作為消費(fèi)電子產(chǎn)品專賣店的零售商們除了關(guān)注當(dāng)前科技的發(fā)展，更是緊盯消費(fèi)者的需求動態(tài)。
之前消費(fèi)電子產(chǎn)品企業(yè)主要是通過技術(shù)進(jìn)行競爭（即附加功能），比賽誰能向消費(fèi)者提供最新潮和最高級的產(chǎn)品。但這種方法到現(xiàn)在可能不在吃香。即便是在情況最好的時(shí)期，許多制造商、產(chǎn)品零售商也很難賺到錢。
零部件成本在不斷下降，但激烈的市場競爭可能會抑制產(chǎn)品價(jià)格上漲。而且，由于產(chǎn)品迅速過時(shí)，常常使非常新的產(chǎn)品也需要打折促銷。結(jié)果是，全行業(yè)的平均利潤率在最好的情況下也只能達(dá)到很低的一位數(shù)水平，在最壞的情況下，就會變成負(fù)數(shù)。
可能有一種更好的增長方式：以長遠(yuǎn)眼光來看待那些功能先進(jìn)的產(chǎn)品。我們通過兩次對近2500名受訪者的調(diào)查以及在美國對電子產(chǎn)品購買者的深入訪談后發(fā)現(xiàn)，幾乎2/3的消費(fèi)者對電子產(chǎn)品的實(shí)在好處和價(jià)格的吸引力比對那些通常不太使用的花哨功能更感興趣 。
雖然，總會有一些用戶愿意支付溢價(jià)購買高端產(chǎn)品，但我們發(fā)現(xiàn)，對那些易于使用、具有反映用戶需求的功能、價(jià)格比標(biāo)準(zhǔn)型產(chǎn)品低30％～50％的消費(fèi)電子產(chǎn)品，存在一個(gè)頗具吸引力的新興市場
不應(yīng)該將這些新產(chǎn)品與那些質(zhì)量低劣、設(shè)計(jì)不當(dāng)、使用一般現(xiàn)成元器件的電子產(chǎn)品混為一談。易于使用的消費(fèi)電子產(chǎn)品（我們稱其為“基本產(chǎn)品”）的設(shè)計(jì)更簡潔，而不僅僅是減少功能和降低價(jià)格。這些“基本產(chǎn)品”構(gòu)思完善、制造精良，并具有消費(fèi)者需要的功能——即使是那些通常在高端產(chǎn)品中才有的功能，但不會有那些消費(fèi)者很少使用的功能。
鑒于消費(fèi)電子產(chǎn)品購買者對“基本產(chǎn)品”的愛好，就不難解釋一些新進(jìn)入該領(lǐng)域的企業(yè)（如Pure Digital Technologies公司）為何能大獲成功。在過去兩年中，該公司價(jià)格低廉、功能簡化的Flip數(shù)碼攝像機(jī)占據(jù)了14％的美國市場，僅次于市場份額長期領(lǐng)先的索尼攝像機(jī)。
與此類似，為了減小尺寸而犧牲了一部分處理能力的上網(wǎng)本電腦，預(yù)計(jì)在2009年將占有筆記本電腦市場14％的份額，而該產(chǎn)品問世僅僅只有4年時(shí)間。就像Flip數(shù)碼攝像機(jī)一樣——它推動了美國攝像機(jī)類產(chǎn)品的整體銷售，在2007年底達(dá)到了410萬臺，而在兩年前還只有370萬臺——上網(wǎng)本也使筆記本電腦的銷量不斷擴(kuò)大：在購買了上網(wǎng)本的受訪者中，有超過一半的人以前從未擁有一臺筆記本電腦。
是什么力量推動了“基本產(chǎn)品”市場的增長？首先，向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品功能過多。我們的調(diào)查顯示，只有不到1/3的受訪者會實(shí)際使用制造商在他們的電視機(jī)、攝像機(jī)、手機(jī)和其他產(chǎn)品中設(shè)置的所有高級功能。更重要的是，超過一半的受訪者甚至不知道這些功能的存在（圖表3）。其次，人們普遍認(rèn)為，生活方式比技術(shù)能力價(jià)值更高。例如，在擁有Flip攝像機(jī)的受訪者中，90％的人喜歡它，是因?yàn)樗亓枯p、便于攜帶和使用，并能“讓我與家人/朋友共享美好回憶”，而只有60％的人表示，視頻質(zhì)量很重要。
第三，隨著新工具的出現(xiàn)，人們能夠更容易地對產(chǎn)品進(jìn)行比較并提供反饋，因此，對消費(fèi)者友好的產(chǎn)品正受到青睞。追求簡單化而不是復(fù)雜化的消費(fèi)者可以在網(wǎng)上閱讀各種評論：現(xiàn)在的用戶正通過口口相傳，變成產(chǎn)品的有力宣傳者。最后，經(jīng)濟(jì)衰退使人們更快地遠(yuǎn)離昂貴的高端產(chǎn)品。即使全球經(jīng)濟(jì)形勢好轉(zhuǎn)，這種心態(tài)似乎也不太可能發(fā)生逆轉(zhuǎn)，而且，在大多數(shù)發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，人口年齡的基本狀況使人們傾向于節(jié)儉，而不是奢侈。
對于消費(fèi)電子產(chǎn)品制造商來說，進(jìn)入“基本產(chǎn)品”市場面臨著許多挑戰(zhàn)：它們必須重新考慮自己的產(chǎn)品開發(fā)方法，放棄將技術(shù)推向極致的努力，而是側(cè)重于用戶真正想要的功能。例如，我們的研究發(fā)現(xiàn)，對于大多數(shù)消費(fèi)電子產(chǎn)品的用戶來說，迄今為止，耐用性是產(chǎn)品質(zhì)量中最重要的方面。這就是為什么上網(wǎng)本制造商要投資于某些功能（如堅(jiān)固耐用的合頁鉸鏈）而不是具有高端技術(shù)規(guī)格的昂貴元器件的原因。
在“基本產(chǎn)品”市場進(jìn)行競爭還要求制造商大幅降低其生產(chǎn)成本，從而使他們能夠以比自己的常規(guī)產(chǎn)品低50％的價(jià)格提供“基本產(chǎn)品”。這就需要供應(yīng)商的早期介入，以及要求企業(yè)的生產(chǎn)部門和供應(yīng)鏈部門廣泛尋找降低成本的機(jī)會，如使用其成本大大低于最新型的元器件，但仍然能夠提供消費(fèi)者所需性能的較老式元器件。盡管那些老牌企業(yè)可能不得不努力克服一些額外的障礙（如歷史遺留下來的費(fèi)用開支和根深蒂固的傳統(tǒng)做法），但還是有可能實(shí)現(xiàn)低成本生產(chǎn)。
最后，企業(yè)必須認(rèn)真考慮引入“基本產(chǎn)品”對品牌和上市的影響。例如，它們應(yīng)確保現(xiàn)有品牌的價(jià)值不被削弱，并且不會與價(jià)位較高產(chǎn)品的銷售互相拆臺或互相蠶食。為了使以價(jià)值導(dǎo)向的消費(fèi)者知道這些新產(chǎn)品，需要采用新的定價(jià)和推銷策略。這一過程并不容易：寶潔公司（P&G）在是否要推出其暢銷產(chǎn)品汰漬衣物清洗劑的一種較便宜版本的問題上權(quán)衡斟酌了30年，最后才在今年推出了汰漬基本產(chǎn)品。與常規(guī)的汰漬產(chǎn)品相比，這種新產(chǎn)品功能較少，但成本降低了大約20％。
作者：Andre Dua, Lisa Hersch, and Manu Sivanandam
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