雖然價(jià)格依然是購物者考量價(jià)值的一個(gè)重要因素，但是，這在當(dāng)前的零售經(jīng)營環(huán)境下意味著什么，人們并不總是很清楚。如果一個(gè)競爭者在市場上牢固樹立了低價(jià)形象，那么剩下的那些競爭者就不得不尋找其它的途徑顯出自己的特色，以獲取并保持一定的市場份額。
有一點(diǎn)是越來越清楚的，那就是，無論你的特色如何鮮明，如果要想贏得相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，你就不能要價(jià)太高。這對于大多數(shù)企業(yè)來說，的確是一個(gè)挑戰(zhàn)。應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，首先要注意，不要被別人看作是要價(jià)出格（特別是相對于當(dāng)前家庭收入而言），應(yīng)充分認(rèn)識(shí)做到這一點(diǎn)的重要性。

　　根據(jù)最近的美國人口普查信息，美國中等家庭實(shí)際收入處于42,228美元的水平，在2000年至2001年間下降了2.2個(gè)百分點(diǎn)。考慮到經(jīng)濟(jì)衰退的因素，這個(gè)數(shù)字并不很出人意料之外。 但是，這意味著經(jīng)濟(jì)中的支出減少了1,020億美元，這個(gè)數(shù)字還是有點(diǎn)讓人吃驚的。
如果我們觀察一個(gè)更長一點(diǎn)的時(shí)期內(nèi)的家庭部門的收入變化，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象。

　　通過研究1971年至2000年間美國人口中收入最低和最高的20％的家庭，我們發(fā)現(xiàn)：
　·收入最低的20％的家庭的總收入在此期間增加了107％。
　·收入最高的20％的家庭的總收入在此期間增加了170％。

　　很明顯，高收入家庭的收入增長最強(qiáng)勁。結(jié)果是，收入最高的20％的家庭的總收入占美國家庭總收入的45％。

　　面對80％的美國家庭的收入份額下降這一事實(shí)，什么才是定價(jià)策略中應(yīng)該考慮的重要因素呢？為了維持其生活水平，這部分群體似乎會(huì)比過去更為關(guān)注價(jià)格。

　　這對于那些并非市場上的低價(jià)領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)來說，又意味著什么呢？
　·在5個(gè)美國家庭中就有4個(gè)很有可能比過去更為關(guān)注價(jià)格，因此，你承受不起被人看作是要價(jià)出格者。雖然這些購物者的購買動(dòng)機(jī)也許不單純是價(jià)格，但是如果他們認(rèn)為某些產(chǎn)品要價(jià)出格，就有可能對這些產(chǎn)品缺乏興趣，而忽略這些產(chǎn)品的其它特色。
　·在5個(gè)美國家庭中只有1個(gè)的收入增長在平均水平之上，但是，由于股票市場的下跌，這20％的高收入家庭對價(jià)格也比過去更為敏感。當(dāng)你的個(gè)人財(cái)富在縮水時(shí)，誰還愿意去付“全價(jià)（full price）”呢？

　　美元店（dollar stores）、有限種類食品雜貨店（limited-assortment grocery stores）和超級中心（supercenters）等低價(jià)商店受歡迎程度的不斷提高，說明了平價(jià)的優(yōu)勢和魅力。傳統(tǒng)的超市零售商和制造商必須對此作出反應(yīng)，實(shí)際行動(dòng)起來，以維持今后幾年的業(yè)務(wù)增長。

　　當(dāng)然，售賣食品雜貨的零售商數(shù)量的增多，加劇了價(jià)格競爭。但是，為什么購物者看起來比過去更對價(jià)格感興趣呢？近年的經(jīng)濟(jì)滑坡也許是答案的一部分，但是，在經(jīng)濟(jì)繁榮的二十世紀(jì)90年代，對價(jià)格感興趣的家庭也在增加，這又該如何解釋？

　　最近出版的一本由Kevin Phillips撰寫的書－《財(cái)富與民主》（Wealth & Democracy）就詳細(xì)描述了過去200年間，美國收入增長和分配的起伏波動(dòng)。我們從中獲得啟發(fā)，從最近30年間的收入變化趨勢來分析，對價(jià)格興趣不斷上揚(yáng)的內(nèi)在動(dòng)力究竟在哪里。

　　這一切的發(fā)生始于20世紀(jì)70年代初。當(dāng)時(shí)，作為非價(jià)格競爭流行手段的贈(zèng)券銷售開始衰落。到70年代末期，幾種新的價(jià)格導(dǎo)向零售業(yè)態(tài)登場，如1976年出現(xiàn)有限種類食品雜貨店，1979年出現(xiàn)超級倉儲(chǔ)商店（super warehouse stores）。70年代末美國市場上還引進(jìn)了無牌銷售的食品雜活商品。

　　人口普查結(jié)果表明，在過去30年間，所有家庭部門的收入都有實(shí)際增長，但是收入最高的那部分家庭的收入增長要比其它家庭強(qiáng)勁得多。進(jìn)一步研究人口普查數(shù)據(jù)，我們還發(fā)現(xiàn)，收入最高的那部分家庭的收入增長也主要集中在5％最富有的家庭上。

　　目前，45％的收入集中在20％的家庭上，而在1971年只有39％得收入集中在20％的家庭上。

　　因此，零售業(yè)和制造業(yè)的經(jīng)理們應(yīng)該知道，在過去的30年間，經(jīng)濟(jì)發(fā)展大潮并沒有讓所有人都獲得同樣的收益。了解這一點(diǎn)是很重要的，因?yàn)榇蠖鄶?shù)決策者都是屬于最高收入的那部分人群，他們所獲得的收入增長比社會(huì)上其它人群要多得多。