高滲透率的背后是中百數(shù)量眾多的門(mén)店——它在武漢共開(kāi)設(shè)有71家大賣(mài)場(chǎng)，比第二名多出23家。 然而，擁有較多的門(mén)店數(shù)量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。零售商需要利用門(mén)店數(shù)量的優(yōu)勢(shì)最終實(shí)現(xiàn)其消費(fèi)者錢(qián)包份額的增加——即鼓勵(lì)購(gòu)物者更頻繁地光顧門(mén)店購(gòu)買(mǎi)商品，并在范圍更廣的品類(lèi)中進(jìn)行選擇。仍以中百為例，平均每戶(hù)家庭在過(guò)去一年訪(fǎng)問(wèn)中百的頻率是18.6次，而其最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手僅為11.2次。中百在吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更多品類(lèi)方面也位列第一。平均每戶(hù)家庭過(guò)去一年在中百購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)數(shù)量高達(dá)26個(gè)，第二名僅為16.3個(gè)。憑借購(gòu)買(mǎi)頻率和購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)數(shù)量方面的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，中百購(gòu)物者的錢(qián)包份額幾乎是第二名家樂(lè)福的兩倍(見(jiàn)圖9-10)。
圖 9:.零售商只有將門(mén)店數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售收入或錢(qián)包份額優(yōu)勢(shì),.才能進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)成長(zhǎng)
圖 10:.購(gòu)物者錢(qián)包份額主要受其購(gòu)買(mǎi)頻率和購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)的數(shù)量所驅(qū)動(dòng)
中百在武漢地區(qū)的成功為上海地區(qū)的家樂(lè)福和卜蜂蓮花等零售商提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。這兩家零售商在上海的門(mén)店數(shù)量同樣具有優(yōu)勢(shì)——家樂(lè)福有23家門(mén)店，卜蜂蓮花有25家——但他們并未成功利用門(mén)店數(shù)量的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步提高其購(gòu)物者的錢(qián)包份額。在我們所研究的上海10家大賣(mài)場(chǎng)中，卜蜂蓮花和家樂(lè)福的購(gòu)物者錢(qián)包份額排名僅為第六和第七(見(jiàn)圖11)。
圖11:.盡管家樂(lè)福和卜蜂蓮花在上海的門(mén)店數(shù)量占優(yōu)，但其并未成功將此優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為更高的購(gòu)物者錢(qián)包份額…
歐尚卻是錢(qián)包份額最高的大賣(mài)場(chǎng)，這主要和消費(fèi)者在該大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的頻率和所購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)數(shù)量有關(guān)。比如去年平均每戶(hù)家庭在歐尚的購(gòu)買(mǎi)頻率是16.8次，多于卜蜂蓮花的11次和家樂(lè)福的9.7次。歐尚的購(gòu)物者去年平均購(gòu)買(mǎi)了20.5個(gè)品類(lèi)，超過(guò)卜蜂蓮花的17.2個(gè)和家樂(lè)福的16.7個(gè)(見(jiàn)圖12)。
圖 12:.…在影響錢(qián)包份額最重要的兩個(gè)因素(即平均購(gòu)買(mǎi)頻率和購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)的數(shù)量)上，家樂(lè)福和卜蜂蓮花均落后于歐尚、樂(lè)購(gòu)、大潤(rùn)發(fā)和華聯(lián)等零售商.
從全國(guó)范圍來(lái)看，中國(guó)領(lǐng)先的本土零售商，包括總部在港澳臺(tái)的零售商，其購(gòu)物者的錢(qián)包份額普遍高于國(guó)際零售商(見(jiàn)圖13)。
圖 13:. 總體而言，中國(guó)本土零售商憑借對(duì)特定區(qū)域內(nèi)本地消費(fèi)者需求的關(guān)注和了解，在平均購(gòu)買(mǎi)頻率和購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)數(shù)量方面的表現(xiàn)均優(yōu)于國(guó)際零售商
中百、大潤(rùn)發(fā)、華潤(rùn)萬(wàn)家和永輝超市的購(gòu)物者錢(qián)包份額率均高于沃爾瑪、歐尚、樂(lè)天超市、家樂(lè)福等國(guó)際零售商。本土大賣(mài)場(chǎng)的平均錢(qián)包份額為38%，而國(guó)際零售商僅為26%。這些中國(guó)大賣(mài)場(chǎng)取得成功的主要原因之一在于，他們通過(guò)對(duì)特定區(qū)域內(nèi)本地消費(fèi)者需求的深入了解，成功地將區(qū)域性門(mén)店數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為客戶(hù)忠誠(chéng)度，尤其是在吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率和購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)數(shù)量方面表現(xiàn)卓越。
當(dāng)然，本報(bào)告研究的維度并不包括零售商的其它成功關(guān)鍵要素，例如生鮮供應(yīng)能力，零售商品牌形象以及其價(jià)格定位等。
對(duì)零售商的借鑒意義
上述研究發(fā)現(xiàn)對(duì)于致力于在中國(guó)取得持續(xù)增長(zhǎng)的零售商，有何啟示和借鑒意義?
•隨著現(xiàn)代渠道向規(guī)模較小的城市進(jìn)一步擴(kuò)張，“多品牌偏好”行為將更為普遍。現(xiàn)代渠道的零售商必將從中受益，品牌商因此會(huì)增加對(duì)“多品牌偏好”品類(lèi)的店內(nèi)促銷(xiāo)投入
•零售商應(yīng)該與各品類(lèi)的領(lǐng)先品牌進(jìn)行合作，改善品類(lèi)管理并提高銷(xiāo)售額。當(dāng)零售商為了收取“新品上架費(fèi)”而不斷增加商品數(shù)量(通常為低銷(xiāo)量商品)時(shí)，貨架上過(guò)多的商品反而會(huì)使購(gòu)物者感到混淆，讓其選擇更加困難，并最終影響零售商的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)
•特定區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)份額是零售商整體業(yè)績(jī)的主要驅(qū)動(dòng)因素之一。為擴(kuò)大市場(chǎng)份額，零售商應(yīng)立足于特定的目標(biāo)區(qū)域，并致力于在目標(biāo)市場(chǎng)達(dá)到一定的規(guī)模。成功的零售商能夠通過(guò)足夠多的門(mén)店數(shù)量實(shí)現(xiàn)在特定區(qū)域內(nèi)較高的滲透率，同時(shí)采用有效的零售模式，增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻率并鼓勵(lì)其提高消費(fèi)支出，從而創(chuàng)造出色的零售業(yè)績(jī)
•在中國(guó)市場(chǎng)，從購(gòu)買(mǎi)頻率和購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)數(shù)量等關(guān)鍵指標(biāo)上來(lái)看，本土零售商比國(guó)際零售商的表現(xiàn)更為出色，這主要源于他們對(duì)特定區(qū)域內(nèi)本地消費(fèi)者需求的關(guān)注和了解
作者簡(jiǎn)介
布魯諾•蘭納 (Bruno Lannes) 是貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務(wù)主席，常駐上海。
聯(lián)絡(luò)方式：bruno.lannes@bain.com
鐘加慶 (Kevin Chong) 是貝恩公司全球合伙人，常駐上海。聯(lián)絡(luò)方式：kevin.chong@bain.com
韓微文 (Weiwen Han) 是貝恩公司全球合伙人，常駐上海。聯(lián)絡(luò)方式：weiwen.han@bain.com
梁靄中 (Philip Leung) 是貝恩公司全球合伙人，常駐上海。聯(lián)絡(luò)方式：philip.leung@bain.com
劉碧溶 (Fiona Liu) 是貝恩公司董事經(jīng)理，常駐上海。聯(lián)絡(luò)方式：fona.liu@bain.com
郭雅芳 (Marcy Kou) 是Kantar.Worldpanel亞太區(qū)首席執(zhí)行官。聯(lián)絡(luò)方式：marcy.kou@kantarworldpanel.com
虞堅(jiān) (Jason Yu) 是Kantar.Worldpanel中國(guó)區(qū)總經(jīng)理。聯(lián)絡(luò)方式：jason.yu@ctrchina.cn
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本報(bào)告由貝恩公司(Bain.&.Company)與Kantar.Worldpanel共同完成。報(bào)告的作者特別感謝貝恩公司的浦曉穎、林宛儒、潘浩棟與朱駿亮，以及Kantar.Worldpanel的賈斯汀為本報(bào)告作出的貢獻(xiàn)。
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世界連續(xù)性消費(fèi)者固定樣組研究的領(lǐng)導(dǎo)者，在幫助企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)方面擁有超過(guò)40年的經(jīng)驗(yàn)，業(yè)務(wù)覆蓋全球50多個(gè)國(guó)家。擁有最先進(jìn)的數(shù)據(jù)收集技術(shù)，專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)處理方法。我們的數(shù)據(jù)已成為本土和跨國(guó)快消品品牌、自有品牌制造商、生鮮食品供應(yīng)商、零售商等認(rèn)可的“行業(yè)貨幣”。欲了解更多信息，請(qǐng)?jiān)L問(wèn)www.kantarworldpanel.com或www.ctrchina.cn
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