這是兩種典型:男的屬于守財(cái)奴型,女的則屬于花錢(qián)大手大腳型.不過(guò)并不是所有的家庭都是這種情況,這要因人而異了.
我們?cè)賮?lái)看看克姆和特里.皮爾斯,他們?nèi)鄽q,擁有穩(wěn)定的職業(yè),住在華盛頓的一個(gè)馬里蘭郊區(qū),正準(zhǔn)備迎接他們的第一個(gè)小孩的出生.克姆是教師,她說(shuō):”去克斯特克前,我會(huì)寫(xiě)一張購(gòu)物清單.如果我在回家的路上記起我要買(mǎi)的東西忘記買(mǎi)了,我就會(huì)把這些忘記的東西寫(xiě)在下一張購(gòu)物清單上.我花錢(qián)很理智,不會(huì)花太多的錢(qián).”特里是一個(gè)軟件開(kāi)發(fā)工程師,他是這樣看待購(gòu)物的:”有時(shí)為了省5美元或10美元，我得花時(shí)間去15英里外的克斯特克購(gòu)物，這真是一件痛苦的事情,而事實(shí)上我可以繞過(guò)兩個(gè)街區(qū)僅用十分鐘,就可以在賽百超市完成購(gòu)物.”
雖然德.理查森愛(ài)買(mǎi)便宜貨,他對(duì)某些品牌的商品很忠實(shí)-例如,汰漬.簡(jiǎn)說(shuō):”我們?cè)陔s貨商店買(mǎi)不到汰漬商品,我們只有去克斯特克超市購(gòu)買(mǎi)大包裝的汰漬商品.”當(dāng)一家人去海灘度假,他們不用再去購(gòu)買(mǎi)小包裝的方便裝,而是自己動(dòng)手把大包裝分成一些小的便攜裝..簡(jiǎn)說(shuō):”在我們旅行出發(fā)前,理查森得花三天的時(shí)間來(lái)準(zhǔn)備我們必須的便攜裝.”與此同時(shí),簡(jiǎn)對(duì)化妝品,洗發(fā)水,處臭劑和牙膏以及一些家用清洗劑的品牌有固定的偏好.簡(jiǎn)承認(rèn),好的品牌的處臭劑可以給她得生活帶來(lái)很大的舒適.
其它起作用的因素
價(jià)格倒不是克姆.皮爾斯衡量商品的唯一標(biāo)準(zhǔn).她覺(jué)得決定她購(gòu)物情緒的首要因素是安全感,她指出商店應(yīng)該給顧客提供安全感,讓顧客放心購(gòu)物.第二重要的是干凈的環(huán)境.她說(shuō)她并不在乎商店的商品是否低價(jià),如果一個(gè)商店的環(huán)境又臟又令人厭惡,她不可能去這樣的商店購(gòu)物.
包括美容保健產(chǎn)品（HBC）在內(nèi)的非食品項(xiàng)目對(duì)于環(huán)境的要求不是那么挑剔.
克姆忠誠(chéng)的買(mǎi)某些牌子的商品,不會(huì)輕易改變,尤其對(duì)于膠卷和膠卷處理.她喜歡富士膠卷, 不過(guò)去克斯特克沖洗膠卷,買(mǎi)賽姆的清洗劑.因此,皮爾斯夫婦是兩家大商店的消費(fèi)者俱樂(lè)部會(huì)員,可以買(mǎi)到特定品牌的便宜商品.
當(dāng)克姆去超市購(gòu)物時(shí),她很看重超市是否具有良好的服務(wù),她認(rèn)為良好的服務(wù)會(huì)讓她再次光臨該家超市購(gòu)物.她說(shuō):”我去萊恩食品專(zhuān)賣(mài)店去購(gòu)買(mǎi)亞里桑那冰茶的時(shí)候,發(fā)現(xiàn)他們已經(jīng)賣(mài)完了.當(dāng)時(shí)我咨詢(xún)了售貨員.兩個(gè)星期后,當(dāng)我再去那家商店時(shí),售貨員居然還記得我曾經(jīng)要買(mǎi)的冰茶.這件事給我留下很深的印象.因此,我會(huì)經(jīng)常光顧那家商店的.”皮爾斯夫婦還鐘情于喬專(zhuān)賣(mài)店.特里說(shuō):”喬專(zhuān)賣(mài)店的服務(wù)周到,而且商品的價(jià)格低廉.我經(jīng)常會(huì)滿(mǎn)載而歸.”他們一般去喬專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)肥皂,沐浴露,洗發(fā)水,這些東西的品牌一般跟在其他商店賣(mài)的都差不多,就是喬專(zhuān)賣(mài)店的商品也稍微便宜點(diǎn).盡管如此,克姆現(xiàn)在不工作了,盡量不超支.她不會(huì)讓價(jià)格左右她的消費(fèi)情緒.她說(shuō):”購(gòu)物不僅要對(duì)金錢(qián)做預(yù)算,還要對(duì)時(shí)間做預(yù)算.”
數(shù)字統(tǒng)計(jì)
哪一對(duì)夫妻購(gòu)物習(xí)慣比較典型?誰(shuí)更關(guān)注商品的價(jià)格,男人還是女人?誰(shuí)更在乎諸如環(huán)境,干凈整潔度,服務(wù)等的情感值?
根據(jù)2003年FMI作的名為美國(guó)潮流-消費(fèi)者對(duì)超級(jí)市場(chǎng)的態(tài)度的報(bào)告,那些工作的女性比男性更在乎商品的價(jià)格.女性通常對(duì)省錢(qián)的購(gòu)物流程比較感興趣.男人更喜歡在超市購(gòu)買(mǎi)化妝護(hù)膚品和非處方藥,而女人傾向于去打折商店,藥店或?qū)ｉT(mén)賣(mài)這些商品的商店購(gòu)買(mǎi).
另外一個(gè)現(xiàn)象可以從<<潮流>>中看出,化妝品和非處方藥的銷(xiāo)售份額在超市逐步下降..根據(jù)研究表明,2001年,29%的購(gòu)物者在超市購(gòu)買(mǎi)化妝品,而在2002年,只有26%的購(gòu)物者在超市購(gòu)買(mǎi)化妝品.關(guān)于非處方藥品,購(gòu)物者去超市消費(fèi)的銷(xiāo)售份額從33%下降到29%.與此同時(shí),打折商店和藥店的銷(xiāo)售份額逐漸增長(zhǎng).
另外一個(gè)由巴爾蒂墨廣告和營(yíng)銷(xiāo)公司的MD-福特所做的最新研究表明,在特大折扣雜貨商店,男人一般比女人消費(fèi)更多.專(zhuān)家表示:”我們的研究在于顯示過(guò)去兩周內(nèi)男性在雜貨方面的平均消費(fèi)額為$62,而女人卻只消費(fèi)了$50.”X代消費(fèi)者(一般出生于1965到1976年之間)平均花費(fèi)為$84,他們更喜歡去折扣商店或量販?zhǔn)诫s貨商店購(gòu)買(mǎi)不易腐敗的商品.
超市
克里斯蒂.佛瑞哲.科爾曼-巴灑超市(總公司在A(yíng).Z錢(qián)德勒,擁有139家連鎖店)的促銷(xiāo)主管和客戶(hù)服務(wù)主管提出:”以上數(shù)據(jù)以及預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展軌跡是否具有可行性?”她在九月份參加AZ斯科特技術(shù)研討會(huì)回答<<優(yōu)勢(shì)>>雜志提出的問(wèn)題時(shí)說(shuō):”有些男人只是單純的愛(ài)買(mǎi)便宜貨.不過(guò)一般來(lái)說(shuō),這要因人而異. 男人購(gòu)物有目的性,并且視之為一項(xiàng)任務(wù).他們不會(huì)在商店逛很長(zhǎng)的時(shí)間然后再?zèng)Q定購(gòu)物.他們只是去買(mǎi)自己所需要的東西然后馬上離開(kāi)商店,而絕不會(huì)在商店逗留.” 她又補(bǔ)充道:”男人更重視商品的質(zhì)量和可選性,價(jià)格是他們次要考慮的因素. 而對(duì)于女人來(lái)說(shuō),她們更在乎的是商品的價(jià)格. 另外,干凈整潔的環(huán)境是女性購(gòu)物時(shí)會(huì)考慮的非常重要的因素.她們關(guān)注洗手間,飲水機(jī),貨架等設(shè)施是否干凈舒適.
關(guān)于健康美容（HBC）商品,她指出:男人更關(guān)注品牌和香味,價(jià)格是第二考慮的因素.男人忠誠(chéng)于品牌,而且一般對(duì)品牌的熱衷是沒(méi)有理智的.如果他們覺(jué)得某些商品可用,他們就會(huì)買(mǎi)下那個(gè)商品.’
據(jù)<<潮流>>的資料表明:去巴灑超市購(gòu)物的消費(fèi)者70%為女性. 克里斯蒂.佛瑞哲.科爾曼說(shuō):”通常女人是最喜歡購(gòu)買(mǎi)便宜的商品,但是男人也不可忽略.”
專(zhuān)家間的爭(zhēng)論
即使所謂的專(zhuān)家爭(zhēng)論對(duì)購(gòu)物者來(lái)說(shuō)究竟是價(jià)格重要還是感情價(jià)值重要.溫蒂.利卜曼-一個(gè)被視為美國(guó)購(gòu)物習(xí)慣的專(zhuān)家,在<
對(duì)于服務(wù)和商品要做到精益求精
把握時(shí)尚的脈搏
讓人對(duì)購(gòu)物感興趣
提供適于瀏覽信息的地方
一個(gè)朋友們都愿意來(lái)購(gòu)物的地方
具有親和力的環(huán)境布置
及時(shí)解決出現(xiàn)的問(wèn)題
視顧客為上帝,為顧客提供周到的服務(wù)
具備可靠的信譽(yù)
利卜曼還指出,雖然顧客提出了除了價(jià)格以外很多其他的需求, 但是他們?nèi)匀幌Ｍ?gòu)物能夠物有所值.她說(shuō):”星巴克和喬專(zhuān)賣(mài)店是兩個(gè)很好的榜樣. 再來(lái)看看美元商店的發(fā)展,別看他們面對(duì)的是低收入的購(gòu)物者,事實(shí)上,他們也抓住了一部分消費(fèi)者.”那么沃爾瑪超市的發(fā)展呢?據(jù)利卜曼調(diào)查發(fā)現(xiàn),這個(gè)最大的食品雜貨零售商是很成功的,因?yàn)樗⒘艘粋(gè)值得讓人依靠的,可信賴(lài)的,充分考慮消費(fèi)者需求的良好形象.:
同時(shí),來(lái)自西北大學(xué)管理學(xué)院零售專(zhuān)業(yè)的教授,羅伯特.布來(lái)特卜提出,所有消費(fèi)者關(guān)于”感情”的因素都跟購(gòu)物習(xí)慣有關(guān)系的,.不過(guò)歸根結(jié)底,還是價(jià)格起主導(dǎo)作用.他說(shuō):”中等家庭的年收入約為$42,000,一般雙職工家庭還會(huì)出現(xiàn)債臺(tái)高筑的情況.高價(jià)位的零售商并沒(méi)有通過(guò)服務(wù)使價(jià)格差距合理化,從而為購(gòu)物者提供足夠的價(jià)值.”布來(lái)特卜還主張:只要有零售的地方,就應(yīng)該專(zhuān)注于價(jià)值的實(shí)現(xiàn).這種方法無(wú)論對(duì)于小型的美元商店還是大型的超級(jí)市場(chǎng)都適用.
事實(shí)上,根據(jù)布來(lái)特卜的研究發(fā)現(xiàn),首要的零售規(guī)則是價(jià)格并不那么重要.他說(shuō):”為了競(jìng)爭(zhēng),超級(jí)市場(chǎng)和連鎖的藥店零售商以及其他商家都會(huì)進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn),從而使商品的價(jià)格相差不是很大.”很明顯,每個(gè)人在購(gòu)物時(shí)都很關(guān)注價(jià)格這個(gè)因素-無(wú)論是男性還是女性.
