賣場前端商品的銷售對于提高超市整體銷售額和利潤都有很大幫助，如何規(guī)劃前端的商品結(jié)構(gòu)比例，通過怎樣方式進(jìn)行營銷，根據(jù)最新研究提出的建議，應(yīng)該把賣場前端作為特有的部門進(jìn)行運(yùn)作，并設(shè)一個專門的經(jīng)理。

　　一些超市產(chǎn)品被置于貨架上等待人們尋找它們的時候，它們的銷售狀況差強(qiáng)人意。其它一些吸引購物者注意的產(chǎn)品則銷售得更快，而這些購物者在進(jìn)入商店的時候可能并沒有考慮要購買它們。一項新的調(diào)查認(rèn)為牢固地掌握這種差別意味著整個行業(yè)可以增加20億美元的銷售額。

　　根據(jù)最新調(diào)查得出這樣的結(jié)論：結(jié)帳處營銷的主要重點(diǎn)應(yīng)該是高滲透率、高頻率、高即興購買率的產(chǎn)品種類，特別是糖果、雜志和飲料，這些總共占前端銷售額和利潤的80%。

　　這項調(diào)查認(rèn)為在結(jié)帳處取得平均成果的商店與最佳的執(zhí)行者之間存在38%的機(jī)會差距。在較差的執(zhí)行者和最佳的商店之間，這個差距是65%。

　　"我們發(fā)現(xiàn)在前端的做法中存在很大的差別，而一些最佳的實(shí)踐方法顯示，如果你實(shí)行這些最佳的實(shí)踐方法，你可以大幅提高銷售額，" 美國Masterfoods 的市場開發(fā)副總裁Michael Weiermiller補(bǔ)充說。

使資產(chǎn)最優(yōu)化

　　Time Distribution Services 的顧客開發(fā)副總裁William Romollino說道。"即強(qiáng)大的地區(qū)食品雜貨零售商該怎樣維持相關(guān)的比例，通過持久的努力利用產(chǎn)品分類和促銷刺激逐步增長的購買量，使前端結(jié)帳操作最優(yōu)化的最佳方式是把全部資產(chǎn)作為一種產(chǎn)品使其最優(yōu)化，同時認(rèn)識到通過產(chǎn)品分類規(guī)劃吸引大量的結(jié)帳臺購買者。"

　　這項調(diào)查再次觸及1998年出版的調(diào)研中的許多問題，但是自從那時侯開始，廣泛使用的自動掃描和飲料冷藏箱的推廣，這些發(fā)展引發(fā)了在結(jié)帳處的一些改變。"在前端發(fā)生了很多變化，" Wrigley的顧客市場營銷和支持的副總裁George Knobloch說道。"但是盡管已經(jīng)發(fā)生很多變化，前端看上去還是仍然有些不景氣， 因此我們試著去了解前端的理想方案是什么。"

　　在結(jié)帳處的毛利平均為33.9%, 與此相比，超市的平均毛利為25%，根據(jù)調(diào)查顯示，提醒我們對產(chǎn)品陳列費(fèi)用對前端利潤的影響。因為有12.2%的利潤來自供貨商支付的陳列費(fèi)用，同時87.8%來自銷售額，研究員介紹了一種管理前端的戰(zhàn)略使總收入最大化，把銷售額和布置費(fèi)用都計算在內(nèi)。

　　在某一天，這項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，18% 的食品雜貨購物者在結(jié)帳處購買一些產(chǎn)品。其中有20%經(jīng)過常規(guī)收銀通道的購物者進(jìn)行購買活動，但只有17%經(jīng)過特殊收銀通道的顧客和12%使用自動結(jié)帳的顧客在前端購買產(chǎn)品，這種現(xiàn)象研究員把它歸因于在特殊和自動結(jié)帳通道的商品營銷活動的減少。

　　自動掃描的快速推廣引起了調(diào)查者的極大關(guān)注。我們了解到顧客將會接受這項技術(shù)，Romollino說道，這在對增加顧客滿意度非常有效的同時，減少了結(jié)帳處的銷售額是不利的方面。"你希望由于這個原因而失去即興購買量嗎?" 他問道。"我想你不會希望如此。我想你需要找到一種方式，即能使消費(fèi)者快速地逛完商店，又能給他們一個不按照購物清單購物的機(jī)會。"

　　"我們的下一個活動是來了解什么是自動掃描結(jié)帳處的最佳的具體市場營銷方式，" Lanaghan說道。"然后我們將考慮了解防止脫銷和經(jīng)營維護(hù)的問題，怎樣幫助零售商更有效地處理這些領(lǐng)域。"

單獨(dú)的部門

　　這項調(diào)查的一個主要建議是前端應(yīng)該作為特有的部門進(jìn)行運(yùn)作，并設(shè)一個專門的經(jīng)理。它指出前端帶來的55億美元, 或1.2%的超市銷售額, 大于以下這些商品區(qū)域的收入份額，日用品(1.1%), 自助熟食(0.9%), 清潔劑(0.8%), 或罐頭蔬菜(0.7%), 同時稍微落后于寵物食品(1.3%)。根據(jù)調(diào)查，結(jié)帳處占總商店利潤的1.6%。

　　Lanaghan認(rèn)為設(shè)立前端管理者的工作也是很引人注目的。"每個人都意識到實(shí)現(xiàn)這項方案的基礎(chǔ)設(shè)施和物流困難，" 他說道。"但是我們得到了認(rèn)可，人們認(rèn)為這是一項正確的建議。此外，隨著零售商對這些困難的克服，我們將看到越來越多的零售商采用這項把前端視為一個部門的最佳操作方案。"

　　"我覺得我們與之交流過的零售商將考慮把前端作為一個部門進(jìn)行管理，" Weiermiller 說道。"我們認(rèn)為這是最大的問題: 使他們認(rèn)識到你需要在商店內(nèi)把前端視為一個部門，而不是把它視為僅做展示用的空間。"

　　他說道，Masterfoods 認(rèn)為這項調(diào)查結(jié)果非常重要，以至于該公司已經(jīng)與它的第三方供應(yīng)商和其它生產(chǎn)商就前端的不同內(nèi)容的項目進(jìn)行合作。

500家商店的實(shí)例

　　此次調(diào)查涉及了總共將近500家商店的單元商品銷售和銷售量數(shù)據(jù)，此外，對大約1,500位店內(nèi)購物者就他們在常規(guī)、特殊和自動結(jié)帳通道上的態(tài)度和購買行為進(jìn)行了調(diào)查。所有的調(diào)研和分析都由Dechert-Hampe展開，Jones 說道。

　　零售商參加者處于有利的地位，Romollino說道，因為當(dāng)調(diào)查的每個階段的結(jié)果得出后，他們都能看到。"在以后的行業(yè)發(fā)展過程中他們確實(shí)能得到提高，因為他們參與了，" 他說道。

　　在建議的最佳實(shí)踐方案中，至少51%的前端利潤來自糖果，糖果擺在結(jié)帳通道的兩邊，而在每條通道上都擺放著糖果。

　　這項調(diào)查也建議在每個結(jié)帳處至少放置76個線狀底架，每個底架中存放301至350種產(chǎn)品。大量的位置應(yīng)該讓給糖果、雜志和軟飲料。而其他產(chǎn)品，如非碳酸飲料、咸味小吃、餅干和電池、養(yǎng)生酒類、膠卷/照相機(jī)、剃刀/刀, 唇部護(hù)理產(chǎn)品、口腔護(hù)理產(chǎn)品、化妝品、電話卡、書籍和音響/錄象/CD等在前段都應(yīng)該有一些位置，但不是主要焦點(diǎn)。

　　在最佳實(shí)踐方案設(shè)定的特定產(chǎn)品種類中，包括:

　　•雜志。這些產(chǎn)品應(yīng)同時在通道和末端進(jìn)行促銷，增加消費(fèi)者購買的機(jī)會并提高雜志和總結(jié)帳處產(chǎn)品的銷售額。通過準(zhǔn)備最暢銷的雜志，銷售額可以最大化。

　　•糖果。糖果貨架應(yīng)為49英寸，如果空間允許的話可以更高。超過55英寸的貨架將使銷售額的增長超過平均水平。

　　•飲料冷藏箱。最佳的市場營銷要求把冷藏箱放置在結(jié)帳通道的26%至33%處。

　　•GM/HBC. 不超過15%的空間應(yīng)該用于日用品和健康&美容護(hù)理產(chǎn)品的銷售。（聯(lián)商網(wǎng)編譯 作者：Tom Weir）