電子商務(wù)方興未艾，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物一定程度上突破了時(shí)間和地點(diǎn)的消費(fèi)限制，隨著智能移動(dòng)終端(智能手機(jī)、平板電腦等)的普及，移動(dòng)設(shè)備和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)在零售和購(gòu)物上的應(yīng)用將會(huì)愈加廣泛和深入，開(kāi)啟又一扇零售渠道的大門(mén)。
本期特別策劃，根據(jù)美國(guó)《Stores》雜志的封面專(zhuān)題內(nèi)容編譯，分享美國(guó)對(duì)移動(dòng)零售的觀點(diǎn)和應(yīng)用，供國(guó)內(nèi)零售從業(yè)者參考。
1 移動(dòng)零售蒸蒸日上
移動(dòng)電子商務(wù)革命就在我們身邊。
2 設(shè)置移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)
移動(dòng)應(yīng)用程序?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造參與的機(jī)會(huì)。
3 超越地點(diǎn)的限制
移動(dòng)創(chuàng)新擴(kuò)充了客戶(hù)的購(gòu)物方式。
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移動(dòng)零售蒸蒸日上
移動(dòng)電子商務(wù)革命就在我們身邊。
手機(jī)正在改變零售的景觀。它改變零售商做生意的方式，不過(guò)對(duì)零售商而言，要把握它是一項(xiàng)艱巨的轉(zhuǎn)型。移動(dòng)設(shè)備也許是可以隨手操作的，但在手機(jī)上運(yùn)行的技術(shù)有一定的復(fù)雜性。
在一項(xiàng)針對(duì)移動(dòng)零售的調(diào)查中，我們探討了這一新興渠道最有活力的部分：購(gòu)物體驗(yàn);購(gòu)買(mǎi)過(guò)程;手機(jī)在商店運(yùn)作中的作用;以及這些設(shè)備如何重塑在門(mén)店內(nèi)的關(guān)系。我們考查了零售商目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容，以及他們?cè)诙唐趦?nèi)可以到達(dá)什么程度。
一年前，我們形容移動(dòng)通信技術(shù)為游戲規(guī)則的改變者。今天，專(zhuān)家們更傾向于使用比如“鍍鋅力”，“顛覆性技術(shù)”或“古登堡時(shí)刻”等短語(yǔ)。基本上每個(gè)短語(yǔ)都表達(dá)出一種確信的意識(shí)，那就是通過(guò)新技術(shù)和創(chuàng)新零售，零售正在發(fā)生變革，而手機(jī)是其中的核心。
消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的持有量已經(jīng)超過(guò)了預(yù)測(cè)，并且在繼續(xù)增長(zhǎng)。每三個(gè)年齡在13歲以上美國(guó)人就有用一部智能手機(jī)，而且這一數(shù)字預(yù)計(jì)到2015年將翻一番。據(jù)分析公司Flurry調(diào)查，用戶(hù)平均每天花費(fèi)81分鐘使用手機(jī)應(yīng)用程序。
同時(shí)，平板電腦的持有量也在飆升。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)公司comScore統(tǒng)計(jì)，蘋(píng)果公司的iPad占所有平板發(fā)起的Web流量的97%。而益普索公司(Ipsos)進(jìn)行的研究發(fā)現(xiàn)，相比智能手機(jī)這樣的移動(dòng)設(shè)備，平板電腦使用者的購(gòu)物頻率幾乎是其兩倍。
希望從這次的移動(dòng)零售革命中抓住商機(jī)的零售商，正在嘗試一切可能的手段，從手機(jī)銷(xiāo)售、手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)、手機(jī)客戶(hù)端到移動(dòng)POS、任務(wù)管理和安全監(jiān)察。過(guò)去一年中，零售商已經(jīng)測(cè)試了用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)、手機(jī)支付、任務(wù)管理等。
巨大的呼聲
假日購(gòu)物者正希望通過(guò)手中的智能手機(jī)幫助進(jìn)行購(gòu)物。埃森哲的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，54%的消費(fèi)者逛商店會(huì)使用他們的手機(jī)比較價(jià)格。根據(jù)貝寶(PayPal)和益普索的預(yù)測(cè)，46%的18歲以上的智能手機(jī)用戶(hù)將使用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行假期采購(gòu)，而且，他們并不是熱衷談?wù)撜劭鄣念櫩，研究發(fā)現(xiàn)，40%的手機(jī)用戶(hù)愿意接受每次交易花費(fèi)50美元以上，近四分之一的受訪(fǎng)者表示他們最近一次的手機(jī)購(gòu)物超過(guò)100美元。
Forrester研究公司預(yù)測(cè)，2016年移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)業(yè)額將達(dá)到310億美元。這個(gè)數(shù)據(jù)意味著從2011年2016年有39%的復(fù)合年增長(zhǎng)率，以及五年內(nèi)整體電子商務(wù)銷(xiāo)售7%的增長(zhǎng)。
移動(dòng)零售的發(fā)展是不容否認(rèn)的，RSR公司一份“跟上移動(dòng)消費(fèi)者”基準(zhǔn)報(bào)告顯示，零售商正努力應(yīng)付面臨的關(guān)鍵性挑戰(zhàn)，包括難以協(xié)調(diào)與其他渠道的移動(dòng)體驗(yàn)、消費(fèi)者技術(shù)領(lǐng)域進(jìn)化發(fā)展得太迅速等。同時(shí)，零售商面前確定的障礙還包括需要有必要的資源來(lái)管理所有可用的電子商務(wù)和移動(dòng)零售領(lǐng)域的機(jī)會(huì)、整體預(yù)算的限制和難以量化的整體投資回報(bào)率等等。
“到目前為止，呼聲大過(guò)實(shí)際的業(yè)務(wù)，” RSR公司的管理合伙人羅文(Rowen)說(shuō)，“但毫無(wú)疑問(wèn)，這是一個(gè)令人興奮和不斷變化的時(shí)刻。在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，我們將看到移動(dòng)零售比目前看到的更多的創(chuàng)造力，我們鼓勵(lì)零售商繼續(xù)向前邁進(jìn)。消費(fèi)者會(huì)對(duì)零售商的嘗試給予反饋——你可以不必有最酷的移動(dòng)網(wǎng)站，但你需要獲得最基本的機(jī)會(huì)。”
羅文認(rèn)為手機(jī)的革命會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)發(fā)展中的應(yīng)用程序。“零售商需要一種商業(yè)策略，考慮運(yùn)用整個(gè)企業(yè)的力量提升移動(dòng)零售的能力，同時(shí)，必須意識(shí)到只是把原先的電子商務(wù)網(wǎng)站簡(jiǎn)單地復(fù)制到手機(jī)上不是一個(gè)可行的戰(zhàn)略。
“手機(jī)入侵零售領(lǐng)域是不會(huì)在一夜之間發(fā)生的，”他說(shuō)，“但它發(fā)生的速度還是超過(guò)了許多人的預(yù)測(cè)，它正在成為購(gòu)物者首選的購(gòu)物方式。
廣泛的樂(lè)觀
RSR的數(shù)據(jù)顯示出大多數(shù)人對(duì)于移動(dòng)零售持樂(lè)觀的態(tài)度。超過(guò)半數(shù)的受訪(fǎng)者表示他們未來(lái)三年內(nèi)在手機(jī)購(gòu)物上將會(huì)有顯著的增長(zhǎng)，另外，有42%的人至少會(huì)有一些增長(zhǎng)。調(diào)查結(jié)果表明，現(xiàn)在在零售商心目中用手機(jī)與消費(fèi)者連接是至關(guān)重要的，它的好處顯而易見(jiàn)：消費(fèi)者更深入的參與，可以幫助培養(yǎng)忠誠(chéng)度，并驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。
Forrester研究公司的副總裁兼首席分析師穆?tīng)柶蒸?Mulpuru)表示，57%的在線(xiàn)零售商已經(jīng)制定了移動(dòng)電子商務(wù)戰(zhàn)略，而48%已經(jīng)推出優(yōu)化過(guò)的移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站。不過(guò)，她表示，很多傳統(tǒng)零售商需要設(shè)法解決若干問(wèn)題，比如投入多少設(shè)備，是否尋找第三方合作伙伴，是否開(kāi)發(fā)手機(jī)客戶(hù)端，如何融入店面的營(yíng)運(yùn)，如何協(xié)調(diào)移動(dòng)零售在整體零售中的價(jià)值等。
穆?tīng)柶蒸斦f(shuō)手機(jī)的影響力是被低估的，很多沒(méi)有優(yōu)化過(guò)的網(wǎng)站滿(mǎn)足不了潛在的需求，而大量在其他渠道交易的消費(fèi)者其實(shí)有手機(jī)購(gòu)物的意愿。她的建議是：確保網(wǎng)站能適應(yīng)不同的瀏覽器;在可能的情況下進(jìn)行外包;制定移動(dòng)搜索戰(zhàn)略;開(kāi)發(fā)和采用多渠道的投資回報(bào)率指標(biāo)。
前面的絆腳石
IDC零售研究總監(jiān)萊斯利(Leslie)認(rèn)為主要有兩個(gè)牽制零售商的因素，首先是在啟動(dòng)一個(gè)手機(jī)應(yīng)用程序和創(chuàng)建一個(gè)移動(dòng)網(wǎng)站之間舉棋不定，但更大的絆腳石是整合企業(yè)移動(dòng)零售戰(zhàn)略所需的資本投資。雖然一些中小規(guī)模的零售商已經(jīng)宣布計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)大量移動(dòng)設(shè)備，但大多數(shù)公司仍然持觀望態(tài)度，對(duì)很多事情表示擔(dān)憂(yōu)，從安全性到設(shè)備是否能提供足夠的零售支持。
“零售商需要更多的選擇，以便找到與企業(yè)規(guī)模相匹配的部署，” 萊斯利說(shuō)，“他們已經(jīng)習(xí)慣靠一些設(shè)備維持?jǐn)?shù)年。對(duì)小型連鎖店來(lái)說(shuō)也許是可行的，但對(duì)大型零售商數(shù)每年更換或升級(jí)數(shù)以千計(jì)的設(shè)備是不現(xiàn)實(shí)的。”
一些行業(yè)分析師和觀察者認(rèn)為，摩托羅拉近期推出的ET1平板解決方案或許可在2012年被零售商采用。7英寸的觸摸屏平板搭載了Android 2.3操作系統(tǒng)，采用1 GHz處理器、8GB內(nèi)存(可擴(kuò)展至32GB)、堅(jiān)固的硬件設(shè)計(jì)以及長(zhǎng)壽命的電池。
ET1的價(jià)碼大約是iPad的兩倍，摩托羅拉全球行銷(xiāo)總監(jiān)謝爾頓(Sheldon)堅(jiān)持認(rèn)為企業(yè)通過(guò)ET1可以購(gòu)買(mǎi)更少數(shù)量的設(shè)備。而ET1為零售商提供的最引人注目的特性可能是內(nèi)置的RhoElements發(fā)展平臺(tái)，該平臺(tái)允許任何運(yùn)行在Windows Mobile或Windows CE上的現(xiàn)有應(yīng)用程序移植到Android平臺(tái)。
真正的商業(yè)價(jià)值
2012年前什么提前來(lái)臨了?戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、品牌和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司Two West首席執(zhí)行官伊森(Ethan)說(shuō)，希望看到炒作讓位給真正的商業(yè)價(jià)值。
“還有很多要回答的問(wèn)題，但不容反駁的事實(shí)是，移動(dòng)零售現(xiàn)在需要一個(gè)完整的品牌體驗(yàn)。”他說(shuō)，“由商店、電子商務(wù)、目錄郵購(gòu)、移動(dòng)零售分割的商業(yè)結(jié)束了，消費(fèi)者著眼于你的品牌，考察一個(gè)零售商。如果一個(gè)零售商的心態(tài)不能與消費(fèi)者同步，那么他的日子就屈指可數(shù)了。”
對(duì)這一點(diǎn)消費(fèi)著已經(jīng)比較寬容了，他們熟悉智能手機(jī)能夠負(fù)擔(dān)的能力。但幾乎所有的跡象表明，2012年將正式迎來(lái)移動(dòng)零售的大赦。
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2 設(shè)置移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)
移動(dòng)應(yīng)用程序?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造參與的機(jī)會(huì)。
互聯(lián)網(wǎng)的繁榮改變了單一的消費(fèi)趨勢(shì)，使零售行業(yè)的決定權(quán)發(fā)生了轉(zhuǎn)向。隨著購(gòu)物者擁有更加舒適的智能手機(jī)和平板電腦，他們要求他們喜愛(ài)的零售商也加入到移動(dòng)零售中來(lái)，提供個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)。
一些購(gòu)物者與同齡人一道，帶著移動(dòng)設(shè)備進(jìn)店，研究商品、共享信息和照片，如此進(jìn)行購(gòu)物。根據(jù)NCR公司的研究，約86%的購(gòu)物者目前使用手機(jī)，“相比其他購(gòu)物渠道，他們更多地會(huì)使用戶(hù)手機(jī)，” NCR公司高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)解決方案總經(jīng)理布萊克(Blake)說(shuō)。
“在線(xiàn)體驗(yàn)是一個(gè)重要的零售渠道，但移動(dòng)設(shè)備還處在建立零售商與消費(fèi)者之間的互動(dòng)階段。”顯然，許多消費(fèi)者都使用這些工具，以了解商品的特性或價(jià)格，但是，應(yīng)用還可以更加廣泛。購(gòu)物者需要更多的個(gè)人體驗(yàn)，能提供最好的應(yīng)用程序組合的零售商一定能贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和他們可支配的收入。
提高滿(mǎn)意度
事實(shí)上，根據(jù)Aberdeen集團(tuán)的一份名為“手機(jī)和平板電腦購(gòu)物揭秘”的研究報(bào)告，54%的公司移動(dòng)渠道的舉措是為改善顧客關(guān)注度的需要驅(qū)動(dòng)的，50%的移動(dòng)渠道項(xiàng)目是為提高顧客滿(mǎn)意度而實(shí)施的。
初次涉足移動(dòng)零售時(shí)，許多公司往往集中力量?jī)?yōu)化電子商務(wù)和Web渠道，允許通過(guò)友好的移動(dòng)用戶(hù)界面進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。但是，這些購(gòu)物者要求比店內(nèi)消費(fèi)更高的服務(wù)水平，更重要的是，還要提供與店內(nèi)同等水平的購(gòu)物體驗(yàn)。所以，移動(dòng)零售正在吸收消費(fèi)者參與，讓零售商作為一個(gè)“沉默的伙伴”，幫助購(gòu)物者完成認(rèn)識(shí)移動(dòng)零售、瀏覽、支付、交易后的通信等事項(xiàng)。
“相比網(wǎng)上銷(xiāo)售，許多零售商在門(mén)店創(chuàng)造更多的收入，因?yàn)槭褂檬謾C(jī)措施以獎(jiǎng)勵(lì)在店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)，可以促進(jìn)銷(xiāo)售，” OpinionLab首席執(zhí)行官尼克森(Nickerson)說(shuō)，“現(xiàn)在零售商鼓勵(lì)購(gòu)物者通過(guò)移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行互動(dòng)，這樣品牌有更多機(jī)會(huì)通過(guò)移動(dòng)渠道傾聽(tīng)、理解和反饋消費(fèi)者的意見(jiàn)。”
傳遞價(jià)值
根據(jù)Aberdeen公司的數(shù)據(jù)，雖然移動(dòng)設(shè)備的應(yīng)用正在上升，但移動(dòng)零售的交易量目前只占整個(gè)電子商務(wù)交易量的1%-5%。
“雖然多渠道操作是必須的，但統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，90%的采購(gòu)仍然發(fā)生在店內(nèi)，”手機(jī)購(gòu)物導(dǎo)航平臺(tái)aisle411的首席執(zhí)行官內(nèi)森(Nathan)說(shuō)，“移動(dòng)設(shè)備已經(jīng)成為連接購(gòu)物生態(tài)系統(tǒng)中的點(diǎn)，從消費(fèi)者的家(當(dāng)他們有購(gòu)物意向開(kāi)始)到在店內(nèi)完成移動(dòng)支付。
零售商必須考慮哪些應(yīng)用程序可以為移動(dòng)購(gòu)物者提供最大的價(jià)值。首先考慮的是移動(dòng)優(yōu)惠券，并與消費(fèi)者建立更親密的關(guān)系，通過(guò)條碼和QR碼鏈接到特定產(chǎn)品的網(wǎng)址，了解規(guī)格、價(jià)格，甚至抽獎(jiǎng)報(bào)名表格，允許通過(guò)手機(jī)享受優(yōu)惠，可以省去使用卡片、紙券等。
“成功的零售商將學(xué)習(xí)如何提供一個(gè)多功能的移動(dòng)體驗(yàn)，以便消費(fèi)者進(jìn)行操作，” 布萊克說(shuō)，“消費(fèi)者渴望一個(gè)高水平的互動(dòng)，通過(guò)多功能的手機(jī)應(yīng)用程序，零售商將提供消費(fèi)者需要的價(jià)值。”
增加互動(dòng)
創(chuàng)建這些應(yīng)用程序需要時(shí)間和勞動(dòng)的投入，對(duì)此許多零售商可能會(huì)有所顧慮。但是，事實(shí)上客戶(hù)可以不用從頭開(kāi)始構(gòu)建這些應(yīng)用程序，基本云計(jì)算的服務(wù)能向零售商提供現(xiàn)成的軟件、開(kāi)源代碼以及開(kāi)發(fā)工具，以減少成本的支出，并更快地推向市場(chǎng)。
“我們還只看到初級(jí)階段的努力，” 績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)Performics首席執(zhí)行官米德?tīng)栴D(Middleton)說(shuō)，“移動(dòng)零售的關(guān)鍵在于在合適的時(shí)間和地點(diǎn)給對(duì)應(yīng)的人提供正確的信息。云計(jì)算可以提供零售商需要的相關(guān)信息，成為按需購(gòu)物的催化劑。”
“移動(dòng)技術(shù)還只是幫購(gòu)物者實(shí)現(xiàn)了部分事情，” 營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)iLoop公司的移動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)品副總裁邁克爾(Michael)說(shuō)，”消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣通過(guò)他們移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行搜索、購(gòu)物和支付。但現(xiàn)在還不夠強(qiáng)大和普遍，以最終取代消費(fèi)者口袋中每個(gè)虛擬事物，如貨幣、車(chē)鑰匙等。當(dāng)在與購(gòu)物者互動(dòng)時(shí)，其實(shí)零售商就會(huì)有進(jìn)一步的機(jī)會(huì)。”
許多零售商最初認(rèn)為移動(dòng)零售是一個(gè)潛在的第四層次的零售渠道，但精明的企業(yè)都證明手機(jī)是強(qiáng)大得多的購(gòu)物渠道。不過(guò)，移動(dòng)通信技術(shù)是與消費(fèi)者接觸的關(guān)鍵點(diǎn)，借此可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的客戶(hù)關(guān)系。
忠誠(chéng)的社區(qū)
忠誠(chéng)度策略在零售業(yè)是如此普遍，對(duì)于購(gòu)物者而言，擁有10張會(huì)員卡并不是新鮮事，但比較糟糕的是，他們能通常會(huì)把卡留在家里。除了擺脫拿著實(shí)體卡片的負(fù)擔(dān)，借助移動(dòng)通信技術(shù)的理想能創(chuàng)造一個(gè)親密的社區(qū)。
“移動(dòng)技術(shù)可以幫助消費(fèi)者和零售商在任何時(shí)候?qū)崿F(xiàn)對(duì)接，無(wú)論是購(gòu)物前、購(gòu)物中還是購(gòu)物后，” 禮品卡應(yīng)用程序制造商Firethorn的銷(xiāo)售副總裁奇普(Chip)解釋說(shuō)。
星巴克是一個(gè)證明移動(dòng)零售忠誠(chéng)度計(jì)劃實(shí)力的零售商。在技術(shù)合作伙伴的幫助下，購(gòu)物者通過(guò)選擇發(fā)送“星巴克”到專(zhuān)用的短信號(hào)碼，然后會(huì)收到一個(gè)網(wǎng)址，通過(guò)這個(gè)網(wǎng)址可以下載“買(mǎi)一送一”的商品推廣二維條碼。參與活動(dòng)的星巴克門(mén)店都配備了二維條碼掃描儀，可以通過(guò)手機(jī)直接處理，提供相應(yīng)的折扣。
大幅度的優(yōu)惠鼓勵(lì)消費(fèi)者使用移動(dòng)支付，BlackBerry、iPhone、iPod Touch and Android的用戶(hù)可以通過(guò)應(yīng)用程序購(gòu)買(mǎi)預(yù)付費(fèi)的禮品卡，或者就進(jìn)行電子支付。
消費(fèi)者下載應(yīng)用程序，并輸入他們自己的星巴克帳戶(hù)，這樣就能允許他們使用電子支付卡，查詢(xún)余額，充值，或者尋找離目前位置最近的門(mén)店。
與我交談
OfficeMax公司聲稱(chēng)有一個(gè)積極的移動(dòng)戰(zhàn)略。“側(cè)重于為客戶(hù)提供更好、更個(gè)性化的體驗(yàn)，”該公司的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理哈頓(Haddon)說(shuō)。
除了友好的移動(dòng)網(wǎng)站，他們還開(kāi)發(fā)了針對(duì)iPhone、iPad和Android的應(yīng)用程序，最近還在100多家門(mén)店部署接受谷歌支付程序的功能，它像二維碼一樣利用移動(dòng)通信技術(shù)交互內(nèi)容。
“手機(jī)的優(yōu)勢(shì)是，無(wú)論消費(fèi)者在哪里，當(dāng)他們需要我們的時(shí)候，更容易找到我們，”哈頓說(shuō)，“手機(jī)不是為了其他已經(jīng)存在或新興的渠道，它是一個(gè)非常有益的補(bǔ)充，使消費(fèi)者能夠以他們喜歡的方式與我們聯(lián)系。我們已經(jīng)通過(guò)移動(dòng)通信技術(shù)為我們的消費(fèi)者提供了更好的、更個(gè)性化的體驗(yàn)，顧客也希望透過(guò)技術(shù)簡(jiǎn)化他們的生活，享受品牌提供的價(jià)值。”
“在OfficeMax公司，當(dāng)發(fā)生大客戶(hù)接觸時(shí)，我們成功地復(fù)制了一個(gè)性格開(kāi)朗、知識(shí)淵博的交互方式，”他說(shuō)，“我們正在努力工作，以確保我們的移動(dòng)平臺(tái)滿(mǎn)足這一需求，為我們的顧客提供真正的價(jià)值。”
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3 超越地點(diǎn)的限制
移動(dòng)創(chuàng)新擴(kuò)充了客戶(hù)的購(gòu)物方式。
在20世紀(jì)70年代和80年代，街邊銷(xiāo)售是重要的零售渠道。商家將重點(diǎn)放在店門(mén)外，選擇商品搭配抓住消費(fèi)者的眼球，以獲得一些額外的銷(xiāo)售。街邊銷(xiāo)售是為提高客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，方便他們購(gòu)買(mǎi)。
街邊銷(xiāo)售讓我們看到了商人們的銷(xiāo)售系統(tǒng)，但這種方式已經(jīng)一去不復(fù)返了，如果需要，借助移動(dòng)零售的革命會(huì)比較容易實(shí)現(xiàn)類(lèi)似的事情。
“移動(dòng)零售讓零售商的工作與消費(fèi)者更密切，提升購(gòu)物體驗(yàn)，更迅速地響應(yīng)顧客的服務(wù)問(wèn)題或銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，”支付系統(tǒng)公司Heartland的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)執(zhí)行總監(jiān)邁克爾(Michael)說(shuō)。該公司提供了一個(gè)解決方案，使商戶(hù)能夠接受通過(guò)智能手機(jī)進(jìn)行支付。
“移動(dòng)技術(shù)讓消費(fèi)者能夠得到更好的服務(wù)，讓賣(mài)場(chǎng)人員成為行動(dòng)的銷(xiāo)售收銀點(diǎn)。”邁克爾說(shuō)。
錯(cuò)過(guò)的收入
隨著消費(fèi)者現(xiàn)在幾乎無(wú)處不在地使用移動(dòng)設(shè)備，移動(dòng)解決方案供應(yīng)商正在開(kāi)發(fā)擴(kuò)展零售購(gòu)物體驗(yàn)的技術(shù)。
技術(shù)市場(chǎng)研究公司ABI Research預(yù)測(cè)，零售技術(shù)的開(kāi)發(fā)支出將從2009年的14.8億美元增長(zhǎng)到2014年的近210億美元。在確保為POS部署好更安全的系統(tǒng)的同時(shí)，零售商正在增加技術(shù)投資，以增強(qiáng)客戶(hù)體驗(yàn)，提高客戶(hù)忠誠(chéng)度，降低成本和庫(kù)存管理。
包括使用智能手機(jī)在內(nèi)的便攜終端的用戶(hù)為門(mén)店創(chuàng)造了一個(gè)機(jī)會(huì)，以改善在門(mén)店內(nèi)任何地方提供服務(wù)的能力。此外，移動(dòng)支付系統(tǒng)也在更加完善，以確保顧客的信用卡、借記卡和禮品卡數(shù)據(jù)的安全，讓這些存儲(chǔ)在移動(dòng)設(shè)備中的數(shù)據(jù)直接用于支付操作。
“在最繁忙的時(shí)候，當(dāng)人們處于長(zhǎng)久的等待時(shí)，會(huì)放棄購(gòu)物離開(kāi)商店，” 邁克爾說(shuō)，“因此商家錯(cuò)失了一些銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)，并給消費(fèi)者留下了負(fù)面印象。”
在主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手家得寶對(duì)手持POS系統(tǒng)進(jìn)行大量投資的一年后，今年9月，勞氏宣布計(jì)劃在它全國(guó)的專(zhuān)賣(mài)店部署42000臺(tái) iPhone4S設(shè)備。勞氏的目標(biāo)是通過(guò)加強(qiáng)在其專(zhuān)賣(mài)店的購(gòu)物體驗(yàn)，保持與顧客的技術(shù)期望同步，跟上社會(huì)化媒體大環(huán)境的步伐。在店內(nèi)，將為購(gòu)物者提供Wi-Fi，額外的帶寬將讓顧客方便地存儲(chǔ)自己購(gòu)買(mǎi)的信息，如收據(jù)、用戶(hù)手冊(cè)、服務(wù)保證書(shū)等等。商店工作人員將能夠通過(guò)短信和電子郵件回應(yīng)顧客的查詢(xún)。
可見(jiàn)的集成
在一份報(bào)告中，ABI研究公司指出，社交網(wǎng)絡(luò)將很快成為移動(dòng)設(shè)備的一個(gè)主要活動(dòng)場(chǎng)所。報(bào)告說(shuō)，從手機(jī)訪(fǎng)問(wèn)社交網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)2011年底將超過(guò)550萬(wàn)，2016年底超過(guò)1.7億。
基于云計(jì)算的手機(jī)、筆記本電腦、臺(tái)式POS和零售庫(kù)存解決方案供應(yīng)商ERPLY公司的首席執(zhí)行官克里斯(Kris)說(shuō)，連接到銷(xiāo)售點(diǎn)的應(yīng)用程序?qū)⒈M量增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。“它必須是綜合的，它必須是真正可視化的，它必須從銷(xiāo)售點(diǎn)開(kāi)始到銷(xiāo)售點(diǎn)結(jié)束。”
吹響移動(dòng)采購(gòu)的號(hào)角
當(dāng)?shù)每怂_斯長(zhǎng)角牛大學(xué)的死硬球迷在他們智能手機(jī)上看到“snuggie”的橙色品牌形象圖案，鮮活的色彩會(huì)讓他們想要購(gòu)買(mǎi)它。這就是一個(gè)得克薩斯大學(xué)零售商University Co-op鮮明的商品方案。
University Co-op通過(guò)優(yōu)化過(guò)的電子商務(wù)網(wǎng)站，把店內(nèi)的購(gòu)物體驗(yàn)延展到學(xué)生、教師、家長(zhǎng)、球迷、校友等的客戶(hù)群中。
該公司的營(yíng)銷(xiāo)副總裁布萊恩(Brian)說(shuō)，“我們認(rèn)為，我們需要盡可能地貼近我們的客戶(hù)群，提前布局。”
該公司的應(yīng)用程序的平臺(tái)，是基于奧斯汀的迪格比技術(shù)建成的，旨在為移動(dòng)用戶(hù)提供一個(gè)完整的品牌零售經(jīng)驗(yàn)，無(wú)論他們?cè)谏痰昀镞是哪里。
布萊恩說(shuō)，平臺(tái)的關(guān)鍵是統(tǒng)一商店、電子商務(wù)、目錄銷(xiāo)售等多個(gè)渠道。例如，活目錄功能可以讓用戶(hù)收到可供應(yīng)的產(chǎn)品、定價(jià)、特價(jià)商品、新品等實(shí)時(shí)信息，其他功能還包括通過(guò)Facebook和 Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分享。
一旦用戶(hù)下載應(yīng)用程序安裝到他們的智能手機(jī)，該平臺(tái)的“推送”功能即開(kāi)始運(yùn)作，提醒用戶(hù)有關(guān)特價(jià)商品、活動(dòng)、促銷(xiāo)等信息。
“我們不得不做電子商務(wù)，宜早不宜遲，因?yàn)槲覀兊念櫩筒恢皇菑奈覀冞@里購(gòu)物，他們還會(huì)從沃爾瑪、塔吉特等公司的門(mén)店購(gòu)買(mǎi)。” 布萊恩說(shuō)，“我們面臨著挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)，去滿(mǎn)足他們從其他地方或其他人那里體會(huì)到的經(jīng)驗(yàn)。”
傾聽(tīng)客戶(hù)的聲音
JoS A. Bank服裝公司懂得聆聽(tīng)客戶(hù)，不只口頭承諾而不去實(shí)踐，其很大一部分客戶(hù)群由重度技術(shù)用戶(hù)組成。
“我們?cè)?jīng)假設(shè)，我們所有的客戶(hù)都擁有黑莓手機(jī)，而且只用來(lái)收發(fā)電子郵件。”該公司電子商務(wù)副總裁皮特(Pete)說(shuō)，“但他們基本上告訴我們，他們希望能夠在手機(jī)上找到我們的商店。這時(shí)候，我們知道我們需要優(yōu)化我們的電子商務(wù)網(wǎng)站，并開(kāi)發(fā)一個(gè)移動(dòng)應(yīng)用程序。”
JoS A. Bank公司的下一步戰(zhàn)略是，在假日銷(xiāo)售旺季的時(shí)候推出手機(jī)結(jié)賬功能，允許用戶(hù)從他們的移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。
“我們的理念是，無(wú)論身處何地，顧客想要購(gòu)買(mǎi)時(shí)都能得到滿(mǎn)足。” 皮特說(shuō)，“其實(shí)，一個(gè)從我們多個(gè)渠道進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的顧客對(duì)我們而言更有價(jià)值。零售行業(yè)正忙于應(yīng)付各種移動(dòng)戰(zhàn)略，但重要的第一步是開(kāi)始介入，并嘗試滿(mǎn)足移動(dòng)用戶(hù)的需要。”
通過(guò)網(wǎng)站，用戶(hù)可以找到JoS A. Bank公司門(mén)店的位置，查看商店的營(yíng)業(yè)時(shí)間、地區(qū)和路線(xiàn)。他們還可以下載免費(fèi)的“購(gòu)物伴侶”移動(dòng)應(yīng)用程序，并獲得個(gè)性化的促銷(xiāo)活動(dòng)信息，查看服裝的搭配方式等。
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