一起聽歌劇吧”營(yíng)銷活動(dòng)。登錄活動(dòng)網(wǎng)站Mis-match.se，回答幾個(gè)簡(jiǎn)單的問題，你即找到跟你興趣完全不同的人，然后獲邀一起來(lái)看歌劇。在短短幾周內(nèi)，就吸引了8萬(wàn)多則網(wǎng)站留言，近5000人配對(duì)成功，引來(lái)各大報(bào)紙競(jìng)相報(bào)道。
。ň庉嬜浴揪W(wǎng)絡(luò)廣告人社區(qū)】2012年12月18日?qǐng)?bào)道“瑞典歌劇院營(yíng)銷案例《配對(duì)》”，）
【營(yíng)銷解讀】不知道諸位可曾有這樣的經(jīng)歷：發(fā)現(xiàn)自己不知從何時(shí)開始漸漸只跟那幾個(gè)要好的朋友交往，只看那幾個(gè)自己喜愛的作家的書，只聽那幾個(gè)歌手的歌曲，只去那幾個(gè)每日都要瀏覽的網(wǎng)站？過去的經(jīng)驗(yàn)或許會(huì)讓你生活得穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)，卻也不知不覺地將你圈在了一個(gè)小小的安全區(qū)里，錯(cuò)過了外面世界的精彩。你可要當(dāng)心！
瑞典的一家機(jī)構(gòu)提出了一個(gè)不錯(cuò)的解決方案！為了吸引年輕觀眾觀看，瑞典最大的歌劇院之一的Gothenburg歌劇院想出一個(gè)絕對(duì)讓你想不到的創(chuàng)意：讓你找上一位跟你完全不在一個(gè)頻率上的人一起看歌劇？措娪啊⒀莩獣(huì)抑或歌劇，自然要邀上家人或是最好的朋友同往，它這葫蘆里賣的是什么藥？
原來(lái)，Gothenburg歌劇院遭遇了“老齡化”危機(jī)，一直為年輕觀眾越來(lái)越少而發(fā)愁。他們研究瑞典人口結(jié)構(gòu)后發(fā)現(xiàn)，居然有一半的瑞典人處于單身狀態(tài)，而其中又大多是從未去過歌劇院、年齡介于18至30歲之間的年輕人群。若是以他們?yōu)橥黄瓶，或許能起到意想不到的效果。可是，如何才能吸引他們走進(jìn)歌劇院呢？
如果能找到一部能滿足他們的情感需求的歌劇，就好了。思來(lái)想去，營(yíng)銷人員才恍然大悟：有現(xiàn)代版的《羅密歐與朱麗葉》之稱的音樂劇《西區(qū)故事》(West Side Story)不正是講述一對(duì)年輕人不顧一切終于求得真愛的故事么？對(duì)，邀請(qǐng)這些年輕的單身貴族們來(lái)看一出《西區(qū)故事》！
可是，讓單身人士一個(gè)人來(lái)看，到底沒有多大意思，人家未必就樂意。必須另辟蹊徑才行！若是不能吸引大家的眼球，實(shí)現(xiàn)轟動(dòng)性的效應(yīng)，即便滿座了又有何用？既然大家平常都是跟家人或者朋友來(lái)，何不反其道而行之，讓他們邀請(qǐng)陌生人一起來(lái)看話劇呢？最好是跟自己完全不同的人，那才有意思呢。
于是，Gothenburg歌劇院搭建了一個(gè)名為“mis-match”（筆者暫譯為“不是冤家不聚頭”）的約會(huì)網(wǎng)站，人們登陸后只要回答幾個(gè)簡(jiǎn)單的問題，比如你喜歡那類型的音樂、喜歡哪個(gè)歌手等等，就有機(jī)會(huì)從中找到一個(gè)跟你的興趣愛好完全不同的異性朋友。配對(duì)成功后，你們就會(huì)被邀請(qǐng)一同去觀看《西區(qū)故事》。
在短短幾周內(nèi)，就吸引了8萬(wàn)多則網(wǎng)站留言，近5000人配對(duì)成功，瑞典影響最大的幾家報(bào)紙都報(bào)道了這一活動(dòng)。《西區(qū)故事》也由此成為Gothenburg歌劇院五年來(lái)最賣座的音樂劇。不可思議的是，年輕觀眾數(shù)量竟然陡然增長(zhǎng)了62%。
不得不感嘆是一則好創(chuàng)意，面子和里子皆賺足。那么，它到底好在了哪里呢？
其一，噱頭十足。人家都是找熟人一起看話劇，你偏偏號(hào)召人家找個(gè)跟自己完全不搭調(diào)的人同往，可真是夠離經(jīng)叛道的！年輕人好奇心強(qiáng)，總要過來(lái)試一試。不管怎樣，交交朋友也好。這樣的兩個(gè)人在一起，興許還能碰出愛情的火花來(lái)，亦不一定。如此一來(lái)，“mis-match”儼然成了一個(gè)社交網(wǎng)站，令瑞典的廣大單身貴族趨之若鶩。
其二，引起共鳴。在Gothenburg歌劇院，不過是一則營(yíng)銷創(chuàng)意；可在參與者看來(lái)，卻已觸及內(nèi)心深處。有愛，誰(shuí)愿意單身？與陌生人共同觀看一出經(jīng)典愛情故事，亦是給自己多一次人生的機(jī)會(huì)。據(jù)說(shuō)真的有人“終成眷屬”。怎么看，都是一則現(xiàn)代勵(lì)志傳奇。難怪引來(lái)各大媒體熱情報(bào)道。它早已成為一次社會(huì)事件！
其三，效果顯著。無(wú)論創(chuàng)意多么巧妙，情節(jié)多么曲折，故事多么動(dòng)人，說(shuō)到底營(yíng)銷活動(dòng)都要以能否達(dá)成目標(biāo)為依歸。本則案例的成功之處即在于此，獲得廣泛社會(huì)關(guān)注的同時(shí)，亦吸引了年輕觀眾走進(jìn)歌劇院，還提高了票房，可謂“一箭三雕”！
難怪這一活動(dòng)斬獲了2012年戛納廣告節(jié)推廣類銀獎(jiǎng)。好營(yíng)銷，就該這樣！
By 詹少青 麻辣營(yíng)銷新鮮事
