三.女人需要什么

1．女人需要什么－一個友好的女性環(huán)境
　　吉姆&瑪麗.安妮（KOWALSKI 商場）－“我們的承諾是為消費者提供一個從踏入商場的那一刻開始直到離開我們的停車場的過程都能體會到我們體貼的人性化的環(huán)境設(shè)施的魅力。”

把商品放在合適的地方
對于大多數(shù)女性來說，商店的環(huán)境對購物起著很直接的作用。參加此次方案的女性消費者指出，在她們購物挑選商品時，產(chǎn)品的放置的環(huán)境同產(chǎn)品的本身一樣重要。這并不意味商品一定是質(zhì)優(yōu)價高，相反，女性認為每種商品或產(chǎn)品排列有其自身獨特的個性所以要求各歸其位（放置于恰當?shù)奈恢茫τ诹闶凵虂碚f，把商品展示在合適的地方意味著商品的增值， 不過商品的真正的用途要通過商業(yè)途徑更好地表現(xiàn)出來。例如：有趣的浴皂適合放置在木質(zhì)結(jié)構(gòu)的貨架上以增加產(chǎn)品的情調(diào)，而日常使用的香皂則需要放置在整齊的無蓋貨架上。除了這些一般的觀察以外，參與此研究的婦女以自身的經(jīng)歷確定了一些可以創(chuàng)造女性化的環(huán)境的方法：

氛圍－參與此方案的女性認為大多數(shù)超市缺少一種讓購物者感到溫暖的環(huán)境，更好的環(huán)境顯然會促進購物欲望。
　　對于美容和洗浴用品尤其如此。更為重要的是，商品總的規(guī)劃布置必須反映其個性，而且要求于零售商的立場和策略相一致。購物者關(guān)心商品的趣味性－也許能抬高商品的價格。

　　“產(chǎn)品的放置某種程度上和產(chǎn)品本身一樣對消費者起著重要作用�！�

店鋪規(guī)劃和設(shè)計－購物者要求有掛在高處的醒目的標記牌的寬廣過道一點也不足為奇。
　　最近一份對五萬個女性所做的調(diào)查反饋給零售商這樣一個重要的信息：女人要求其在進入商場購物時感到輕松愉快。尤其值得強調(diào)的是，婦女要求商店內(nèi)可以隨意穿行挑選商品，并且各鄰近商品的布置很合理。大型的壁紙和裝飾畫可以用來幫助購物者查找所需商品－這是行之有效的解決方案。許多人對商店內(nèi)商品的類別不連貫地放置在不同的位置感到沮喪，這是她們感到不方便。例如：STOP&SHOP通過一個混合的高低貨架來放置商品，創(chuàng)造了一個獨立的環(huán)境。

　　UKROP的別具匠心之處在于提供了一個女性化友好環(huán)境，例如化妝品樣品展示臺。

核心小組的成員一致討論得出：顧客購物舒適度，例如易接近的，設(shè)施完好的洗手間，可以坐下來休息的地方（年老的顧客尤其需要），能夠手拎的購物籃，已經(jīng)其他一些能夠讓消費者感到身心愉悅的食物都是重要的。帶著小孩的婦女特別需要親近小孩的友好環(huán)境，例如：商場具有可以讓小孩玩耍的地方和手推車－能夠看管小孩，讓她完成購物。

保密性－藥品咨詢的地方讓女人感到是急需改進的地方。
　　通常這些地方都設(shè)置在角落，可是其他等候的病人還是能聽到就癥的病人的咨詢情況。這種情況下，常常讓顧客有顧慮問合適的問題，因此影響接收更好的全部的醫(yī)藥咨詢。UKROP超市以及HEN HOUSE 商場已經(jīng)組成了為個人保密的咨詢辦公室為藥劑師（UKROP），以及營養(yǎng)師（HEN HOUSE）。
“一個好的商場不僅僅應(yīng)該知道‘我屬于這里’，更應(yīng)該明了‘因為有她們的需要我才存在’.”-核心小組成員語。
女人都關(guān)注和男醫(yī)生咨詢健康問題也許不那么舒服，不過奇怪的是，這個問題不如預期中那么反響強烈，只有26％被調(diào)查的女性表示向男醫(yī)生咨詢健康問題感到不舒服。雖然這個數(shù)字并不是很大，但是零售商也應(yīng)該對此引起注意，畢竟這也代表了一部分人的意見。

便利服務(wù)－婦女喜歡超市“即停即買”的方式，只要她們不耗費她們多余的時間就可以完成購物。對于大多數(shù)購物者來說，商店具有可以咨詢的人員對很有價值，不過重要的是，這項服務(wù)也不是購物體驗所必需的。

　　如今為女性展開專柜的概念已經(jīng)普遍化。大型的壁紙和裝飾畫為婦女購物者所喜好。

　　怎樣使商場具備友好的女性環(huán)境？核心小組的成員提出了以下幾點;

令人愉快的氣氛：壁紙，裝飾畫，愉快的視覺效果，柔和的音樂，舒服自然的燈光，誘人的香味
商場實用設(shè)計： 寬闊的通道，頭頂上方的標記，產(chǎn)品綜合，洗手間，小孩玩耍的設(shè)施
為女性提供的服務(wù)：免費的樣本，產(chǎn)品性能測試，鏡子，有幫助的人員，信息

2．女人需要什么－快速通道

速度和服務(wù)
　　女人需要快速完成購物，避免多余的麻煩。她們正因為感到時間寶貴所以很珍視時間。這個潛在的關(guān)于時間的想法在此研究關(guān)于婦女康樂的各方面都有反映。要解決這個問題，零售商應(yīng)該問自己三個問題：
1）為女性購物者創(chuàng)造一個快速，便捷，舒適的購物之旅，我能做什么？
2）為什么購物者要花費更多的時間和精力去貨比三家？
3）我能提供何種“一站”服務(wù)來支持婦女康樂策略，為顧客提供價值？

自動結(jié)帳－越來越受顧客的青睞，因為顧客表示這樣就不需要排長隊去結(jié)帳了。
很多婦女提出商店設(shè)立一個供小孩玩耍的地方實在很有必要。

使購物之旅更快捷
　　雖然此次研究的核心圍繞著婦女康樂的問題和產(chǎn)品種類，超市管理的基礎(chǔ)不應(yīng)該被忽視。一些項目如：快速結(jié)帳，合理的交易流程，服務(wù)部門足夠的人員安置，提供一切盡可能的自我服務(wù)的機會－這些都是提高客戶滿意度的有效辦法。一些核心小組的成員贊賞零售商解決了帶著小孩逛街的婦女的困擾。另外，實施自我服務(wù)檢驗的零售商從顧客那里得到了積極的反饋。

　　以下是一些婦女康樂的問題可以有效的影響顧客對速度和舒適的理解：

速購藥房－“消除隔閡”的機會得到核心小組中的女性的認同。當許多零售商不愿意顧客不進入店鋪而購物時，他們通常因為不具備便捷性方面的競爭力而完全失去了消費者。

多樣的結(jié)帳臺－在商店設(shè)立多個結(jié)帳臺，可以避免顧客排長隊付費。零售商可以提供一個藥品直接付費，或者小型的HBC購物訂單的便利服務(wù)。

商品綜合－核心小組的成員強烈要求商店內(nèi)商品種類不要被分隔開。對于零售商來說，理解“決策過程”以及消費者怎樣在腦海中規(guī)類產(chǎn)品很重要。尤其是要嚴格區(qū)分要分隔開的商品以及要綜合的商品，做到這一點通常有難度，對商家是一個挑戰(zhàn)。早期的研究表明，消費者喜歡產(chǎn)品綜合，采取這個策略的零售商因此獲得了高效的銷售業(yè)績。

產(chǎn)品信息－使產(chǎn)品信息化不僅可以幫助消費者更好地挑選自己所需的最新產(chǎn)品，還能促使購物者獲得她們何時或何地需用此商品的消息。

　　“我僅僅想購物完了然后回家”－核心小組成員語。

　　“巨大的家庭和工作壓力使得消費者需要快速，有價值的購物體驗�！闭宰匀幻舾行裕璈ARTMAN 組。

美容－核心小組的女人在調(diào)查中指出，美容保養(yǎng)的產(chǎn)品的種類不僅會使一般的消費者感到糊涂，而且經(jīng)常代表了消費者可供選擇的范圍，而且有些產(chǎn)品絕對具有優(yōu)先購買的優(yōu)勢。她們建議一些如彩色地圖，產(chǎn)品測試，鏡子，以及其他一些常規(guī)的便利設(shè)施可以加快消費者的決策過程。一些被采訪的零售商認為給自然美容產(chǎn)品提供一個小的梳妝桌深受顧客歡迎。

消除消費者四處奔波購物
　　零售商通過克服自身基本的弱點可以簡單提高業(yè)績。這個程序包括：首先考慮消費者為什么還要跑到別處去購物；第二，如何減少消費者額外的四處奔波購物。這些額外的四處奔波購物通�？梢苑譃槿箢悾�

大型商家和美容用品（HBC）存貨
　　這是不變的價格規(guī)律。核心小組的女人都表示，很多超市的連鎖店在HBC價格體系不具競爭力。由GMDC調(diào)查的全國范圍內(nèi)的調(diào)查可以有效說明這一點（參看PP20－21）。
專業(yè)的美容護理店和休閑產(chǎn)品

　　選擇的范圍和產(chǎn)品布置是女性作出不同購物旅程選擇的兩個原因。雖然充分解決這些問題不是一件容易的事情，不過合適的固定擺放，包括關(guān)鍵分支種類商品規(guī)劃的展覽都可以獲取新的銷售增長。被采訪的零售商提到很多次－銷售蠟燭和洗浴用品使他們獲得巨大的成功。KOWALSKI, UKROP, WILD OARS都是致力于發(fā)展這些品類的零售商。

藥品連鎖和藥房
　　藥品連鎖銷售仍舊占據(jù)處方藥零售的首要位置，不過超市卻是醫(yī)藥行業(yè)快速增長的生力軍。保持這個增長額的原因在于超市把藥物和美容產(chǎn)品以目的種類進行了人性化設(shè)計。
為自然綠色食品和維他命而設(shè)的健康店鋪

　　這些種類的產(chǎn)品的銷售一直穩(wěn)步上升，而且很多市場調(diào)查顯示，這個增長也是一個長期的趨勢。一些專注于“健康生活方式”的專業(yè)市場的連鎖（例如WILD OATS）以專業(yè)市場開發(fā)者的身份獲得了巨大的成功。是女性在推動這個市場－而且經(jīng)常轉(zhuǎn)而去其他門店選擇他們想要的品牌。

提供即買式服務(wù)
　　表面上，放映測試和其他服務(wù)也許看起來在增加時間，不過超市提供這些服務(wù)可以避免耗費一些多余的時間，麻煩和開支（可以通過常規(guī)方法得到）（參看生命過程中的解決方案）

等待的機遇嗎？
　　很少有超市投資在把為消費者的膳食解決方案和健康飲食選擇結(jié)合起來的機遇上。