我最近，滿(mǎn)腦都是買(mǎi)東西。但話(huà)又說(shuō)回來(lái)，誰(shuí)不是呢？(筆者發(fā)布是美國(guó)圣誕采購(gòu)周)到處都是行銷(xiāo)包裝, 比方小企業(yè)星期六，黑色星期五，數(shù)字星期一，送禮星期二……這是足以驅(qū)動(dòng)任何人, 因?yàn)楸局苊刻於急幻弦粋(gè)采購(gòu)任務(wù)。它似乎有一個(gè)永無(wú)止境的要求，買(mǎi)，買(mǎi)，多買(mǎi)一些。
當(dāng)所有購(gòu)物的動(dòng)作進(jìn)行中，購(gòu)物動(dòng)作還是需要下決定的，消費(fèi)者會(huì)把購(gòu)買(mǎi)的范圍縮小到他們想要的，因此也許突破點(diǎn)的是那些消費(fèi)者已經(jīng)正在接觸品牌了。
沒(méi)有不認(rèn)識(shí)品牌的問(wèn)題，到底什么是“與品牌互動(dòng)(Brand Engagement)”？消費(fèi)者想像跟營(yíng)銷(xiāo)人是完全不同的。
為了探討consumer engagement（與消費(fèi)者互動(dòng)）的概念，從一份由Turn公司與福布斯雜志一起發(fā)表的新報(bào)告來(lái)看，發(fā)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)人和消費(fèi)者兩方如何去定義的engagement有明顯的區(qū)別。
是的，每個(gè)人都明白的品牌參與度有多么的寶貴，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌參與是一種感受實(shí)質(zhì)花錢(qián)的動(dòng)作，再來(lái)就是花完錢(qián), 購(gòu)買(mǎi)了讓他們更爽, 更美滿(mǎn)幸福。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，它是建立一個(gè)與忠實(shí)的消費(fèi)者持續(xù)的關(guān)系。（沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)赤裸裸地希望展示自己的錢(qián)包忠誠(chéng)度）。
在過(guò)去，engagement是非常難去衡量。這是一個(gè)含糊的概念，它不容易通過(guò)銷(xiāo)售量或是回購(gòu)量去實(shí)際量化的東西。因?yàn)樯缛好襟w出現(xiàn)了，社群媒體提供了一個(gè)更簡(jiǎn)單的辦法，衡量品牌和熱愛(ài)品牌的消費(fèi)者之間的關(guān)系。這是很好的，在某些方面它量化了以前無(wú)法量化。為營(yíng)銷(xiāo)人員提供了一個(gè)清晰的，簡(jiǎn)單的方式直接與消費(fèi)者溝通，并跟蹤他們的每個(gè)將發(fā)生或是已發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)行為，品牌已遍布社群媒體的粉絲頁(yè)中，發(fā)帖并給予消費(fèi)者許多機(jī)會(huì)去“like”和“Pin”，這些小小行為都可以取得消費(fèi)者心中喜歡或是渴望的事物，這是從來(lái)沒(méi)比這更容易去engage。
不過(guò)，有趣的是，消費(fèi)者不一定認(rèn)為這些動(dòng)作是“engagement”。他們只是認(rèn)為他們是……嗯，做生意的成本之一，你的商業(yè)行為整體服務(wù)之一。這就像一個(gè)服務(wù)員在餐廳即時(shí)加水一樣，它只是預(yù)期中的事，我們只注意到它倒水一樣或覺(jué)得很煩, 因?yàn)榉⻊?wù)員一直不提倒水，所以這些小小動(dòng)作對(duì)消費(fèi)者不覺(jué)得是與品牌在進(jìn)行互動(dòng)，其實(shí)是社群媒體尚一件稀松平常的事。
它其實(shí)是預(yù)期中的特別是年齡34歲以下的消費(fèi)者，品牌打廣告，品牌在網(wǎng)絡(luò)上有接觸的地方能直接對(duì)話(huà)，消費(fèi)者能夠去定制品牌成為喜歡的樣子。同樣，消費(fèi)者也不一定看作這個(gè)動(dòng)作是品牌互動(dòng)，也許只是整個(gè)品牌理所當(dāng)然的服務(wù)。
當(dāng)然，也不是所有的消費(fèi)者關(guān)注一個(gè)品牌是一種付出，只有7％的消費(fèi)者有這樣的感覺(jué)（和14％的人年齡在18-24歲），僅有6％的受訪(fǎng)者表示，Pinterest標(biāo)示喜歡的東西使他們感到更加投入，年齡差異影響不顯著。但36％的營(yíng)銷(xiāo)人員卻把關(guān)注粉絲量當(dāng)成為衡量消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的指標(biāo)，最有趣的是，老派促進(jìn)參與的標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)送個(gè)人的品牌訊息對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也沒(méi)有增加多少與消費(fèi)者的親密感，只有9％(有收到品牌訊息)和12％(好像聽(tīng)過(guò))，但72％的營(yíng)銷(xiāo)人員說(shuō)都能主動(dòng)接觸到消費(fèi)者。
這不是說(shuō)，這些訂制品牌訊息對(duì)消費(fèi)者都是不重要。相反，可能是非常重要的。如果刪除這些活動(dòng)，有可能后果更糟，但消費(fèi)者并不一定覺(jué)得在與品牌進(jìn)行互動(dòng)。
那么，對(duì)消費(fèi)者而言，到底什么是品牌互動(dòng)(engagement)？調(diào)查中發(fā)現(xiàn), 其實(shí)還是很多老派的方法：
·擁有一樣或多樣品牌產(chǎn)品（分別為41％和43％）
·簽了特別優(yōu)惠（41％）
·積極尋求品牌（29％）
·說(shuō)服別人使用（29％）
·選擇“查看和討論廣告（24％）
除了老派的方法，在新的社交媒體上，令人驚訝的是，在Facebook上面按贊，也有30％的人認(rèn)為是互動(dòng)，其中將近一半達(dá)46％的人是18-24歲。那個(gè)藍(lán)白的大姆手指莫名其妙地也是“千禧一代”覺(jué)得是一種品牌互動(dòng)，僅次于老派方法里面第一個(gè)”擁有一個(gè)品牌或一個(gè)以上的產(chǎn)品”。這也是為什么社會(huì)化媒體真正融入brand engagement還有待觀察。
因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)知的品牌互動(dòng)最直接的還是買(mǎi)產(chǎn)品，其他廣告神馬的都只是包裝。營(yíng)銷(xiāo)人有時(shí)不要再自己騙自己了！
via：威廉張的日記
