不切實(shí)際的目標(biāo)
零售評(píng)論家指責(zé)各家公司的CEO們似乎被華爾街的贏利指導(dǎo)游戲（earnings guidance game）套住了，為了保持增長(zhǎng)并滿足分析師的預(yù)測(cè)，他們?cè)跀U(kuò)張營(yíng)業(yè)面積時(shí)總是挑戰(zhàn)不可能的極限（push the envelope too far）。
然而，行業(yè)權(quán)威人士卻有不同的看法。他們認(rèn)為，華爾街的分析師們每天都在給零售公司施壓，促使他們?cè)鲈O(shè)新店、完成并購(gòu)以及試圖達(dá)到行業(yè)領(lǐng)軍者所創(chuàng)下的不切實(shí)際的收益增長(zhǎng)目標(biāo)，今天零售公司之所以會(huì)處在一個(gè)店鋪過(guò)多、增長(zhǎng)緩慢的大環(huán)境，華爾街分析師們難辭其咎。
“這就像一個(gè)雙程車道（two-way street），”芝加哥Bank One（銀行機(jī)構(gòu)）公司經(jīng)濟(jì)主管、首席經(jīng)濟(jì)師兼高級(jí)副總裁Diane Swonk說(shuō)！昂翢o(wú)疑問(wèn)，華爾街的確促使零售公司以超出飽和點(diǎn)的量擴(kuò)張，他們給公司施加的壓力拖垮了許多公司——有大型的，也有小型的。華爾街青睞的是星巴克（Starbucks）和沃爾瑪?shù)脑鲩L(zhǎng)模式——先以一家店起步，然后爆炸式的擴(kuò)張。如果想被華爾街認(rèn)為是贏家，你必須擴(kuò)張得到處都是你的店鋪才行！
盡管如此，Swonk還是很快的指出，有過(guò)錯(cuò)的不光是華爾街！傲闶凵虘(yīng)該集中注意力，全力使他們已經(jīng)擁有的店鋪創(chuàng)造更多財(cái)富，如果在某個(gè)店址上賺不到錢，他們必須縮減損失，從中擺脫出來(lái)，”她說(shuō)！暗谀壳斑@個(gè)推崇‘一夜成功’（overnight success）模式的大環(huán)境下，有些管理人員一味追求短期增長(zhǎng)策略同樣不可取。這其實(shí)是以錯(cuò)誤的方式回應(yīng)錯(cuò)誤的觀念。”
全美零售協(xié)會(huì)主席兼首席執(zhí)行官Tracy Mullin也認(rèn)同這種看法。市場(chǎng)給零售公司施壓，讓他們每季度都達(dá)到收益目標(biāo)、又認(rèn)同通過(guò)新店擴(kuò)張達(dá)到增長(zhǎng)這種做法都是不切實(shí)際的，在今天毫無(wú)活力的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下尤其如此。Mullin說(shuō)。
“和其它行業(yè)一樣，零售的增長(zhǎng)也有自然極限。很不幸的是，許多例子都表明，華爾街總在促使零售公司以超出實(shí)際的速度增長(zhǎng)，”Mullin補(bǔ)充說(shuō)，公司制訂長(zhǎng)期增長(zhǎng)策略比短期的季度增長(zhǎng)策略收益更多。
“確實(shí)，CEO們也在其中起了作用——而且所起作用還很大——但既然你是一個(gè)上市公司，你就要承擔(dān)巨大壓力，既要讓華爾街高興，又要保持你的股值，”Mullin說(shuō)！耙粋(gè)上市公司的股值關(guān)系到很多，從資本支出到借款能力（borrowing ability），再到風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估（risk assessment）。對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，推升公司股值的最快捷方式就是開(kāi)設(shè)更多的新店面。這就形成了一個(gè)惡性循環(huán)，既很難打破，又會(huì)造成破壞性的后果！
有害的決定
Financo公司主席Gilbert Harrison認(rèn)為，許多損失已經(jīng)造成！捌扔趬毫Χ_(kāi)設(shè)一家又一家店鋪也導(dǎo)致零售公司做出一些錯(cuò)誤的房地產(chǎn)決定，而這些失誤所造成的影響有可能永遠(yuǎn)纏上零售商，”Harrison說(shuō)！叭绻阆胱屢粔K實(shí)際上不怎么樣的店址運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，但由于銷售額有負(fù)面影響，它實(shí)際上會(huì)把你的增長(zhǎng)速度拉緩！
Harrison認(rèn)為，在接下來(lái)的12個(gè)月里，零售公司的重心應(yīng)該放在增長(zhǎng)的底線（bottom-line），而非頂線（top-line）上！霸谕ㄘ浘o縮的環(huán)境下，零售商已經(jīng)被迫降低單位商品定價(jià)，保持平均的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)很難，更別說(shuō)還要使這個(gè)數(shù)字增長(zhǎng)一截了，”他說(shuō)。但Harrison不敢確定，華爾街會(huì)因此而改變它的作風(fēng)。
Deloitte Research研究公司首席經(jīng)濟(jì)師Carl Steidmann對(duì)此也不確定！傲闶凵碳词共荒苓_(dá)到頂線增長(zhǎng)預(yù)期，他們還是有產(chǎn)生利潤(rùn)的許多經(jīng)營(yíng)方法，”他解釋說(shuō)。“比起一年前，百貨商店的物價(jià)指數(shù)已經(jīng)下降了2%，這是商務(wù)部（Commerce Department）的調(diào)查數(shù)據(jù)（連續(xù)幾年來(lái)百貨商店的物價(jià)指數(shù)都在下降）。零售商可以通過(guò)銷售更多商品種類來(lái)達(dá)到單件商品銷售增長(zhǎng)（unit volume growth），并提高收益數(shù)字（profitability numbers），盡管得承認(rèn)這并不容易。”
Steidmann強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在的零售環(huán)境比十年前“困難了許多”。在許多版塊，實(shí)力較弱的競(jìng)爭(zhēng)者都已經(jīng)被淘汰出局，對(duì)剩下的游戲者來(lái)說(shuō)，要增加市場(chǎng)份額并保持每股收益（EPS）有兩位數(shù)的增長(zhǎng)更加困難——因?yàn)樗麄冎械拇蠖鄶?shù)都是強(qiáng)者，誰(shuí)都不可小覷。
馬薩諸塞州劍橋市Monitor Group公司首席執(zhí)行官Joseph Fuller說(shuō)，管理人員薪酬（executive compensation）體系的重大轉(zhuǎn)變（broad-based shifts）再加上分析師——他們中的許多人已經(jīng)成為媒體的寵兒——的過(guò)度影響，使情況惡化起來(lái)。
“分股（stock options）已經(jīng)是管理人員薪酬中越來(lái)越多的那部分，而那些依靠股份發(fā)了財(cái)?shù)慕?jīng)理人員也成為傳奇故事的主角被大肆宣揚(yáng)，這使得保持或提高短期股值（short-term stock value）成了許多CEO和CFO（首席財(cái)務(wù)官）們的個(gè)人首選，”Fuller在與Monitor Group公司的Organizational Strategy Practice機(jī)構(gòu)總經(jīng)理Michael Jensen合作的一份研究論文中如是寫到。
經(jīng)理股票期權(quán)（executive options packages）的實(shí)行也在無(wú)意中阻礙了對(duì)持股人的股利支付（dividend payments），因?yàn)樗默F(xiàn)有收入很難在股價(jià)利潤(rùn)（stock price gains）上有所反應(yīng)。
“此外，估價(jià)過(guò)高的股票資本（equity currency）也促使管理人員不斷進(jìn)行并購(gòu)和其它投資，以盡力保持增長(zhǎng)，繼續(xù)達(dá)成預(yù)期目標(biāo)和用他們估價(jià)過(guò)高的股票來(lái)購(gòu)買實(shí)際上不怎么樣的不動(dòng)產(chǎn)，”Fuller說(shuō)。
承擔(dān)責(zé)任
零售業(yè)的CEO們也承認(rèn)華爾街給予他們的增長(zhǎng)壓力越來(lái)越強(qiáng)，不過(guò)還是有許多人愿意為一味滿足分析師的預(yù)測(cè)并極力追求短期增長(zhǎng)策略的行為承擔(dān)全部責(zé)任。
康涅狄格州丹伯里的Ethan Allen（家具零售商）公司主席兼首席執(zhí)行官Farooq Kathwari覺(jué)得，期望是雙方共同造成的，讓分析師們明白公司有長(zhǎng)期策略是CEO們的責(zé)任。
“當(dāng)初把Ethan Allen上市時(shí)，我就明確告訴分析師們，我沒(méi)有興趣成為最大的零售商，也不會(huì)新開(kāi)300家分店。我的目標(biāo)是盡力提高現(xiàn)有店面的業(yè)績(jī)，并讓Ethan Allen成為家具市場(chǎng)上一個(gè)受歡迎的品牌。我對(duì)他們說(shuō)，要是把這些事情做好了，我們自然會(huì)產(chǎn)生利潤(rùn)，”他說(shuō)。
“的確這個(gè)觀念那時(shí)很難推銷，”Kathwari承認(rèn)。“他們希望聽(tīng)到的是我們準(zhǔn)備增開(kāi)新店，或者兼并某某商家，不斷擴(kuò)張，做所有瘋狂驚人的舉動(dòng)等，因?yàn)檫@樣才好向投資者推銷。但我很堅(jiān)定，我認(rèn)為CEO們應(yīng)該有這個(gè)自制力說(shuō)‘這是我們準(zhǔn)備做的’，而不是迫于壓力而改變策略，做其它事情。”
Kathwari承認(rèn)，零售管理階層面臨的壓力很強(qiáng)大。“從技術(shù)上說(shuō)，投資者就是公司的主人，他們對(duì)公司的增長(zhǎng)意見(jiàn)當(dāng)然是有份量的，但如果這些觀點(diǎn)不可行，管理階層應(yīng)該和他們很好的溝通才對(duì)！
另一位成功的控制了華爾街預(yù)期目標(biāo)的CEO是Arnold Zetcher，他現(xiàn)為馬薩諸塞州興海姆Talbots公司（女裝零售商）的主席兼首席執(zhí)行官！拔覀兿嘈，如果你和我們?cè)赥albots所做的一樣，從公司長(zhǎng)期利益出發(fā)的話，華爾街會(huì)最終理解這一點(diǎn)的，”Zetcher說(shuō)！笆聦(shí)上，華爾街已經(jīng)開(kāi)始期待并尊重我們公司管理并擴(kuò)大生意所采取的謹(jǐn)慎方法了！
Zetcher透露，即便Talbots沒(méi)上市，他們也會(huì)采用同樣的增長(zhǎng)策略！耙?yàn)槲覀兛偸侵塾陂L(zhǎng)期，即便我們公司沒(méi)上市，我們的經(jīng)營(yíng)方法也不會(huì)有什么不同，”他說(shuō)！拔覀儺(dāng)然也相信，作為一個(gè)上市公司有一個(gè)很大優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗o我們這些同事一種主人感（ownership stake），并對(duì)公司的表現(xiàn)作出更大投資！
