一、前言
從二十世紀八十年代中期開始，葡萄牙的零售和批發(fā)貿(mào)易部門經(jīng)歷了一場結構性變革。而這個變革的重點是在更多傳統(tǒng)區(qū)域以外的地方設立購物區(qū)以及引入新的業(yè)態(tài)。就后者來說，購物中心經(jīng)歷了一段最快的發(fā)展時期而各購物中心的發(fā)展方式卻存在很大的不同。它們的成功“購物中心概念”背后所隱藏的經(jīng)營哲學是密不可分的。事實上，這個概念遵循一些原則，這些是我們必須堅持的原則，最終的結果形成一個綜合的、一體的購物區(qū)。它也要求首先了解目標市場，使所開發(fā)的商業(yè)項目(綜合內(nèi)容, 商店業(yè)主)能滿足目標顧客的要求。
本研究報告意圖對購物中心的當前形勢進行考察，同時對其未來的可能發(fā)展方向提出一些想法？紤]到這個目的，我們將從以下兩個觀點來對這個概念進行綜述－作為地產(chǎn)投資以及作為商業(yè)經(jīng)營。然后我們將話題轉移到對葡萄牙購物中心的簡要說明，著眼于購物中心發(fā)展的各個主要階段和對目前形勢的研究分析：現(xiàn)代購物中心的特征(主要類型, 規(guī)模和綜合內(nèi)容), 以及短期計劃。隨后，我們將簡述購物中心發(fā)展過程中政府的干預作用(這個概念的定義, 許可證以及營業(yè)時間)。最后，我們將通過分析研究各種因素和主要趨勢來預測未來的發(fā)展形勢。
二、對“購物中心”這個概念的闡述
購物中心為貿(mào)易活動的有序展開提供了一個空間及運作方式，特別是在飲食、服務和休閑活動方面。它們受到市場經(jīng)濟內(nèi)在機制的調(diào)節(jié)，即受控于供給(集中度)和需求(新的供給方式和消費習慣)。
購物中心規(guī)劃工作的重點在于建造一個特定的場所，在這個場所內(nèi)前面所提及的活動均可在最佳的條件下進行運作，以確保投資的盈利性。這要求綜合考慮以下因素：最大合理使用空間(總建筑面積與可租用總面積GLA的比率), 整體功能(店面大小、商品流通區(qū)域、‘減壓’區(qū)域等等)以及吸引顧客的能力。
構成這個概念的基礎為兩個獨立的基本原理: 一個指將購物中心的地產(chǎn)作為一種產(chǎn)品, 另一個指為購物中心所包含的商業(yè)經(jīng)營內(nèi)容。
從地產(chǎn)這個觀點來看，開發(fā)的規(guī)劃是為零售活動的展開提供最佳條件, 因為這是投資盈利的來源？梢酝ㄟ^幾個方式達到這個目的(入場費用的支付; 出租空間的月租費; 每個單位銷售額的百分比; 等等)。 購物中心開發(fā)項目的盈利性取決于購物中心的基本管理目標。一些購物中心的開發(fā)和管理公司選擇一個長期的穩(wěn)定性策略，而另一些則傾向于資產(chǎn)投資的快速增殖回報率。在前一種情況下，眼前利潤可能較低，但是卻與業(yè)主建立了一個穩(wěn)定的關系，這樣產(chǎn)生的最佳協(xié)合作用可以在一個較長的時間內(nèi)維持購物中心的盈利性和競爭性。
有些時候這種協(xié)和效益甚至超出了購物中心本身的局限， 因為購物中心管理公司自身(如果它同時也是開發(fā)商)的良好動機或者是它與其他公司的合作, 會促進周圍區(qū)域的發(fā)展(如住房, 寫字樓的發(fā)展), 使周圍區(qū)域的人口潛能、甚至是社會經(jīng)濟狀況得到改善，反過來又對購物中心本身產(chǎn)生良好的影響。
以下一些因素促進了二十世紀九十年代葡萄牙零售業(yè)地產(chǎn)的繁榮：
－零售部門大規(guī)模擴張，而適應這種擴張的高質量開發(fā)項目，導致零售業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的高盈利；
－住宅地產(chǎn)盈利呆滯，及對寫字樓市場的興趣相對減少，這些促進了包括貿(mào)易部門在內(nèi)的其它部門地產(chǎn)投資的重新興起；
－葡萄牙人和外國投資資本的興趣轉向高盈利資本投資，而購買購物中心則是這項策略的主要推動力 (葡萄牙是投資店鋪的每平方米盈利率最高的國家之一，這點吸引著外國投資者)
－高質量貿(mào)易地產(chǎn)、寫字樓和住宅地產(chǎn)的綜合開發(fā)形成規(guī)模經(jīng)濟。由于開發(fā)項目的不斷增加，各項目的周邊服務范圍縮小，從而各開發(fā)項目主體都想方設法增強其項目所在地的潛在需求，并使這種需求多樣化，這樣就使得項目的綜合開發(fā)趨勢越來越強。
作為一個舒適的購物區(qū)，購物中心的開發(fā)項目建立在幾項基礎上，包括：地理位置、服務區(qū)域、交通便捷、顯而易見、規(guī)模、建筑物的結構設計和目標顧客的本質特征等等。
在該項目構思成型之前，項目開發(fā)負責人要先研究場地，這將涉及幾個不同候選區(qū)域的比較。他們將考慮地理環(huán)境、基礎設施的水平、城市發(fā)展要素、交通條件 (現(xiàn)在和將來)、建筑結構性障礙、醒目程度和環(huán)境質量。在其他情況下，出發(fā)點是由市場研究而得出的一個特定的地點，而設計則要符合這個地點的實際條件和它所服務人群的社會經(jīng)濟特征。
建筑物的規(guī)模和結構設計規(guī)劃的目的是：確保最大使用空間，最佳功能狀態(tài)，最大商業(yè)可見度，而對于未來的使用者來說，這個地方的舒適性和潛在條件不能變差。
購物中心的功能結構應該符合明確的計劃, 取決于周邊服務范圍的市場潛能, 消費者的社會經(jīng)濟狀況以及他們的購物和消費習慣。綜合內(nèi)容將考慮供給的多樣性、專門化和質量，品牌分布和商店休閑設施的比例。要經(jīng)常（應該經(jīng)常）調(diào)整供給，不僅是因為市場的競爭性以及顧客的品味在不斷變化, 而且是由于要體現(xiàn)不斷涌現(xiàn)的新品牌和新概念。應注意有關設計和經(jīng)營理念不會過時。這也是為什么所有綜合事物必須迎合顧客口味的原因，這樣才能將顧客吸引到購物中心來, 特別是在新的競爭者出現(xiàn)并開始吸引顧客的時候。購物中心應該樹立自己的鮮明特色，以將焦點集中在特定的顧客群。在這種情況下，比吸引的顧客數(shù)量多少更重要的是通過向顧客提供更高質量的產(chǎn)品、服務以及環(huán)境來維持并提高購買者與觀看者之間的比率。
然而，購物中心供應的產(chǎn)品以高類似性而聞名，有時由于公司希望在盡可能多的地方占一席之地而造成了產(chǎn)品的同一性。因而，差別性/創(chuàng)新不是通過產(chǎn)品/服務的特性來實現(xiàn)，而是通過品牌的形成以及商店內(nèi)休閑區(qū)域的比率增加來實現(xiàn)的 (這是使購物中心在規(guī)模和供給多樣化上突出個性的一個要素)。新開發(fā)項目的吸引新奇事物經(jīng)營戰(zhàn)略很快就會形成，因為連鎖公司必須設法形成一個個產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟的擁有最低數(shù)量零售店的網(wǎng)絡，以快速收回原始投資。
但是對于一個新的購物中心的推廣而言，一批新品牌的出現(xiàn)是非常重要的。就象選擇供給方時需要非常謹慎一樣，我們必須將集中精力在目標顧客群體上，同樣非常重要的一點是營造的氣氛 (令人愉快的, 充滿關愛, 生氣勃勃的場所)、 舒適性 (交通方便, 足夠的停車位, 明顯的路標, 空調(diào))和營業(yè)時間(每天或每周的正常營業(yè)時間和延長營業(yè)時間,)。
三、葡萄牙的購物中心
（一）葡萄牙購物中心發(fā)展的四個階段
第一個階段：從二十世紀七十年代初到1985年, 購物中心比較小，內(nèi)部結構和設計差別很大, 幾乎全是非食品貿(mào)易。主要是商業(yè)共管, 即商店群不是按照“共同管理”原則（the principle of joint management）管理，也沒有達到其他與購物中心概念相關的標準(所有單位的營業(yè)時間很長, 不同的經(jīng)營內(nèi)容的組合以及整體設計等等)。在里斯本，第一個專門的購物中心是在一個地鐵入口處(Apolo 70, Imaviz, Alvalade)建造的。 一些購物中心的影響超過了它們所在地的周邊服務范圍, 購物中心內(nèi)的商店可滿足特定購物目的，而由于它的新奇性和高質量，因而這些商店可與該市傳統(tǒng)購物區(qū)內(nèi)的類似商店進行競爭。
第二階段：從1985年到二十世紀九十年代初, 購物中心的發(fā)展得到了鞏固。于1985年建在里斯本的Amoreiras購物中心和Fonte Nova購物中心分別成為地區(qū)和城市購物中心發(fā)展的里程碑。 這個階段的特征是小型以及中等規(guī)模購物中心, 而Amoreiras是唯一的例外。購物中心開始有超市入駐。這個經(jīng)營內(nèi)容組合的結構性變化反映了購物中心新的選址：城區(qū)內(nèi)幾乎沒有或根本沒有商店的區(qū)域。
第三個階段：二十世紀九十年代, 出現(xiàn)了大型購物中心。購物中心內(nèi)有食品專業(yè)店 (超市或大賣場)。比較大的一些購物中心靠近主要道路系統(tǒng), 而其余的一些則還是繼續(xù)選擇在最近的市區(qū)發(fā)展，采取原有購物中心的最初形式。就總體而言，規(guī)模是在不斷擴大, 建筑設計也有所改進, 停車場越來越常見也越來越多。一些大賣場進行了重新設計，拓寬了購物通道。有時候在主力商店旁邊增設了中等規(guī)模的專業(yè)店。所有這些進步都削弱了食品銷售的重要性。事實上，已經(jīng)開始將大賣場和購物中心的二者的開發(fā)綜合在一起。大賣場內(nèi)也有商店街，而且商店街規(guī)模不斷擴張；同時購物中心也往往將大賣場作為其主力商店之一。
前三階段，購物中心的發(fā)展層面集中在城市。在第一階段，它們集中在大都市區(qū)和較大的沿海城市, 隨后是在一些內(nèi)陸省會和其他鄰近城市聚集地的地方。二十世紀九十年代初期，大型購物中心主要在里斯本的市郊(如1991年開業(yè)的Cascaishopping)和波爾圖市郊(如1995年開業(yè)的Gaiashopping和1996年開業(yè)的Arrábida Shopping)發(fā)展，以及中等城市(Braga, 1989； Coimbra, 1993；Guimaraes, 1996), 這些購物中心都有大賣場作為其主力商店。有幾個購物中心設在較大的中心城市(如1994年開業(yè)的Cidade do Porto 購物中心；1996年開業(yè)的 Viacatarina Shopping/Oporto；Forúm Aveiro, 1998；Armazéns do Chiado/Lisbon, 1999), 有時候購物中心開發(fā)也是城市復興計劃的一部分。
在結構方面，近年來區(qū)域型購物中心（regional centers）和次區(qū)域型購物中心（sub-regional centers）發(fā)展迅猛，而飲食和休閑日益成為這些購物中心的重要特色，同時也吸引了不少潛在的顧客。大賣場不再是唯一的主力商店，成為主力商店的還有：餐廳、電影院、娛樂中心、超大型零售店（megastores）以及不同領域的專業(yè)店等等。
兩個大型購物中心的開業(yè)標志著這個階段的結束: the Colombo (里斯本, 1996) 和 NorteShopping (波爾圖, 1998), 其時還有其它一些購物中心項目在建(如Almada Fórum 和 Fórum Algarve)。
最新的第四階段：二十世紀九十年代末期, 標志為增設大型購物中心的機會減少以及新的購物中心開業(yè)速度減慢。在這個階段，較小型的購物中心將可能在市區(qū)出現(xiàn)，一些在市中心，這些將會增加它們的吸引力(在里斯本和波爾圖，一些購物中心可能會變成某些零售領域的專業(yè)店)。在大都
