三．品類管理：重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者的購買行為 　　無可否認(rèn)的是，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是零售業(yè)的中心；商家成功的關(guān)鍵就在于如何滿足消費(fèi)者的需求。作為零售業(yè)的一種關(guān)鍵性戰(zhàn)略，品類管理的重點(diǎn)也在于關(guān)注消費(fèi)者的購買行為。利用品類管理來達(dá)到利益最大化，讓我們來了解一下品類管理關(guān)注的消費(fèi)者購買行為。 品類管理需要將目標(biāo)消費(fèi)者作為競爭戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。因?yàn)槔斫饽繕?biāo)消費(fèi)者是成功品類管理的關(guān)鍵。這部分重點(diǎn)介紹了影響零售戰(zhàn)略和消費(fèi)者購買的消費(fèi)行為的三個(gè)方面： 　　消費(fèi)者怎樣選擇購物商店的？ 　　消費(fèi)者怎樣在商店內(nèi)選擇商品的？ 　　商店內(nèi)的策略（空間配置、貨架陳列、分類和價(jià)格及促銷活動(dòng)）是怎樣影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為的？ 　　在幾個(gè)國家中對消費(fèi)者購買行為的市場研究表明，消費(fèi)者購買行為主要受到商店的不同特點(diǎn)、消費(fèi)者的人口構(gòu)成/生活方式和商店購物的性質(zhì)所決定。 　　在選擇零售商店時(shí)，決定是否被消費(fèi)者選擇的四個(gè)主要的商店特點(diǎn)按照順序是：位置、產(chǎn)品/品牌不同、價(jià)格、購物環(huán)境（快速的付款、友好的服務(wù)和商店的氣氛）。如果這些因素的影響（tradeoff）變的足夠大，那么他們重要性的順序?qū)?huì)發(fā)生變化。比如，如果商店之間價(jià)格的差別很大，那么消費(fèi)者將寧可走更多的道路，或者如果購物環(huán)境足夠好，將使消費(fèi)者選擇更遠(yuǎn)的商店。 　　這些因素的相對重要性也會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的人口構(gòu)成和生活習(xí)慣發(fā)生變化�？拷ぷ鞯攸c(diǎn)和其住宅對于雙職工家庭將十分重要。價(jià)格因素根據(jù)家庭的收入的不同而發(fā)生變化。零售戰(zhàn)略也影響著消費(fèi)者到什么地點(diǎn)購物。如果零售商吸引到越多的對價(jià)格敏感的顧客，那么它就要采取更頻繁的價(jià)格打折和店內(nèi)的展示。 　　逛商店的性質(zhì)也是影響這些關(guān)鍵因素相對重要的一個(gè)方面。比如，商店的便利對于顧客的快速購物將是十分重要；對于有計(jì)劃的購物行為，價(jià)格將是決定性的因素。而商店的氣氛也是消費(fèi)者尋找的一個(gè)方面，可以使其購物經(jīng)歷是一個(gè)令人愉快的活動(dòng)。 　　消費(fèi)者不會(huì)僅僅在一個(gè)商店購物。消費(fèi)者對于零售業(yè)態(tài)的不同比較注意，常常會(huì)在不同的業(yè)態(tài)選擇不同的商品種類。消費(fèi)者一般根據(jù)其所需要的商品種類來選擇最相近的零售業(yè)態(tài)。到超級市場選擇食品，到商場選擇服裝和時(shí)尚的商品，到專業(yè)零售商店購買玩具、各種用具和汽車。 　　消費(fèi)者常常提前制定一個(gè)購物計(jì)劃，或者在商店內(nèi)臨時(shí)決定（無計(jì)劃的或者由于臨時(shí)沖動(dòng)。）比如，幾個(gè)調(diào)查研究表明在超級市場內(nèi)的購物行為的60%都是沒有計(jì)劃的。與消費(fèi)者相關(guān)的幾個(gè)因素影響著無計(jì)劃的購物行為：時(shí)間壓力、購物環(huán)境的熟悉程度、單獨(dú)購物還是與其他人一起購物（比如兒童）。 　　一旦消費(fèi)者決定到哪個(gè)商店，他們就不得不決定去購買什么。如果這個(gè)購物決定沒有提前制定，那么廣告和過去的產(chǎn)品印象將會(huì)影響顧客決定進(jìn)入哪一家商店。如果這個(gè)決定是在商店內(nèi)制定的，那么商店內(nèi)的因素，比如商店的布局和商品構(gòu)成、購物環(huán)境就成為主要的影響因素。 　　對消費(fèi)者在超級市場購物行為的研究發(fā)現(xiàn)：55%的具有詳單或者常用商品（牛奶、雞蛋、面包、方便谷類、果汁、軟飲料等）的購物行為大部分是有計(jì)劃的。然而，消費(fèi)者常常比清單更多的商店，這給零售商指明了刺激無計(jì)劃購物行為的機(jī)會(huì)。使用購物清單越多的消費(fèi)者，其教育程度也就越高，或家中有兒童或者擁有他們自己的家庭。 　　在進(jìn)入商店后，消費(fèi)者必須決定購買什么種類、品牌和什么樣的商品。根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的熟悉程度，這些決定常常同時(shí)制定。而在一些商品種類，這些決定常常分步驟來制定，這使零售商擁有影響消費(fèi)者購買決定的機(jī)會(huì)。 　　零售商能夠通過四個(gè)商業(yè)策略來影響消費(fèi)者的購物行為。他們是： 1．商品品類的空間配置，以及在這個(gè)品類中的某個(gè)商品的品牌的位置（貨架頂端和低端的不同。） 2．提供的商品種類——增加或減少商品種類。 3．價(jià)格因素——價(jià)高或價(jià)低，或者每日低價(jià)。 4．促銷活動(dòng)——商店特征、店內(nèi)的擺飾和商品樣品等。 　　零售商應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的購物行為來管理他們的貨架商品擺放。決定貨架空間位置的標(biāo)準(zhǔn)包括商品通過多快的移下貨架，毛利潤和直接的產(chǎn)品利潤（除掉與商品貯存、運(yùn)輸和商店勞力相關(guān)的費(fèi)用）。 　　商品種類應(yīng)該不同，并且不僅僅是商品重復(fù)。太多的商品種類能夠向消費(fèi)者提供更多的選擇，但如果商品積壓太多，也同樣能夠使消費(fèi)者迷惑。商品的種類應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的具體情況來選擇，主要是在零售商的貿(mào)易領(lǐng)域——理想上最好是根據(jù)商店的種類或者一家家商店的具體情況。 　　消費(fèi)者對價(jià)格的關(guān)心主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：知情（awareness），同類商品的價(jià)格對比及對價(jià)格增加或減少的反應(yīng)。盡管價(jià)格是決定購物行為的主要標(biāo)準(zhǔn)，但消費(fèi)者通常不能夠回憶起已購買的某種特殊商品的具體價(jià)格。消費(fèi)者主要根據(jù)與參考價(jià)格之間的對比來決定價(jià)格是否合理。這個(gè)參考價(jià)格主要來自其競爭對手該商品的價(jià)格，或者是消費(fèi)者對價(jià)格的印象。如果銷售價(jià)格與其參考價(jià)格相同或者較低，它給顧客的印象就是比較合理。最后，消費(fèi)者通過他們對價(jià)格上升或者下降的反應(yīng)來決定價(jià)格是否合理。許多研究表明，與消費(fèi)者對價(jià)格下降感到高興相比，消費(fèi)者對價(jià)格上升感到更加迷惑、困擾。 　　消費(fèi)者購買行為也會(huì)受到短期價(jià)格促銷活動(dòng)的影響。這些促銷活動(dòng)包括：由制造商或者零售商發(fā)起的優(yōu)待券，商店內(nèi)的展覽；特色商品，包括在報(bào)紙上廣告刊登的某商品的價(jià)格或者在商店內(nèi)宣傳單上的商品。 總結(jié) 　　制造商可以通過產(chǎn)品質(zhì)量和廣告來影響消費(fèi)者的購物行為。零售商通過商業(yè)促銷、價(jià)格促銷來影響消費(fèi)者的購物行為。零售商需要針對其目標(biāo)顧客的高級的競爭性戰(zhàn)略，并通過它的品類管理、對每個(gè)品類選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合，對每個(gè)亞品類適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略（流通的建立，現(xiàn)金或者利潤的產(chǎn)生和消費(fèi)興奮的產(chǎn)生等。）商店內(nèi)的策略包括商品種類、價(jià)格、促銷和貨架擺放、陳列，應(yīng)當(dāng)支持戰(zhàn)略原則。制造商和零售商之間的協(xié)作是使消費(fèi)者價(jià)值最大化的，通過品類管理，它可以使制造商和零售商影響消費(fèi)者購物行為的因素相互協(xié)調(diào)，達(dá)到互惠互利的目的。 四．品類管理進(jìn)階研究－與企業(yè)零售戰(zhàn)略的結(jié)合 　　品類管理并不是孤立的系統(tǒng)或者戰(zhàn)略，而是要同零售企業(yè)的其他零售戰(zhàn)略結(jié)合起來才能發(fā)揮作用。此部分對在執(zhí)行品類管理的過程中的主要戰(zhàn)略考慮進(jìn)行全面介紹，進(jìn)一步研究了品類管理的定義，責(zé)任、結(jié)構(gòu)和品類管理的過程，繼而討論品類管理中的三個(gè)普遍的競爭性戰(zhàn)略，接著的是對成功進(jìn)行品類管理的戰(zhàn)略問題進(jìn)行探討。 而在探討品類管理和零售戰(zhàn)略之前，首先讓我們再來回顧一下品類管理的定義。 最簡單的和最直接的品類管理的定義是：零售商執(zhí)行的將產(chǎn)品組（product groups）作為商品品類的產(chǎn)品管理·方法。 行業(yè)委員會(huì)則對品類管理作了更嚴(yán)格的定義： 　　品類管理是商品送貨商/供應(yīng)商管理商品品類的過程，在這個(gè)過程中，商品品類作為戰(zhàn)略商業(yè)單位，通過關(guān)注銷售給消費(fèi)者的商品而產(chǎn)生更好的商業(yè)結(jié)果。 　　上面的定義認(rèn)為品類管理需要將品類作為戰(zhàn)略商業(yè)單位（strategic business units），供應(yīng)商應(yīng)該參與其中，這樣能夠保證足夠的專業(yè)商品品類的供應(yīng)。其目的是通過最佳的滿足消費(fèi)者的需要和愿望來產(chǎn)生更好的貿(mào)易業(yè)績。 　　每個(gè)零售商都在商品廣度（品類的數(shù)量）和商品的深度（每個(gè)品類的商品數(shù)量）作了一些他們能夠承受的基本選擇。根據(jù)其業(yè)態(tài)的不同，品類的數(shù)量可發(fā)生幾個(gè)到幾百個(gè)的不同。比如，一個(gè)專業(yè)的零售商能夠選擇20-30個(gè)不同的品類，一個(gè)藥品商店連鎖能夠選擇100-150個(gè)品類，一個(gè)超級市場能夠選擇200-250個(gè)，而大賣場則能夠選擇350到400個(gè)品類。每個(gè)品類能夠大約擁有幾百個(gè)到幾千個(gè)商品種類。并且，這些品類不能相同，其銷售買賣也不相同。在將商品銷售給顧客之前幾個(gè)功能性的重點(diǎn)是：商品獲得、物流、銷售計(jì)劃、和商店操作。顯然，管理零售商的商品種類是一個(gè)復(fù)雜的工作。對于零售商來說什么才是管理商品的最好的方法呢？ 　　在歷史上，零售商通過將其分配到不同的部門來管理商品，比如硬貨部（hardlines）、軟貨部（softlines）、普通商品（general merchandise）、雜貨商品、冷凍商品（frozen, refrigerated）、熟食品、烤制品、農(nóng)產(chǎn)品、肉制品等。其商品組織結(jié)構(gòu)是以功能性的分類為基礎(chǔ)的，主要根據(jù)顧客對商品獲得的反應(yīng)、商家的買賣行為、將商品配送到商店的送貨商和商店內(nèi)的服務(wù)等操作形式。利潤、損失、和資產(chǎn)情況只有部門才能夠得到。由于可以使用更好的數(shù)據(jù)和分析工具，這使對單個(gè)品類、品牌和SKU的深入分析成為可能。 對于為什么在品類層次上管理商品能夠更加有效率，主要有這么幾個(gè)方面的原因： *品類是由相關(guān)的產(chǎn)品組成的，能夠滿足類似顧客的需要和愿望。因此他們對于零售商和制造商是合理的共同的利益領(lǐng)域。 *消費(fèi)者為了品類而購物，將所有的品牌和商品放在一起可以使其購物過程更加容易。零售商能夠向每個(gè)消費(fèi)者群體提供能夠滿足他們需要的該品類的商品，包括商品的獎(jiǎng)金（premium）、價(jià)值、品牌、自有品牌等。 *部門作為貿(mào)易單位太大了，而在這里單個(gè)品牌或者SKU卻十分狹窄。 　　應(yīng)該指出，零售商進(jìn)行的品類管理改革有點(diǎn)類似制造商進(jìn)行的品牌管理。在品牌管理中，產(chǎn)品組（product groups）成為協(xié)調(diào)不同的行為與產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售的關(guān)鍵所在。每個(gè)產(chǎn)品集團(tuán)都被鼓勵(lì)將他們自己作為獨(dú)特的貿(mào)易單位來對待，擁有它自己的預(yù)算和利潤與損失。如果制造商在一個(gè)品類中擁有超過一個(gè)品牌的商品，它將希望將所有的品牌給一個(gè)品類管理商以達(dá)到最高的效率。與此類似，零售商的品類組（Category Groups）成為產(chǎn)品管理的焦點(diǎn)。 　　然而，有一個(gè)本質(zhì)的區(qū)別。假設(shè)具有最多的品類，一個(gè)典型的零售品類管理商管理數(shù)個(gè)品類（通常5-10個(gè)），而大多數(shù)品類管理商只負(fù)責(zé)單一的品牌。 　　已經(jīng)定義了品類管理，讓我們現(xiàn)在了解一下責(zé)任、結(jié)構(gòu)和品類管理的過程。零售組織在品類管理的主要責(zé)任是： *開發(fā)、交流、執(zhí)行和監(jiān)察指定品類的戰(zhàn)略商業(yè)計(jì)劃。 *發(fā)展和維持與供應(yīng)商的關(guān)系，支持品類計(jì)劃及其戰(zhàn)略。 *管理產(chǎn)品的種類，變化，質(zhì)量和新產(chǎn)品的介紹。 *管理價(jià)格戰(zhàn)略和利潤目標(biāo)。 *設(shè)計(jì)和執(zhí)行促銷計(jì)劃。 *設(shè)計(jì)品類的貨架擺放和空間分配計(jì)劃。 *尋找促進(jìn)品類銷售的機(jī)會(huì)，在總體的價(jià)值觀點(diǎn)上增加利潤和減少費(fèi)用。 針對處理中央集權(quán)化和非中央集權(quán)化管理的平衡，有數(shù)個(gè)不同的組織結(jié)構(gòu)的模式。如果希望成功，品類管理的組織結(jié)構(gòu)形式應(yīng)當(dāng)是： *將商品的獲得和銷售依據(jù)品類統(tǒng)一起來。 *在企業(yè)內(nèi)與供應(yīng)商一起明確品類的所有權(quán)（ownership）和資產(chǎn)責(zé)任（asset accountability）。 *為庫存管理、空間管理和信息系統(tǒng)提供分析和技術(shù)服務(wù)支持 　　在品類管理中基本的工作是制定年度性的品類貿(mào)易發(fā)展、執(zhí)行、監(jiān)查計(jì)劃。這個(gè)工作是由處理幾個(gè)品類（相似或者相關(guān)）的小的品類集團(tuán)來完成的（3-4人）。品類管理的基礎(chǔ)商業(yè)過程如果所示： 品類管理 品類定義：根據(jù)消費(fèi)者的需要和愿望來決定組織品類的商品和它的組成（segmentation）。 品類作用：根據(jù)對消費(fèi)者、零售商、供應(yīng)商和競爭的跨品類的根據(jù)來制定品類作用。 品類評估：對消費(fèi)者、零售商、供應(yīng)商和商場數(shù)據(jù)進(jìn)行品類組成（亞品類、組成、品牌和SKU）的分析，以此確定銷售額、利潤、和資產(chǎn)返回的機(jī)會(huì)。 品類記分卡：建立衡量品類管理業(yè)績的基線和目標(biāo)。 品類戰(zhàn)略：開發(fā)品類的需求和供應(yīng)鏈戰(zhàn)略。需求戰(zhàn)略主要針對交通、利潤、運(yùn)輸、范圍、想象、現(xiàn)金和娛樂等方面。供應(yīng)鏈戰(zhàn)略針對商品流和運(yùn)輸費(fèi)用。 品類策略：制定商品的種類、價(jià)格、促銷和貨架擺放，供應(yīng)鏈策略主要是達(dá)到計(jì)劃目的。 計(jì)劃執(zhí)行 計(jì)劃執(zhí)行：通過各商店對品類策略的執(zhí)行來達(dá)到品類貿(mào)易計(jì)劃和戰(zhàn)略。 競爭性戰(zhàn)略 　　每個(gè)公司必須管理產(chǎn)品、消費(fèi)者和經(jīng)營活動(dòng)。為了成功，它必須不僅僅達(dá)到下表中三個(gè)維度的要求，而且更重要的是，它必須在每個(gè)方面超額完成，才能在競爭中顯著的領(lǐng)先。下表是根據(jù)市場環(huán)境制定的最低的標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)會(huì)不斷改進(jìn)。每個(gè)公司必須在這些方面達(dá)到最低標(biāo)準(zhǔn)，并產(chǎn)生競爭性的價(jià)值主張，在操作過程中，在這幾個(gè)方面不斷的改進(jìn)其價(jià)值主張。 表2 一般的競爭戰(zhàn)略 經(jīng)營 戰(zhàn)略：杰出的經(jīng)營或者費(fèi)用節(jié)省領(lǐng)先 消費(fèi)者 戰(zhàn)略：與消費(fèi)者之間建立親密的關(guān)系 產(chǎn)品 戰(zhàn)略：產(chǎn)品創(chuàng)新或者不同 　　為了獲得競爭利益而制定的這三方面的普通戰(zhàn)略是以獲得三個(gè)方面之一的優(yōu)先，同時(shí)維持另外兩個(gè)方面的可接受的業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)的。這些普通的競爭性的戰(zhàn)略被Michael Porter描述為費(fèi)用領(lǐng)導(dǎo)（cost leadership）、產(chǎn)品區(qū)別和良好領(lǐng)域。Treacy 和 Wiersma描述其為卓越的經(jīng)營，產(chǎn)品創(chuàng)新和消費(fèi)者親近。在這兩個(gè)方法中的關(guān)鍵是獲得競爭利益的戰(zhàn)略選擇：經(jīng)營活動(dòng)、產(chǎn)品和消費(fèi)者。 　　零售過程中，其戰(zhàn)略與這三個(gè)方面的普通競爭性戰(zhàn)略相配合：供貨鏈管理、品類管理和消費(fèi)者關(guān)系操作。對于他們的供貨商，品類管理與消費(fèi)者親近戰(zhàn)略相配合。 表3 零售活動(dòng)中的競爭戰(zhàn)略 經(jīng)營 戰(zhàn)略：供貨鏈管理 消費(fèi)者 戰(zhàn)略：消費(fèi)者關(guān)系操作 產(chǎn)品 戰(zhàn)略：品類管理 　　對于零售公司來說關(guān)鍵不是他們需不需要在這三個(gè)方面都具有競爭性，而是在哪個(gè)方面他們能夠獲得競爭優(yōu)先性？ 　　作為一個(gè)例子，沃爾瑪不斷的獲勝是因?yàn)樗麄冊诠⿷?yīng)鏈管理上的壓倒性的優(yōu)勢，盡管其在品類管理和消費(fèi)者關(guān)系操作上與Target, Ahold, Safeway等公司不相上下。沃爾瑪為了應(yīng)付競爭采取了信用卡，以達(dá)到當(dāng)前在消費(fèi)者關(guān)系中的最低要求。 　　品類管理最好由那些想在產(chǎn)品中獲勝的零售商執(zhí)行。 　　制定這個(gè)直接的戰(zhàn)略選擇將會(huì)決定投資的必要性，其主要用于獲得行業(yè)的領(lǐng)先地位、競爭的優(yōu)劣或者僅僅是達(dá)到繼續(xù)經(jīng)營的最低要求。為了取得這三個(gè)層次的優(yōu)勢，投資和努力之間的區(qū)別將是數(shù)量（magnitude）級別的順序。除非它是零售商戰(zhàn)略競爭的一部分，為了取得品類管理的成功而進(jìn)行的投資很少被認(rèn)證。 執(zhí)行品類管理的戰(zhàn)略問題 　　一旦確定執(zhí)行品類管理是競爭戰(zhàn)略的一部分，必須強(qiáng)調(diào)幾個(gè)與戰(zhàn)略相關(guān)的額外的問題： 　　在品類層次戰(zhàn)略的超級結(jié)構(gòu)上，什么是其整體的銷售戰(zhàn)略？ 　　誰是目標(biāo)消費(fèi)者？ 　　就位置、服務(wù)、質(zhì)量、價(jià)格和便利來說（所有的品類都需要），它的零售業(yè)態(tài)的價(jià)值定位是什么？ 　　在庫存、空間和消費(fèi)者交通、資產(chǎn)評估等方面，分配品類管理商責(zé)任的組織結(jié)構(gòu)準(zhǔn)備好了嗎？ 　　通過品類得到的關(guān)于利潤、損失、及資產(chǎn)回報(bào)的信息能否被利用，來幫助將品類作為戰(zhàn)略貿(mào)易單位來管理？ 　　我們是否準(zhǔn)備好重新設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)，以方便品類管理的工作過程？ 　　供應(yīng)商的發(fā)展戰(zhàn)略是什么？（包括信息共享） 　　這些問題只能被高級管理人員來強(qiáng)調(diào)，并需要組織結(jié)構(gòu)相當(dāng)?shù)淖兓Ｈ欢�，如果這些沒有成功的進(jìn)行，將不具備品類管理所需要的必要的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。 結(jié)論 　　品類管理代表了在整個(gè)價(jià)值體系中獲得商業(yè)成功的重要的正確的機(jī)會(huì)，包括消費(fèi)者、配送商和供應(yīng)商。然而，它明確的要求全體成員戰(zhàn)略的統(tǒng)一。為了成功，高級零售管理必須理解品類管理的戰(zhàn)略意義和潛在的價(jià)值，認(rèn)識(shí)到需要改革的范圍，并親自領(lǐng)導(dǎo)他們各自的機(jī)構(gòu)執(zhí)行品類管理。