在生產(chǎn)商、零售商和消費(fèi)者的爭論中，價(jià)格占有的分量最重。然而，相比商家提供的其它種類如服務(wù)、便利和創(chuàng)新等，價(jià)格應(yīng)該處于最重要的位置嗎？本文試圖探討價(jià)格的背景并根據(jù)某些特定條件關(guān)注其它服務(wù)內(nèi)容，而不是價(jià)格。 每日平價(jià)（EDLP）的成功 　　首先，筆者有必要簡要概述一下我在去年三月份寫的一篇文章，題目叫《每日平價(jià)或促銷》。我討論了為什么每日平價(jià)能夠取得巨大的成功，以及這樣的經(jīng)營策略對固定消費(fèi)市場而不是可擴(kuò)展的品類（expandable categories）的合適性。可擴(kuò)展品類一般更適合于進(jìn)行能夠增加消費(fèi)的促銷活動，而非擴(kuò)展品類如黃油、保健和家用器具等通常更適合采用每日平價(jià)。 　　然而，零售市場是動態(tài)的，英國阿斯達(dá)（ASDA）連鎖超市最初獲得成功與他們后來的持續(xù)成功原因并不相同。當(dāng)時(shí)，阿斯達(dá)正在不斷擴(kuò)大它的消費(fèi)者基礎(chǔ)，以豐富的商品吸引顧客。這看起來矛盾，卻可以得到解釋。因?yàn)槊咳掌絻r(jià)只是一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)為的促銷平臺的外包裝�，F(xiàn)在情況不同了。阿斯達(dá)通過提供好的價(jià)值而在消費(fèi)者當(dāng)中培養(yǎng)了更高的購物忠誠，并以此獲得持續(xù)增長。他們是通過贏得消費(fèi)者信心而取得這一切的；消費(fèi)者承認(rèn)，他們不一定在每個(gè)商品上都能最合算，但總體而言他們知道在阿斯達(dá)購物是劃算的。 　　不過，成功的每日平價(jià)對零售商是一個(gè)經(jīng)營策略，它對生產(chǎn)商和消費(fèi)者而言也有重要意義。每日平價(jià)也意味著每天低成本。這壓縮了生產(chǎn)商的利潤，以至于迫使生產(chǎn)商削減在其它領(lǐng)域的投資如：對生產(chǎn)環(huán)節(jié)、品牌營造活動和創(chuàng)新等的投資，而這些活動原本能夠最終豐富和加強(qiáng)對消費(fèi)者的商品服務(wù)的。 　　物價(jià)一直在下降，但對雜貨的需求卻沒有反應(yīng)。國家統(tǒng)計(jì)局告訴我們，我們今天可支配收入中用于購買食物的支出比例比過去12年來任何時(shí)候都低，我們購買的商品也減少了。這說明了，更低的物價(jià)沒有刺激需求增長——或許我們應(yīng)該考慮其它因素以增加食品開支和消費(fèi)者的購買量。 　　價(jià)格越來越成為人們購物選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)。隨著商品之間差異越來越小，商家要在不同商品之間獲得如同自有品牌或生產(chǎn)商品牌一樣較大的價(jià)格差異越來越難。 食物重心——不同消費(fèi)者群體的不同消費(fèi)行為 　　我想向大家介紹一個(gè)消費(fèi)者代表群體，他們對烹飪和飲食的態(tài)度截然不同，他們對食物的使用方法也不同，有不同的特點(diǎn)。我們把他們稱做“食品關(guān)注家庭”。 在AC尼爾森公司，我們從公司的調(diào)查對象中確定了7個(gè)食品關(guān)注群體，他們分別是： 　　“懶散型”——這類人討厭烹飪，怎么方便怎么來。他們用微波爐，如果有藥片可代替食物的話，對他們再合適不過了。 　　“偶爾動手型”——這個(gè)群體也不喜歡烹飪，并不特別注重健康，但卻避免吃那些可能是不健康的“方便”食品。他們想要簡單點(diǎn)的解決辦法，如傾注式調(diào)料。 　　“狂熱族”——這類人由于經(jīng)常食用快餐，飲食不健康。他們飽肚的辦法就是買些方便食品用微波爐加工。 　　“一日三餐型”——這是一個(gè)傳統(tǒng)群體（肉和三個(gè)蔬菜），對外國食物沒什么興趣。他們嚴(yán)格控制飲食，非常有保健意識。 　　“美食家型“——這個(gè)群體的人喜歡食物，愛好烹飪。他們樂于應(yīng)酬、喜歡外國食物并敢于嘗試。你可以想象他們是新銳潮流廚師的狂熱者。 　　“營養(yǎng)型“——對這個(gè)群體來說，保健是最重要的，他們關(guān)心食品安全，偏好素食。他們喜歡有機(jī)食品。 　　“有機(jī)愛好型”——該群體比營養(yǎng)型更喜歡有機(jī)食品，他們也同樣關(guān)心食品安全，但卻食用有機(jī)肉和蔬菜。和美食家型一樣，他們也喜歡招待應(yīng)酬和烹飪。 　　通過一系列問題，我們詢問這些群體，對他們來說在選擇食品雜貨店時(shí)什么因素很重要。方便起見，我將各種門店特點(diǎn)分成三大類： 1.服務(wù)和便利——零售的保健因素包括停車、門店員工的樂于助人和整潔。 2.價(jià)格——使價(jià)格下降的所有因素包括低價(jià)和促銷。 3.質(zhì)量和種類——包括新鮮食品質(zhì)量、自有品牌質(zhì)量、綜合種類。 圖片內(nèi)容； 來源：AC尼爾森公司2003年4月23日Homescan Panel調(diào)查 左欄（從上至下）：懶散型；偶爾動手型；狂熱型；一日三餐型；美食家型；營養(yǎng)型；有機(jī)愛好型； 中欄（從左至右）：價(jià)格；服務(wù)和便利；質(zhì)量和種類 　　7大食品關(guān)注群體可以說是代表了英國所有家庭。 　　我們應(yīng)該不會感到奇怪，價(jià)格被58%的家庭列為最重要的因素。它是最重要的單個(gè)因素，但卻不是所有消費(fèi)者購物選擇的主要決定因素。懶散型和狂熱型偏好由于促銷而價(jià)格低的商品，而美食家型和偶爾動手型偏好由于每日平價(jià)而低價(jià)的商品�？駸嵝秃蛻猩⑿蛯κ澄锊辉趺锤信d趣，他們?nèi)菀资芡饨绱碳と绱黉N而購買產(chǎn)品，因?yàn)檫@為他們節(jié)省了思考和準(zhǔn)備食物的時(shí)間。美食家型和偶爾動手型一般已經(jīng)考慮好了他們要購買什么，因此偏好以盡可能低的價(jià)格購買那些原本就打算買的東西。 　　對服務(wù)和便利這方面， 40%的人口——偶爾動手型、懶散型和營養(yǎng)型都認(rèn)為它很重要。這里，便利是重要因素，每個(gè)群體在選擇購物地點(diǎn)時(shí)都把它列作比服務(wù)更重要的因素。毫不奇怪，由于這些群體一般對食物和購物興趣不大，因此，最近的購物地總比員工的樂于助人和門店整潔更重要。 　　對一少部分家庭——有機(jī)愛好型和營養(yǎng)型來說，種類和質(zhì)量是選擇購物點(diǎn)時(shí)最重要的因素。這也不奇怪，因?yàn)樗麄儾少徃哔|(zhì)量有機(jī)食品時(shí)有特定的要求，而有機(jī)食品售賣并不普遍，這一點(diǎn)是他們選擇購物場所的重要決定因素。 根據(jù)消費(fèi)者態(tài)度對零售商排名——評估就是事實(shí)（Perception is Reality） 　　從調(diào)查來看，定價(jià)是第一優(yōu)先的事；服務(wù)和便利第二；商品種類和質(zhì)量排第三。但還有一些需要特別關(guān)注即可吸引特定顧客群體的領(lǐng)域，其中最顯著的就是有機(jī)產(chǎn)品，但對狂熱型群體來說，質(zhì)量過硬的自有品牌商品有可能是同樣重要的。 不同的家庭對不同的標(biāo)準(zhǔn)重視程度不同，來看看消費(fèi)者根據(jù)定價(jià)、服務(wù)和便利、質(zhì)量和商品種類幾個(gè)方面對不同連鎖店的排名，結(jié)果很有趣。 圖片內(nèi)容： 對消費(fèi)者來說什么重要 評估就是事實(shí) 　　談到服務(wù)和便利，安路（Safeway）和索姆菲爾德（Somerfield）得分最高；前者靠的是一流的服務(wù)，后者則是因?yàn)槠溟T店位于主干街道、交通便利。在促成定價(jià)的因素方面，阿斯達(dá)和莫里森（Morisons）被認(rèn)為是價(jià)格最公道：兩者都是完全通過定價(jià)而不是促銷達(dá)到這個(gè)目的的。安路在促銷上得分很高，但在價(jià)值和“低價(jià)”這兩項(xiàng)上得分很低。相反，三思百利（J Sainsbury）和維特羅斯（Waitrose）則是憑借其過硬的商品質(zhì)量受到消費(fèi)者青睞的。規(guī)模最大、門店模式最多的零售商特易購（Tesco）在所有這些因素里都采取了小心謹(jǐn)慎的態(tài)度，每項(xiàng)得分基本持平。 零售商經(jīng)營中關(guān)注的重點(diǎn)不同，他們給消費(fèi)者帶來的感知也不同。我們已經(jīng)了解到，消費(fèi)者根據(jù)自己不同的購物態(tài)度和行為從不同零售商處購買不同商品。 我們的食品關(guān)注群體購買什么？ 　　這樣，我們了解到物價(jià)對消費(fèi)者和零售商來說是多么重要。現(xiàn)在我想考慮一下我們的食品關(guān)注群體究竟購買些什么。在任何一個(gè)品類，都有各種版塊，它們扮演不同角色。在這方面，我想說一下創(chuàng)新——這是一個(gè)正在爭論中的與物價(jià)呈相反的因素。創(chuàng)新和新產(chǎn)品開發(fā)能夠給商家?guī)硪恍┎町惡蛥^(qū)別，因此可以賣上好價(jià)錢，并產(chǎn)生更高利潤。 　　創(chuàng)新屬于質(zhì)量和商品種類范疇的一部分，來看看幾個(gè)例子，從中我們可以明確感覺到它的好處。比如，看看盥洗室護(hù)理品市場。所謂的主流就是指市場上的大多數(shù)產(chǎn)品，有漂白劑、凝膠、噴灑劑、粉等。而高級品（premium sector）則是像液體眼線清潔劑、泡沫、摩絲和藥片這樣的商品。根本上看，二者的區(qū)別在于高級版塊擁有增值商品（added value products）。 　　我已經(jīng)仔細(xì)看了過去三年中市場上的所有單品，并研究了期間高級和主流版塊中成功上市并在市場上站住腳步的新產(chǎn)品的價(jià)值。 過去3年中，共有83種新產(chǎn)品上市，其中37種屬于高級版塊，占高級版塊80%的價(jià)值。46種新產(chǎn)品在主流版塊推出，只占主流版塊22%的價(jià)值。因此，泡沫和摩絲以其便利和績效增加了價(jià)值；它們高價(jià)出售也給生產(chǎn)商和零售商帶來了價(jià)值增加。 寵物食品的情況也一樣，高級版塊主要包括單份袋裝或罐裝，而主流版塊基本是容量大的罐裝品。罐頭水果和面包與許多成熟市場的情況更相似，略有創(chuàng)新，略有增長。 新產(chǎn)品開發(fā)帶動增長 　　我承認(rèn)，過去三年里，寵物食品和盥洗市場在創(chuàng)新程度上有點(diǎn)例外，但在其它更普通的例子上，創(chuàng)新的確保持了市場健康。它鼓勵選擇，而且對生產(chǎn)商來說更重要的是它使之區(qū)別了自身，營造了差異，在一個(gè)品類中創(chuàng)造了價(jià)值。缺少了創(chuàng)新，剩下的就只有價(jià)格了。 　　在盥洗護(hù)理品上，高級版塊過去三年里業(yè)績增長了68%，而主流版塊則縮水了2%。甚至在罐頭水果品類（該品類的高級版塊通常以罐頭中的水果量來衡量）中，高級版塊也增長了7%，而主流版塊下降了3%。創(chuàng)新有助于拉動版塊價(jià)值，部分品類近年來呈現(xiàn)顯著增長。這表明，在高級版塊，定價(jià)并不那么重要，而創(chuàng)新才能夠拉動品類的價(jià)值增加。 高級和主流市場里消費(fèi)者的優(yōu)先選擇 　　但我們的消費(fèi)者群體對高級和主流商品的價(jià)格重要性如何排名呢？ 拿寵物食品和面包為例，對主流產(chǎn)品消費(fèi)者來說，服務(wù)和便利排名最低，而定價(jià)則是最重要的因素，在貓食上尤其如此，因此，主流產(chǎn)品的品牌重心應(yīng)該放在開發(fā)一個(gè)有效的定價(jià)和促銷策略，以提供更強(qiáng)的性價(jià)比上，這似乎符合邏輯。 圖片內(nèi)容：差異戰(zhàn)略 不同版塊，有不同的優(yōu)先考慮 中：服務(wù)和便利、價(jià)格、質(zhì)量和種類 左（上至下）：主流貓食、主流面包、高級貓食、高級面包 　　然而，看看這些品類的高級產(chǎn)品，我們得到一個(gè)不同的結(jié)論。質(zhì)量和商品種類成為最重要的因素，而且優(yōu)勢非常明顯——這顯然說明創(chuàng)新和新產(chǎn)品開發(fā)扮演重要角色——為消費(fèi)者和品類都增加了價(jià)值。 　　主流和高級版塊采用不同經(jīng)營策略的原理我們可能不以為奇，但卻值得考慮一下用于創(chuàng)新主流版塊商品的資源量，畢竟投入主流版塊要比高級版塊更難以獲得令人滿意的回報(bào)。對主流版塊，了解并管理定價(jià)和促銷預(yù)算入手，可以獲得較好的收益。 關(guān)鍵是要了解常規(guī)定價(jià)彈性（pricing elasticity）和促銷定價(jià)彈性。不同市場對常規(guī)價(jià)格和促銷價(jià)格的變化反應(yīng)不同。比如，白蘭地和烹飪調(diào)料這樣的商品對正常售價(jià)的變化要比多次促銷的反應(yīng)更好。另一方面，一些貯藏啤酒和軟飲料對臨時(shí)性的價(jià)格下調(diào)反應(yīng)較好。對待主流版塊和大多數(shù)以價(jià)格為重的家庭，了解品類的動態(tài)變化是商家決定采取每日平價(jià)或者促銷策略的關(guān)鍵。 結(jié)論 　　在零售版塊，價(jià)格毫無疑問的是最能拉動消費(fèi)者的單個(gè)、最重要的因素。不過，質(zhì)量和商品種類也同樣重要，因?yàn)樗麄兇碳�、影響�?0%的家庭選擇到何處購物。 　　從供貨商的角度來看，價(jià)格也是最重要的因素，盡管我在前面闡釋過，價(jià)格之所以重要是因?yàn)樗麄兡軌驅(qū)⒏呒�、主流和�?jīng)濟(jì)型商品的經(jīng)營策略區(qū)別開來并為未來投資。同樣的，零售商在這個(gè)環(huán)節(jié)中也起到了作用，確保充足的供應(yīng)品通過增值產(chǎn)品刺激價(jià)值增長是雙方共同的責(zé)任。 　　最后，一個(gè)在雙語家庭中長大的孩子喜歡用多種語言交流的好處。作為一個(gè)消費(fèi)者，如果我們只用價(jià)格這一種語言交流，那么它將成為我們所能理解的唯一一種語言。(聯(lián)商網(wǎng)編譯 作者：Jolyon Roe)