亞洲的購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)歷史相對(duì)短暫。新加坡和香港這兩個(gè)旅游城市在亞洲是比較知名的城市，它們擁有第一家購(gòu)物中心大約是在20年前。由于這兩個(gè)城市對(duì)外國(guó)零售商的進(jìn)入沒(méi)有限制，因此吸引了大多數(shù)國(guó)外品牌和國(guó)際餐飲連鎖及零售商。菲律賓、馬來(lái)西亞、泰國(guó)和印度尼西亞構(gòu)成了另一個(gè)群體，它們都有大型購(gòu)物中心（megamall），而且進(jìn)駐的國(guó)外品牌非常多。這些國(guó)家里部分也對(duì)外國(guó)商品實(shí)行了降低關(guān)稅的措施。然而，限制外國(guó)商家100%擁有零售所有權(quán)的規(guī)定仍然在一些亞洲國(guó)家存在。臺(tái)灣、日本、韓國(guó)和中國(guó)一向都有大型百貨商店和超市滿足消費(fèi)者需求，購(gòu)物中心數(shù)量很少，直到最近兩三年才有所改觀。

　　1997年以前的90年代中期，亞洲許多開(kāi)發(fā)商倉(cāng)促上馬，紛紛投入建造購(gòu)物中心的大潮中。在本文里，我將結(jié)合過(guò)去10年中在15個(gè)以上亞洲城市里開(kāi)發(fā)、運(yùn)作購(gòu)物中心及開(kāi)發(fā)多用途零售產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，向大家介紹我的觀點(diǎn)。

一、缺乏明確的投資運(yùn)作戰(zhàn)略
　　許多開(kāi)發(fā)商最初是以開(kāi)發(fā)住宅、工業(yè)和辦公建筑起家，幾乎是頭一次進(jìn)行購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)。對(duì)那些曾經(jīng)在本國(guó)開(kāi)發(fā)建設(shè)過(guò)購(gòu)物中心的商家來(lái)說(shuō)，他們可能嘗試在某個(gè)國(guó)外城市建造第一個(gè)購(gòu)物中心。他們中大多數(shù)參觀了許多地方，并可能在美國(guó)、歐洲和其它先進(jìn)的亞洲城市如新加坡和香港見(jiàn)識(shí)過(guò)各種購(gòu)物中心。然而，他應(yīng)該記住的一點(diǎn)是，在亞洲購(gòu)置土地，即便是租賃，成本也相對(duì)比在美國(guó)高。亞洲的購(gòu)物中心大多數(shù)坐落在市中心，而且大部分是垂直建筑（vertical malls），一般有4到5層高，另有一至兩層的地下樓層。它們中相當(dāng)一部分屬于大型綜合開(kāi)發(fā)項(xiàng)目中的一個(gè)零售平臺(tái)。美國(guó)的零售和購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)歷史很悠久，目前僅在美國(guó)本土就有4萬(wàn)多個(gè)購(gòu)物中心。不過(guò)，商家要切記不要采用西方的普遍理念（broad ideas），他們的購(gòu)物中心很少是垂直型的。許多亞洲開(kāi)發(fā)商沒(méi)有一個(gè)明確的投資運(yùn)作戰(zhàn)略就想在某個(gè)城市建造一個(gè)規(guī)模最大的購(gòu)物中心。有些甚至依靠廉價(jià)融資，將購(gòu)物中心分割成若干小塊，分別賣給單個(gè)的投資者，根本談不上明確的運(yùn)作戰(zhàn)略。其他的為了追求最大可出售面積，而犧牲某些滿足顧客需求的服務(wù)和設(shè)施。還有的為了降低開(kāi)發(fā)成本，而削減維修服務(wù)（M&E services）。

　　所謂購(gòu)物中心就是一個(gè)容納包括商鋪、餐館、娛樂(lè)和其它服務(wù)等群體的、經(jīng)過(guò)規(guī)劃的環(huán)境。為了最佳化其績(jī)效，購(gòu)物中心經(jīng)理和業(yè)主們必須秉著“購(gòu)物中心的成功與零售空間承租商的成功直接相關(guān)”這樣的信念而努力。如果沒(méi)有一個(gè)好的而且有效的商業(yè)組合計(jì)劃和一個(gè)好的管理公司就將地皮分塊出售，就很難管理承租商并作為一個(gè)單一的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)來(lái)運(yùn)作。不過(guò)，如果規(guī)劃好的話，一些地皮開(kāi)發(fā)也就就相應(yīng)會(huì)取得較大的成功。缺少合適的環(huán)境和便利設(shè)施以及用來(lái)進(jìn)行促銷和活動(dòng)的合理空間，購(gòu)物中心就和百貨商店沒(méi)多大區(qū)別了。一個(gè)購(gòu)物中心如果有合理的商業(yè)組合、并由一支能適應(yīng)人口和顧客心理變化的購(gòu)物中心管理團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，將能不斷轉(zhuǎn)變以滿足目標(biāo)顧客群的需求。

二、缺少好的市場(chǎng)研究

好的市場(chǎng)研究對(duì)開(kāi)發(fā)商成功與否非常關(guān)鍵。以下是進(jìn)行分析研究前必須收集的內(nèi)容：
* 人口趨勢(shì)
* 就業(yè)趨勢(shì)
* 商圈分析
* 承租商銷售增長(zhǎng)
* 競(jìng)爭(zhēng)性資產(chǎn)
* 零售空間供求和需求數(shù)字

　　對(duì)以上各個(gè)方面都應(yīng)該進(jìn)行初級(jí)和二級(jí)研究資料編輯。我曾經(jīng)見(jiàn)過(guò)一些開(kāi)發(fā)商沒(méi)有明確的市場(chǎng)定位和目標(biāo)顧客群分析書(shū)就建造購(gòu)物中心。另外，確定你的主要和次要商圈也很關(guān)鍵。主要商圈內(nèi)包含了你70%到80%的顧客，構(gòu)成了購(gòu)物中心的核心顧客基礎(chǔ)。促銷和其它各類活動(dòng)必須針對(duì)你的目標(biāo)顧客群。進(jìn)行顧客攔截訪問(wèn)（shoppers intercept surveys），詢問(wèn)合適的問(wèn)題非常重要。市場(chǎng)調(diào)查公司進(jìn)行的訪問(wèn)必須是收集來(lái)的二級(jí)研究資料的補(bǔ)充。必須要精心設(shè)計(jì)問(wèn)題，以有助于確認(rèn)或者收集有關(guān)消費(fèi)者需求的更精確信息。一個(gè)好的顧問(wèn)也有助于辨別市場(chǎng)缺口，確定進(jìn)駐購(gòu)物中心的外國(guó)零售商或承租商，以給購(gòu)物中心的商業(yè)組合一種差異和區(qū)別。市場(chǎng)研究還有助于開(kāi)發(fā)購(gòu)物中心的商業(yè)組合，并確定商家進(jìn)駐空間、娛樂(lè)、休閑和專賣店的比例。確定目標(biāo)顧客群將有助于指導(dǎo)購(gòu)物中心的設(shè)計(jì)，尤其是規(guī)劃其理念和主題以滿足顧客的價(jià)值和生活方式。

三、前期規(guī)劃缺少購(gòu)物中心經(jīng)理或購(gòu)物中心顧問(wèn)

　　大多數(shù)購(gòu)物中心經(jīng)理或顧問(wèn)們是在開(kāi)業(yè)前幾個(gè)月才招募進(jìn)來(lái)的。然而，許多對(duì)購(gòu)物中心運(yùn)作和行銷有重要影響的決策是在最初規(guī)劃和設(shè)計(jì)階段制訂的。這些決策影響著購(gòu)物中心的可銷售性（marketability）、運(yùn)作效率和可維護(hù)性。請(qǐng)記住，和其它類型的房產(chǎn)一樣，購(gòu)物中心周期有長(zhǎng)有短。因此，即使一個(gè)購(gòu)物中心地段非常好，它也要受零售空間過(guò)多的市場(chǎng)環(huán)境以及有設(shè)施更完善、規(guī)模更大購(gòu)物中心的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊。所以，購(gòu)物中心的設(shè)計(jì)不僅要符合審美要求，還應(yīng)該在不降低維修標(biāo)準(zhǔn)的情況下使其維護(hù)和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用保持在最低。另外，規(guī)劃購(gòu)物中心時(shí)還應(yīng)留有一定程度的彈性，以適應(yīng)將來(lái)租賃空間發(fā)生變化。

　　舉例來(lái)說(shuō)，如果將原來(lái)的零售空間改作餐廳，這需要額外的水電供應(yīng)，還將有更多垃圾排入大廈隔油井。建筑材料中，機(jī)械、電力和管道供應(yīng)品必須留有備用。一個(gè)開(kāi)發(fā)商如果有經(jīng)驗(yàn)豐富的購(gòu)物中心經(jīng)理，將能夠在各項(xiàng)服務(wù)上提供這類接入設(shè)備。如果室內(nèi)沒(méi)有配備這類資源，而購(gòu)物中心顧問(wèn)又參與了工程設(shè)計(jì)、建造和開(kāi)業(yè)階段，聰明的辦法就是聘請(qǐng)這類服務(wù)。如果在項(xiàng)目規(guī)劃和設(shè)計(jì)階段沒(méi)有考慮可銷售性、運(yùn)作等問(wèn)題，相應(yīng)的糾正工作通常會(huì)使建筑成本增加2%到5%。我就見(jiàn)過(guò)一個(gè)購(gòu)物中心項(xiàng)目，雖然手冊(cè)上清楚寫(xiě)明，該購(gòu)物中心商業(yè)組合內(nèi)包括美食廣場(chǎng)、快餐廳、小吃吧和咖啡吧，但卻沒(méi)有為食品和飲料店配備任何硬件。另一個(gè)購(gòu)物中心地下廣場(chǎng)里建了一批看起來(lái)造價(jià)不菲的永久亭（permanent kiosks），但是亭子的設(shè)計(jì)卻和銷售類型格格不入，不得不拆除。這個(gè)事例中，該區(qū)域的租賃計(jì)劃是在購(gòu)物中心經(jīng)理上任后——也就是開(kāi)業(yè)前幾個(gè)月后才出臺(tái)的。這些亭子雖然外觀漂亮，但商家在設(shè)計(jì)和建造時(shí)卻根本不知曉該區(qū)域的銷售計(jì)劃。

　　還有一個(gè)例子，商家在進(jìn)行購(gòu)物中心空間規(guī)劃時(shí)，完全忘記了后臺(tái)工作室（工作間、洗衣店、維修辦公室等）。出現(xiàn)這類問(wèn)題，最后服務(wù)和后勤員工不得不在大廈里一些古怪的地點(diǎn)或通風(fēng)條件不佳的角落工作，最終導(dǎo)致員工工作效率低下，士氣不高。如果規(guī)劃時(shí)就進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計(jì)評(píng)估，將為業(yè)主省去許多麻煩，如避免了糾正工作，節(jié)約了施工時(shí)間，提高了工作效率等。另外，在設(shè)計(jì)階段選擇合適的材料和系統(tǒng)，還將使購(gòu)物中心的維護(hù)修繕費(fèi)用降至最低。還有一個(gè)問(wèn)題經(jīng)常被商家忽略，那就是廣告和促銷部門的要求，如舞臺(tái)電力和燈光、旗幟和其它廣告器材。

　　沒(méi)有任何購(gòu)物中心會(huì)和其他購(gòu)物中心完全相同。各購(gòu)物中心在地段、服務(wù)范圍、顧客構(gòu)成和定位等方面有著不同的差異。一個(gè)好的購(gòu)物中心項(xiàng)目應(yīng)該從一個(gè)好的設(shè)計(jì)大綱著手，闡明其開(kāi)發(fā)目的、其目標(biāo)顧客群體和中心的市場(chǎng)定位，以指引設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)小組，而不是逆向操作。而擬訂設(shè)計(jì)大綱又必須以好的研究結(jié)果和對(duì)市場(chǎng)、人口趨勢(shì)、承租商銷售分析以及即將來(lái)臨的競(jìng)爭(zhēng)的深入了解為后盾。有了這些信息，建筑師和設(shè)計(jì)小組才能順利進(jìn)行設(shè)計(jì)，而不必進(jìn)行太多糾正工作。業(yè)主必須從完工到之后的15至20年長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮“購(gòu)物中心生存的權(quán)利”，并以彈性思想規(guī)劃項(xiàng)目，以適應(yīng)市場(chǎng)變化。在最初規(guī)劃階段就聘請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)豐富的購(gòu)物中心經(jīng)理/顧問(wèn)參與整個(gè)設(shè)計(jì)、建造和最終測(cè)試及資產(chǎn)的籌備管理工作有助于避免一些代價(jià)昂貴的失誤。“聰明人和智者從別人的錯(cuò)誤中吸取經(jīng)驗(yàn)”。一個(gè)聰明而智慧的開(kāi)發(fā)商能夠通過(guò)學(xué)習(xí)業(yè)內(nèi)一些最佳的操作范例使自身受益。(聯(lián)商網(wǎng)編譯 作者：Kelvin Ng)