2.優(yōu)化的回報(bào)
－一個(gè)斯坦福教授的觀點(diǎn)
作者：豪.L.李（Hau L. Lee），斯坦福大學(xué)
作為零售業(yè)巨頭之一，日本的7-11公司利用從旗下的所有8,000家分店收集到的龐大的POS機(jī)數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析和優(yōu)化，由此成為世界上最快速響應(yīng)的一家零售商。公司建立了一個(gè)物流程序，做到一天3次給店鋪補(bǔ)貨。結(jié)果，優(yōu)化使公司做到了在合適的時(shí)間，給合適的店鋪，以合適的數(shù)量，補(bǔ)充合適的商品。也使公司做到了配合一天中的不同時(shí)點(diǎn)，給出不同的最佳貨架配置。成效是令人艷羨的：從1980年到現(xiàn)在，公司的股票價(jià)值上漲了三千倍。
優(yōu)化從幾個(gè)方面創(chuàng)造了價(jià)值。首先，從數(shù)萬種商品單元、數(shù)千個(gè)分店、多種不同等級的產(chǎn)品、多個(gè)不同的季節(jié)和一個(gè)復(fù)雜的需求網(wǎng)絡(luò)中，搜尋到一個(gè)最佳的決策，不是一件容易的事情。而優(yōu)化就有助于做到這一點(diǎn)，它利用了計(jì)算機(jī)的力量和分析學(xué)方法。
其次，優(yōu)化使你能夠做出必要的權(quán)衡？傄趦衾麧、市場份額、收益、成本（就成本而言，又必須在存貨成本、管理成本、運(yùn)輸成本、倉儲(chǔ)成本以及其它直接和間接成本之間進(jìn)行權(quán)衡）等多個(gè)目標(biāo)和多個(gè)驅(qū)動(dòng)力之間做出平衡。
再次，優(yōu)化使我們敢于嘗試以前不敢冒險(xiǎn)去做的創(chuàng)造性解決方案，從而打開通向新領(lǐng)域和新機(jī)遇的大門。通過優(yōu)化，我們甚至可以改變整個(gè)需求網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和物流渠道，需求鏈的運(yùn)作因此而更有效率。
經(jīng)典案例：IBM公司和Sport Obermeyer公司
優(yōu)化的影響是令人驚異的。20世紀(jì)90年代初，IBM的國內(nèi)服務(wù)分公司開發(fā)了一個(gè)軟件系統(tǒng)，稱之為“優(yōu)化者（Optimizer）”，用于他們的修理站和配送中心網(wǎng)絡(luò)的存貨管理。問題是復(fù)雜的，因?yàn)橹辽儆?0萬種修理用的零部件，幾千個(gè)庫存地點(diǎn)。但是“優(yōu)化者”不僅使IBM能夠很好地管理存貨，而且也讓IBM對其服務(wù)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了一次合理化改革，撤掉了一些不必要的庫存點(diǎn)。實(shí)施的第一年，“優(yōu)化者”就讓IBM的庫存減少了25％（約值2.5億美元），年度營運(yùn)預(yù)算支出減少了2億美元，同時(shí)還將服務(wù)效率提高了10％。
Sport Obermeyer是美國的一家滑雪衫公司，應(yīng)用了一種優(yōu)化技術(shù)，該技術(shù)能夠根據(jù)早期的銷售信號來推斷時(shí)尚產(chǎn)品的銷售情況，從而對某一季節(jié)的產(chǎn)品的生產(chǎn)計(jì)劃進(jìn)行優(yōu)化。該項(xiàng)優(yōu)化還取決于如何最佳地利用香港和中國大陸的制造資源，這些制造資源有不同的生產(chǎn)力、成本、質(zhì)量和機(jī)動(dòng)生產(chǎn)容量。結(jié)果，削減的成本為銷售額的1.8％，在一個(gè)平均利潤率只有3％左右的行業(yè)來說，這是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的數(shù)字？蛻絷P(guān)系也得到了極大的改進(jìn)，在行業(yè)調(diào)查中，該公司贏得了很高的顧客滿意度。Sport Obermeyer使用的這項(xiàng)優(yōu)化技術(shù)是一家新興的為零售業(yè)和制造業(yè)提供軟件和信息服務(wù)的公司－4R Systems（網(wǎng)址：www.4Rsystems.com）的基石。
隆氏藥店連鎖的優(yōu)化
致力于研究需求鏈補(bǔ)給優(yōu)化的Nonstop Solutions公司（網(wǎng)址：www.nonstopsolutions.com）開發(fā)的以優(yōu)化為核心動(dòng)力的軟件，幫助隆氏藥店連鎖（Longs Drugs，美國十大藥店連鎖之一）和其它一些企業(yè)獲得了優(yōu)異的營運(yùn)效率。利用最新的方法論，Nonstop Solution技術(shù)對預(yù)測、存貨管理、運(yùn)輸、材料供應(yīng)和倉儲(chǔ)等需求鏈方面的活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化，F(xiàn)在，隆氏的表現(xiàn)讓其市場競爭對手羨慕不已。它的店鋪利用率水平達(dá)到了99％。從1997年到現(xiàn)在，隆氏的配送中心的存貨水平下降了65％，而相應(yīng)的店鋪的存貨水平下降了38％。這相當(dāng)于減少了9000萬美元的資金占用。藥店連鎖行業(yè)平均存貨年周轉(zhuǎn)次數(shù)為5.8，而隆氏平均為9.4，超出行業(yè)平均數(shù)據(jù)60％。
如果使用了合適的、精確的優(yōu)化技術(shù)，它們所帶來的回報(bào)不僅僅是成本和資產(chǎn)效率的提高。還會(huì)產(chǎn)生競爭優(yōu)勢，然后使公司有能力創(chuàng)造新的銷售機(jī)會(huì)，贏得市場份額，提升股票持有價(jià)值。
以降價(jià)優(yōu)化為例，就很能說明，優(yōu)化帶來的回報(bào)不僅僅是成本和資產(chǎn)效率的提高。對于那些提供易腐或易過時(shí)的產(chǎn)品或服務(wù)（如時(shí)裝、高科技產(chǎn)品、航空服務(wù)、酒店、汽車出租服務(wù)等等）的行業(yè)來說，采取最佳的降價(jià)處理，是至關(guān)重要的。以時(shí)裝業(yè)為例，使用了ProfitLogic（網(wǎng)址：www.profitlogic.com）為其制作的最優(yōu)降價(jià)時(shí)間表之后，一家服飾專業(yè)零售商的銷售額提高了12％，總的投資回報(bào)率提高了15％。優(yōu)化解決方案投資的回報(bào)率是三個(gè)月內(nèi)贏回7倍的投資。在降價(jià)優(yōu)化上成功的軟件及服務(wù)提供商不止Profitlogic一家。像Manugistics（網(wǎng)址：www.manugistics.com）之類的公司在幫助航空公司和酒店優(yōu)化其“易過時(shí)（perishable）”產(chǎn)品的定價(jià)時(shí)間表上，也獲得了巨大的成功。如果將高科技行業(yè)考慮在內(nèi)，優(yōu)化的前景更大。高科技產(chǎn)品的生命周期正在變得越來越短。例如，Manugistics公司和Rapt公司就正在幫助他們的高科技公司客戶解決類似的定價(jià)優(yōu)化問題。Manugistics的客戶有仙童半導(dǎo)體公司（Fairchild）等，而Rapt的客戶有惠普公司等。
如果整合企業(yè)不同的業(yè)務(wù)職能部門，使各職能部門的分立決策相互協(xié)調(diào)好，那么，優(yōu)化將實(shí)現(xiàn)其最大的價(jià)值。供應(yīng)鏈優(yōu)化不僅僅單獨(dú)用于供應(yīng)鏈計(jì)劃，定價(jià)優(yōu)化也不僅僅是對定價(jià)、促銷和品類管理等市場手段進(jìn)行優(yōu)化，而是對這些職能聯(lián)合進(jìn)行優(yōu)化，優(yōu)化的價(jià)值就大得多了。定價(jià)決策會(huì)影響銷售量，銷售量又會(huì)影響到公司供應(yīng)鏈的各種成本。供應(yīng)鏈計(jì)劃會(huì)導(dǎo)致存貨過多或不足，存貨的變動(dòng)又促使公司作出特別促銷決策和降價(jià)決策。
企業(yè)利潤優(yōu)化
因此，不妨將這兩套決策聯(lián)合優(yōu)化。這就是Manugistics公司所稱的“企業(yè)利潤優(yōu)化（Enterprise Profit Optimization）”。我稱之為“需求管理（DBM，Demand-Based Management）”。這種聯(lián)合優(yōu)化所產(chǎn)生的力量之大，是令人難以置信的。DemandTec公司(網(wǎng)址：www.demandtec.com) 的一個(gè)以科學(xué)方法為基礎(chǔ)的優(yōu)化解決方案就是以這種方式運(yùn)作的。在該方案中，通過對歷史銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出消費(fèi)者的需求偏好；公司供應(yīng)鏈的各項(xiàng)成本則用各個(gè)復(fù)雜的作業(yè)成本模式描述出來。
兩種優(yōu)化結(jié)合后，得出一個(gè)復(fù)雜的優(yōu)化模式，它可以決定最優(yōu)的價(jià)格和促銷時(shí)間表。效果顯著，在實(shí)施該項(xiàng)優(yōu)化的頭幾個(gè)月，凈利潤的增長是成倍的。以紐約的一家地區(qū)級食品雜貨連鎖D’Agostinos為例，DemandTec優(yōu)化方案使其單位銷售量增長6.2％，收益增長9.7％，毛利增長16.1％，凈利潤占銷售額的百分比增長2個(gè)點(diǎn)。除了業(yè)績的增長，D’Agostinos現(xiàn)在對消費(fèi)者需求也有了一個(gè)明確的了解。需求管理能顯示消費(fèi)者在每一個(gè)店鋪對每一件商品的感覺如何，確定同一品類內(nèi)部商品的定價(jià)彈性，而以前對同一品類的商品都實(shí)行統(tǒng)一的區(qū)域定價(jià)，F(xiàn)在，D’Agostinos可以降低銷量大的商品的價(jià)格，而通過稍微提高一點(diǎn)那些消費(fèi)者感覺比較特別的商品的價(jià)格來彌補(bǔ)損失。
因此，優(yōu)化的回報(bào)是巨大的。能提高成本和資產(chǎn)效率固然是好，但如果優(yōu)化能使公司整合供應(yīng)鏈和銷售各職能，進(jìn)行需求管理，就會(huì)取得最大的回報(bào)，帶來的機(jī)會(huì)是無限的。
（作者簡介：李博士現(xiàn)為斯坦福大學(xué)商學(xué)院和工程學(xué)院教授。李博士的研究對象為實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析流程和物流，是公認(rèn)的該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者之一。曾在《管理科學(xué)》（Management Science）、《哈佛商業(yè)評論》（Harvard Business Review）和《史隆管理評論》（Sloan Management Review）等美國著名商業(yè)學(xué)科期刊上發(fā)表多篇文章。）
