"當(dāng)我64歲的時(shí)候,你還需要我嗎,你還會(huì)撫養(yǎng)我嗎?"

　　20世紀(jì)60年代,披頭士的一首精典歌曲中的這些歌詞在奧地利的Bergheim試用,在那里,這個(gè)國(guó)家的主要食品雜貨連鎖店之一Adeg最近開(kāi)設(shè)了50+商場(chǎng)--第一個(gè)為50歲以上的顧客設(shè)計(jì)的超市.

　　這家商店著重關(guān)注舒適度和便利性,有更大的停車(chē)場(chǎng),更大的價(jià)格標(biāo)簽和帶座位的購(gòu)物車(chē),它被公司管理層和行業(yè)分析家看作是一個(gè)試點(diǎn)或范例,計(jì)劃為正在高速增長(zhǎng)但卻被大大忽略的顧客基礎(chǔ)提供方便.這在奧地利是一個(gè)顯著的問(wèn)題,在這個(gè)國(guó)家,每3個(gè)人中有一個(gè)人的年齡超過(guò)50歲,這群人通常被稱(chēng)為"老人"--占零售銷(xiāo)售額的30%到50%,這個(gè)年齡特征與美國(guó)的相似,在美國(guó),嬰兒潮一代人已經(jīng)到達(dá)了這個(gè)時(shí)期.

　　"奧地利有很多Adeg商店,特別是在農(nóng)村.但是這是第一個(gè)專(zhuān)門(mén)的50+商場(chǎng),"Andces Hasner說(shuō),他是總部設(shè)在Vlema的Hasligerl keek的發(fā)言人，這是一家為Adeg開(kāi)發(fā)這個(gè)理念的廣告和公關(guān)代理商。

　　商店于5月22日開(kāi)業(yè)并得到良好的反響。但是現(xiàn)在來(lái)衡量成果未免太早�！肮菊谟^(guān)察它怎樣在發(fā)展，”Hasner說(shuō)道。“如果它達(dá)到了預(yù)期的結(jié)果，Adeg將在今年底決定是否設(shè)立新的50+商店或以同樣的方式重新改建現(xiàn)有的商店，同時(shí)，連鎖店管理層已經(jīng)為商店制定了相對(duì)較高的目標(biāo)`，目標(biāo)是300萬(wàn)歐元（約合350萬(wàn)美元）的利潤(rùn)—比較小型的超市高20%。
Adeg執(zhí)行委員會(huì)的總裁Roland Stubling急于指出50+不是老年人的商店，而是有眼力的購(gòu)物者的商店�！币粋�(gè)重要的目標(biāo)是商店被所有無(wú)視年齡的購(gòu)物者積極接受，”他說(shuō)道。

　　然而，Adeg的首創(chuàng)成果被兩項(xiàng)調(diào)查肯定：一個(gè)是蓋樂(lè)普公司的調(diào)查，關(guān)注50歲以上顧客的購(gòu)買(mǎi)方式，另一個(gè)是AC尼爾森的調(diào)查，受一個(gè)行業(yè)出版社REGAL(shelf)的委托，研究同一群人的產(chǎn)品偏好。根據(jù)行業(yè)分析家的論斷，零售商和生產(chǎn)商將受益于這些產(chǎn)品，行業(yè)分析家最終堅(jiān)定的認(rèn)為奧地利超市行業(yè)的區(qū)隔是很重要的。

　　這個(gè)4500平方英尺的商店位于這個(gè)奧地利北部城鎮(zhèn)的一個(gè)原先是加油站的區(qū)域，這個(gè)城鎮(zhèn)有大量的較年老的人口。這個(gè)計(jì)劃開(kāi)始于2002年，當(dāng)時(shí)Haslingerl keek正在尋找這項(xiàng)事業(yè)的合作伙伴，它向Adeg介紹了這個(gè)想法：“我們開(kāi)始做大量的市場(chǎng)調(diào)研為了了解怎樣吸引這些顧客，”Hasher說(shuō)。我們就他們想要什么在銷(xiāo)售點(diǎn)采訪(fǎng)了約450個(gè)人。從這里得到了商店的理念�！�

　　這個(gè)代理機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)對(duì)于較年老的顧客來(lái)說(shuō)，便利是最重要的因素，“這并不是指無(wú)法10次光臨商店來(lái)找到他們所要的商品—但是他們不愿意這樣做。他們要的是便利和高水準(zhǔn)的服務(wù),"Hasner說(shuō).

　　這開(kāi)始于商店的14個(gè)員工,他們都超過(guò)了50歲."當(dāng)商店工作人員耐心回答他們的問(wèn)題并做出解釋的時(shí)候,顧客很感激.因此我們決定員工應(yīng)該比較年老."雇傭這些人員同時(shí)也提出了奧地利一個(gè)重要的社會(huì)問(wèn)題:當(dāng)養(yǎng)老金改革--包括減額的問(wèn)題值得考慮的時(shí)候,對(duì)于較年老的員工來(lái)說(shuō)要找到工作越來(lái)越困難.

特色
　　商店還擁有貨架上的較大價(jià)格標(biāo)簽的特征以滿(mǎn)足較年老購(gòu)物者的身體需要.產(chǎn)品放置于更易取到的高度.同時(shí),如果一些人把他們的眼鏡落在家里,入口處附近放置了一些老花眼鏡,以供他們購(gòu)物時(shí)借用。供挑選的產(chǎn)品也擺放得更加有條理,同時(shí)特價(jià)商品放在一個(gè)區(qū)域,這樣更容易找到.

　　這家商店的新創(chuàng)之物還包括后面帶座位的購(gòu)物車(chē)."他們告訴我們他們喜歡在一個(gè)地方放松幾分鐘,"Hasner說(shuō),他指出商店還有其它的休息區(qū)域.另外,購(gòu)物車(chē)很容易推動(dòng)并有剎車(chē),因此在卸貨的時(shí)候他們可以很穩(wěn)的固定住.

　　地板是由專(zhuān)門(mén)的防滑材料制成的,購(gòu)物者認(rèn)為這點(diǎn)很重要.此外,商店使用特殊的照明設(shè)備,不象其它的超市那樣明亮,調(diào)查顯示當(dāng)人們變老的時(shí)候他們的眼睛會(huì)變化,它變得很難適應(yīng)明亮的燈光,Hasner說(shuō)道.

　　停車(chē)場(chǎng)提供較大的空間,這并不是為了迎合較年老購(gòu)物者的需求,更多的是為了長(zhǎng)期地增加能夠吸引每個(gè)人服務(wù)，Hasner說(shuō)，他指出較大的空間能吸引帶小孩的婦女.

　　商店也有一個(gè)因特網(wǎng)區(qū)域,在那里員工可以幫助那些不熟悉這項(xiàng)技術(shù)的較年老的購(gòu)物者.這些區(qū)域也作為Adeg的電子意見(jiàn)和投訴箱,她說(shuō).另一個(gè)顯著特色是商店準(zhǔn)備了血壓測(cè)定器.
產(chǎn)品組合基本上與其它Adeg商店的相同,但是這家商店提供了更多新產(chǎn)品的樣品."我們發(fā)現(xiàn)較年老的購(gòu)物者喜歡堅(jiān)持購(gòu)買(mǎi)他們了解的商品而不喜歡購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品."這向他們提供了嘗試新產(chǎn)品的機(jī)會(huì),"她說(shuō)道,并指出飲料是樣品試用計(jì)劃的一個(gè)主要部分.

　　就便利性而言,各部分安排的更合理,同時(shí)特價(jià)商品放在一個(gè)區(qū)域,使得人們更容易在一個(gè)地方找到促銷(xiāo)產(chǎn)品.

　　"我們就他們想要的是什么在銷(xiāo)售點(diǎn)采訪(fǎng)了約450個(gè)人.從這里得到了商店的理念."
--Hasner

公司簡(jiǎn)介
Adeg A G
成立于--1929
注冊(cè)為上市公司--1975
奧地利的第三大主要零售商---統(tǒng)計(jì)的市場(chǎng)份額為13%
75%歸德國(guó)Edeka所有
零售銷(xiāo)售額(2002)1.58億美元
員工---7,428
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根據(jù)業(yè)態(tài)分析銷(xiāo)售額
超市及鄰里型商店--71.4%
現(xiàn)款購(gòu)物取貨商店--17%
超級(jí)商店--11.6%

“有了員工的幫助，商店的因特網(wǎng)區(qū)域是一個(gè)巨大的成功。”

Len Lewis是Lewis通訊有限公司的總編輯，這是一家社論型規(guī)劃發(fā)展公司。作為一個(gè)記者，多年來(lái)他一直發(fā)表零售和CPG行業(yè)方面的報(bào)道，目前他是美國(guó)和歐洲很多雜志的主要編輯。 他曾是很多行業(yè)活動(dòng)上的發(fā)言人和主持人。