亞當(dāng)-伯恩哈德等創(chuàng)業(yè)者利用大量積壓的奢侈品，辦起會(huì)員制的樣品銷售網(wǎng)站，將那些曾在廣告中令人心癢難耐的高端商品放到網(wǎng)上促銷，折扣最低可至兩折。

　　短短三年內(nèi)，亞當(dāng)-伯恩哈德等創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)開辟出一種新型零售模式——會(huì)員制樣品銷售網(wǎng)（private sample-sale websites）——目前該行業(yè)產(chǎn)值已突破10億美元，同時(shí)改變了美國(guó)人的購(gòu)物模式。

　　亞當(dāng)-伯恩哈德依然保留著三年前創(chuàng)業(yè)時(shí)棲身的二手沙發(fā)——而且就放在他辦公桌對(duì)面。他的公司HauteLook Downstairs位于洛杉磯市中心，忙碌的工作室內(nèi)，攝影師和設(shè)計(jì)師正在為高端鉛筆褲和休閑手袋拍照，這些就是伯恩哈德的生財(cái)之道。

　　實(shí)在難以置信，他的財(cái)富居然是靠零售業(yè)賺來的。人人都知道，過去三年零售業(yè)遭遇了寒冬——其中受創(chuàng)最大的就是奢侈品行業(yè)。但就在同一時(shí)間，一群創(chuàng)業(yè)者卻脫穎而出，抓準(zhǔn)機(jī)遇：他們利用大量積壓的奢侈品，辦起會(huì)員制的樣板銷售網(wǎng)站，將那些曾在廣告中令人心癢難耐的高端商品放到網(wǎng)上促銷，折扣最低可至兩折。

　　說這類網(wǎng)站現(xiàn)在是零售業(yè)最炙手可熱的領(lǐng)域，那可是小瞧了它們：第二季度奢侈品實(shí)體店和高端百貨的銷售額同比只增加了4.5%，HauteLook的銷售額卻增長(zhǎng)了275%。去年在線會(huì)員制樣品銷售業(yè)創(chuàng)造了10億美元的銷售額，未來五年內(nèi)很可能達(dá)到80億美元。

　　所有這類網(wǎng)站——第一家是2007年11月開業(yè)的Gilt Groupe，緊接著就是HauteLook和Ideeli——都瞄準(zhǔn)同一類消費(fèi)群體，喜歡奢侈品和與眾不同，但經(jīng)濟(jì)能力卻無法承受。網(wǎng)站每天都有新品上架，搶購(gòu)時(shí)限通常為36～48個(gè)小時(shí)，將購(gòu)物變成一種競(jìng)賽。它們誘使消費(fèi)者養(yǎng)成每天一大早必查收件箱的習(xí)慣，尋找最新上架的產(chǎn)品——然后買下本來沒打算買的東西。雖然看不到商場(chǎng)搶購(gòu)時(shí)你推我搡的場(chǎng)景，但每天早晨9點(diǎn)，成千上萬的消費(fèi)者會(huì)為400美元的卡羅琳娜-海萊娜小禮服或80美元的Chloé太陽鏡而失去理智。

　　當(dāng)然，這些會(huì)員制的銷售網(wǎng)站并不是真的嚴(yán)格限制會(huì)員資格，只要注冊(cè)就可以進(jìn)入。但這種受控制的會(huì)員制假象能保護(hù)所售品牌的高貴形象，比如Oscar de la Renta、Vera Wang和Christian Louboutin.將商品送到折扣店意味著這些產(chǎn)品已經(jīng)在架子上掛了幾個(gè)月還賣不掉，但放在會(huì)員制的秒殺網(wǎng)站，產(chǎn)品會(huì)避開搜索引擎，只在短時(shí)間內(nèi)曝光給少數(shù)人。

　　這一行已經(jīng)有了數(shù)十個(gè)玩家，從資產(chǎn)5億美元的公司到剛開始試運(yùn)行的新公司。風(fēng)投資金正蜂擁而入——僅過去6個(gè)月就有1.12億美元流入。服飾類商品已經(jīng)被證明非常有利可圖，但它們還開始出售家具、酒店和郵輪套餐、健身房會(huì)員卡、美食和美酒。不過，隨著產(chǎn)品供應(yīng)越來越緊張，有些人認(rèn)為業(yè)內(nèi)將不可避免會(huì)出現(xiàn)一次大洗牌。

　　“銷售環(huán)節(jié)很簡(jiǎn)單，”費(fèi)雷斯特研究公司電子商務(wù)分析師撒切瑞塔？馬普羅認(rèn)為，“困難的是獲得庫(kù)存商品。”而且一個(gè)網(wǎng)站拿到的商品越多，風(fēng)險(xiǎn)就越大。“作為零售商，你手里的商品都是別人賣不出去的。”

　　因此，伯恩哈德在HauteLook采取了不同策略：不購(gòu)買積壓商品；他只為品牌代理，然后從利潤(rùn)中抽取30%的傭金。如同其他會(huì)員制銷售網(wǎng)站，HauteLook滿足人們對(duì)奢適品的欲望，但同時(shí)還提供銷售服務(wù)，并專門開設(shè)內(nèi)容頻道，放入每個(gè)設(shè)計(jì)師的視頻介紹。伯恩哈德的Dashboard2.0軟件允許各品牌及時(shí)跟蹤銷售情況，找出哪種產(chǎn)品賣得好，哪些地區(qū)賣得好，或者各州銷售最好的款式是什么。有相應(yīng)功能幫助品牌了解有多少人參加網(wǎng)上競(jìng)拍，還有專門的基準(zhǔn)程序來比較同類品牌間的情況。

　　HauteLook從3月起盈利，旗下176名員工，僅6月期間就舉辦了205場(chǎng)促銷，將東西海岸大小庫(kù)房中積壓的數(shù)萬件產(chǎn)品清空。2010年的營(yíng)業(yè)收入預(yù)計(jì)將達(dá)到1億美元。

　　伯恩哈德在服飾業(yè)待過很多年，童年時(shí)他母親在California Mart擔(dān)任采購(gòu)，他經(jīng)常在母親辦公室里玩，后來又在洛杉磯西格爾的賣場(chǎng)工作。當(dāng)時(shí)，他留著一頭到腰部的長(zhǎng)發(fā)。現(xiàn)在他剪短了頭發(fā)，戴著一條名牌珠釘頭巾。

　　創(chuàng)建HauteLook前，他曾在電影制片業(yè)做過一段時(shí)間，然后是桑子街比薩屋，后來進(jìn)入流行服飾公司Joie的管理層。2004年，為了實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢(mèng)，他辦了一家?guī)齑嫔唐非邃N公司，名字叫Liquid8，在加州大學(xué)洛杉磯分校和南加州大學(xué)的女子聯(lián)誼會(huì)里舉辦樣品特賣場(chǎng)。HauteLook就是從那個(gè)項(xiàng)目中發(fā)展而來的，只不過范圍從女子聯(lián)誼會(huì)擴(kuò)大到每一個(gè)人。到目前為止，其消費(fèi)者數(shù)量已經(jīng)達(dá)到270萬。

　　我們坐下來，請(qǐng)他透露更多關(guān)于零售業(yè)前景的看法——當(dāng)然不是在伯恩哈德的舊沙發(fā)上。

　　《Entrepreur》：你創(chuàng)業(yè)時(shí)有沒有擔(dān)心過經(jīng)濟(jì)形勢(shì)？

　　伯恩哈德：任何商業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的巨大轉(zhuǎn)折時(shí)期都蘊(yùn)藏著機(jī)遇。因?yàn)楫?dāng)時(shí)身處零售業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)庫(kù)存積壓率越來越高。時(shí)代潮流也在改變，拎著一大堆購(gòu)物袋走進(jìn)家門不是什么光榮，搶到合算的特價(jià)品才是本事。人們津津樂道的是某樣?xùn)|西省了多少錢，而不是這東西有多貴。于是我們抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，改變?nèi)藗兊馁?gòu)物方式。

　　《Entrepreur》：網(wǎng)絡(luò)零售有什么優(yōu)點(diǎn)？

　　伯恩哈德：主要特點(diǎn)是覆蓋范圍——很明顯，我們有能力接觸更大范圍內(nèi)的消費(fèi)者。如果要靠實(shí)體店支撐我們這么大規(guī)模的消費(fèi)者，基礎(chǔ)設(shè)施方面的成本將是難以想像的天價(jià)。

　　我們每晚更新商品，所以每天都有8～10件新品上架，讓消費(fèi)者每天早上都有新發(fā)現(xiàn)。他們打開網(wǎng)站前甚至不知道自己想要買什么，但我們給每個(gè)消費(fèi)者送上一段秀，最后將商品呈現(xiàn)出來。這在實(shí)體店是不可能的。

　　Amazon.com是目標(biāo)驅(qū)動(dòng)式購(gòu)物，你知道自己想要買什么東西，所以去網(wǎng)站搜索，然后購(gòu)買。我堅(jiān)定地認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的未來是我們現(xiàn)在的模式──發(fā)現(xiàn)驅(qū)動(dòng)式購(gòu)物。

　　《Entrepreur》：目前最受歡迎的商品是什么？

　　伯恩哈德：各種東西都賣得不錯(cuò)，包括限定版牛仔褲、知名設(shè)計(jì)師的作品或者流行時(shí)尚。童裝和家具業(yè)務(wù)也有很驚人的增長(zhǎng)。我們還出售奧馬哈牛排和California Floral & Home的人造花，消費(fèi)者非常喜歡。家具，誰能想到我會(huì)開始賣沙發(fā)？我們還賣廚房、臥室和浴室用品，以及ABC Carpet & Home的地毯。

　　《Entrepreur》：定價(jià)方面有什么秘訣？

　　伯恩哈德：把“特價(jià)”大聲喊出來！剛開始，我們的目標(biāo)是所有東西都不超過半價(jià)。不過，在某些利潤(rùn)空間較低的行業(yè)，折扣會(huì)不同。但消費(fèi)者能夠分辨，因?yàn)檫@些東西在外面很少打折，比如護(hù)膚化妝品的折扣就只有六五折。

　　《Entrepreur》：技術(shù)方面呢？

　　伯恩哈德：我們即將推出新的“購(gòu)物車”功能，一個(gè)頁面就可以完成結(jié)算。需要三個(gè)頁面的結(jié)賬功能對(duì)消費(fèi)者已經(jīng)落伍了。

　　《Entrepreur》：HauteLook是怎么一步步做起來的？

　　伯恩哈德：無需進(jìn)貨資金的經(jīng)營(yíng)模式讓我們可以不用籌集大量資金，自由發(fā)展。因?yàn)橛蠰iquid8的基礎(chǔ)，我們已經(jīng)有了一個(gè)經(jīng)營(yíng)成本很低，當(dāng)然資產(chǎn)凈值也不是很多的賺錢企業(yè)。我們希望能運(yùn)用手頭的資源，少花錢，把新網(wǎng)站做起來。但沒人聽過這個(gè)行業(yè)，所以我必須去說服各個(gè)品牌。全是靠關(guān)系建起了HauteLook，第一年每件產(chǎn)品都是我找來的�，F(xiàn)在我們的品牌團(tuán)隊(duì)有30人，合作品牌超過千家。

　　《Entrepreur》：你什么時(shí)候確定這個(gè)行業(yè)確實(shí)能做下去？

　　伯恩哈德：就在完成頭幾次特賣后，我們就知道確實(shí)抓住了一些獨(dú)特的東西。第一批產(chǎn)品來自Erica Davies的Development，這個(gè)品牌已經(jīng)不存在了，但不代表賣得不好；第二批是Rock & Republic，現(xiàn)在我們?nèi)栽诤献鳌?008年7月，首席運(yùn)營(yíng)官特里？博伊爾加盟，重新調(diào)整很多基礎(chǔ)問題；2009年4月我們首次融資，拿到1000萬美元；今年，我們籌到了3100萬美元。我們現(xiàn)在的目標(biāo)是1億美元，這不是不可能。

　　《Entrepreur》：怎么辦到的？靠什么來吸引投資者？

　　伯恩哈德：他們覺得這行有前景。這種發(fā)現(xiàn)驅(qū)動(dòng)式消費(fèi)不僅在成衣行業(yè)效果顯著，在旅行、珠寶和家居產(chǎn)品等各個(gè)產(chǎn)業(yè)也都不錯(cuò)。

　　《Entrepreur》：秒殺網(wǎng)站是否會(huì)出現(xiàn)一輪洗牌或合并潮？

　　伯恩哈德：大公司手里擁有更多商品，會(huì)逐漸拉開和其他人的距離。我認(rèn)為走多品種路線的商家不會(huì)有生存問題。如果消費(fèi)者每天看到的新產(chǎn)品都是化妝品，興趣也不會(huì)持續(xù)太久。

　　《Entrepreur》：你們是不是都在爭(zhēng)奪同一群消費(fèi)者？

　　伯恩哈德：我們的目標(biāo)消費(fèi)群體大部分是重合的。但都是高端百貨，有人就喜歡諾德斯特龍，有人喜歡薩克斯，還有人喜歡布魯明戴爾或梅西，這一行也是一樣。我們走的是加利福尼亞式休閑路線，我們的客戶認(rèn)為一條好牛仔褲可以陪你到任何地方。他們能接受新潮的上裝、時(shí)裝手袋和時(shí)裝表，以及名家設(shè)計(jì)的鞋子或仿名家設(shè)計(jì)的鞋。諾德斯特龍和布魯明戴爾，這就是我們的定位。Gilt的風(fēng)格更接近古德曼。我也很想成為這一行的西格爾。大家賣的品牌可能完全一樣，但我們的商品風(fēng)格更適合休閑的加州生活方式，更加大眾化而不是特殊化，這對(duì)我們很重要。

　　《Entrepreur》：你怎么讓人們知道這個(gè)網(wǎng)站？

　　伯恩哈德：主要是消費(fèi)者之間互相介紹，朋友推薦給朋友，還有博客不斷提起我們。開業(yè)一年半以來我都沒有設(shè)置市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)。但我們購(gòu)買Google關(guān)鍵詞，每月差不多花2萬美元，能省則省，盡量尋找其他方式來打開口碑。博客對(duì)我們的幫助很大。

　　《Entrepreur》：你怎么說服大品牌在HauteLook賣東西而不會(huì)損害他們的形象？

　　伯恩哈德：我們建議品牌每年只搞三四次活動(dòng)，如果他們能通過我們的平臺(tái)在8天時(shí)間內(nèi)清掉存貨，比整日明晃晃掛在折扣店里要強(qiáng)得多。現(xiàn)在生產(chǎn)商將在線秒殺模式視為對(duì)品牌的保護(hù)，而且能吸引更大范圍的消費(fèi)者。我們發(fā)現(xiàn)，在我們的網(wǎng)站購(gòu)買某一品牌的消費(fèi)者中有75%隨后會(huì)去訪問該品牌網(wǎng)站，50%的人之后還會(huì)從該品牌購(gòu)買產(chǎn)品；20%的人之后甚至?xí)瓋r(jià)購(gòu)買該品牌的東西。

　　《Entrepreur》：有沒有品牌拒絕跟你們合作？

　　伯恩哈德：某些超級(jí)奢侈品還沒有進(jìn)入這一行，還有垂直一體化的零售商也在觀望。我會(huì)很高興看到Victoria''s Secret、Abercrombie & Fitch、J. Crew和Gap這樣的品牌加盟。大家今后肯定都會(huì)嘗試這種新購(gòu)物方式。

　　開始積壓的庫(kù)存很多，現(xiàn)在數(shù)量已經(jīng)減少。

　　對(duì)我們來說當(dāng)然還是綽綽有余，想跟我們合作的品牌很多，我們甚至要拒絕一些，因?yàn)闆]有足夠的空間。

　　《Entrepreur》：你接下來有什么打算？

　　伯恩哈德：我們會(huì)推出美食和紅酒，專業(yè)和服務(wù)類產(chǎn)品，包括按摩、健身房會(huì)員資格、品酒會(huì)，還有其他休閑型消費(fèi)者感興趣的東西。

　　我們還開始根據(jù)不同地區(qū)劃分消費(fèi)者，提供有針對(duì)性的客戶體驗(yàn)。

　　《Entrepreur》：對(duì)想要進(jìn)入零售行業(yè)的新手有什么建議？

　　伯恩哈德：別選這行！

　　《Entrepreur》：真的嗎？

　　伯恩哈德：我現(xiàn)在不看好零售業(yè)——經(jīng)濟(jì)形勢(shì)還不是很穩(wěn)定，除非你有新東西，否則不適合現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)。但如果你確實(shí)有新點(diǎn)子，不妨試一下。只要有新意和堅(jiān)定的意志，一切都可能。
　　版權(quán)：iResearch