日趨成熟的新奢侈品銷售渠道
雖然截至目前百貨商場(chǎng)仍然是韓國(guó)最重要的奢侈品銷售渠道，但一些諸如名牌折扣店或者網(wǎng)店新渠道的銷售量正與日俱增。
盡管韓國(guó)一些主流百貨店——樂天、新世界和現(xiàn)代在奢侈品的銷售額占全國(guó)總額3/4的比重，但他們還是在努力培育新銷售渠道，從而通過多樣化來擴(kuò)大自己的影響。
百貨商場(chǎng)仍然是首屈一指的奢侈品銷售渠道，這得益于與顧客的良好關(guān)系、購(gòu)物折扣與特別優(yōu)惠，以及通過加入貴賓俱樂部而提供的非貨幣獎(jiǎng)勵(lì)。這些計(jì)劃為消費(fèi)者提供了各種好處，從現(xiàn)金折扣和特殊禮品，到免費(fèi)停車和享用貴賓休息室。
2009年，有超過70%的受訪者曾在百貨商場(chǎng)購(gòu)買奢侈品，這些百貨商場(chǎng)無處不在，具有優(yōu)越的地理位置和齊全完備的結(jié)構(gòu)。奢侈品生產(chǎn)商認(rèn)可它們的重要性。例如，09年Bulgari手表60%的銷售額都源自百貨店。
品牌專賣店是許多奢侈品牌的主要銷售渠道。盡管這種商店很吸引眼球，但我們的研究數(shù)據(jù)表明，與百貨商場(chǎng)相比，其進(jìn)店率、購(gòu)買率和轉(zhuǎn)換率往往都要低3%至7%，“由于零售占地面積大、勞動(dòng)力成本高，我們的品牌專賣店實(shí)際上并不賺錢；開設(shè)這種店更多地是出于象征性的原因，”一位奢侈品企業(yè)的高管如是說。盡管如此，我們的研究表明，只要經(jīng)營(yíng)有方，少量品牌專賣店就可以作為強(qiáng)有力的溝通和營(yíng)銷工具。
四年前在首爾Dosan公園開張的愛馬仕名品旗艦店是一座10層樓的建筑，其中只有兩個(gè)樓層用于商品零售，其余的樓層則分布著各種餐館、一個(gè)設(shè)計(jì)工作室，以及一間藝術(shù)畫廊，所有這些安排都是為了提供一種獨(dú)特的愛馬仕品牌體驗(yàn)。
名牌折扣店是另一種比較新穎的銷售渠道。這些商店的位置都遠(yuǎn)離城市中心，專門以折扣價(jià)銷售過季商品。各大百貨公司也擁有這種折扣店，它們通過充當(dāng)這些品牌的代理人或合伙人，鼓勵(lì)其進(jìn)入市場(chǎng)，從而成功地推出了這種零售業(yè)態(tài)。
在我們的調(diào)查中，盡管只有大約10%的韓國(guó)消費(fèi)者表示，在過去12個(gè)月中，他們?cè)矫普劭鄣曩?gòu)買過奢侈品，但此類商店的收入增長(zhǎng)卻令人印象深刻。樂天百貨08年開業(yè)的Kimhae折扣店去年宣布，其銷售收入增長(zhǎng)了155%。新世界百貨今年將在浦那開設(shè)其第二家名牌折扣店，第三家店則計(jì)劃開在釜山。
電子商務(wù)正在成為市場(chǎng)營(yíng)銷、與消費(fèi)者溝通，以及在線做生意的有用平臺(tái)。在韓國(guó)，網(wǎng)上購(gòu)物一點(diǎn)也不新奇，這里是地球上網(wǎng)絡(luò)最發(fā)達(dá)的國(guó)家之一。在我們的在線調(diào)查中，超過40%的受訪者至少有過一次訪問網(wǎng)上銷售渠道購(gòu)買奢侈品的經(jīng)歷。此外，35%至45%的消費(fèi)者表示，他們現(xiàn)在通過網(wǎng)上購(gòu)買的商品比過去更多。
不過就目前而言，在線購(gòu)買的主要是一些比較廉價(jià)的促銷商品，每件商品的平均價(jià)格約為50美元，與之相比，在實(shí)體商店購(gòu)買的商品每件平均價(jià)格超過了100美元。由于擔(dān)心商品的真實(shí)性、尺寸規(guī)格和售后服務(wù)，以及在購(gòu)買之前親眼看到和親手觸摸產(chǎn)品的需求，許多韓國(guó)人都不愿意在網(wǎng)上購(gòu)買貴重的奢侈品。
更嚴(yán)格地管理品牌形象
在韓國(guó)，考慮到用“入門級(jí)”產(chǎn)品線瞄準(zhǔn)奢侈品消費(fèi)新興市場(chǎng)的需要，最有效的奢侈品營(yíng)銷策略需要強(qiáng)調(diào)品牌故事，并保護(hù)與其相關(guān)的聲譽(yù)。在為贏得更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)而開發(fā)的產(chǎn)品組合中，“買得起的奢侈品”已經(jīng)成為一個(gè)重要的戰(zhàn)略要素，但是，一個(gè)品牌需要避免使人感到太容易獲得或太普通。
韓國(guó)人在更多的時(shí)候喜歡購(gòu)買更貴而不是更便宜的奢侈品。有多種方法可以解決這一問題。作為在韓國(guó)最流行的高檔服裝品牌之一，Armani在其最容易獲得的檔次上贏得消費(fèi)者的喜愛，并且當(dāng)消費(fèi)者從Emporio Armani升級(jí)到Armani Collezioni，并最終升級(jí)到Giorgio Armani Black Labe時(shí)，仍然保持對(duì)阿瑪尼品牌的忠誠(chéng)。愛馬仕在銷售價(jià)格500美元以下的手鐲上大獲成功，它既使阮郎羞澀的年輕消費(fèi)者能買得起，又使企業(yè)能保持其產(chǎn)品價(jià)位和品牌聲譽(yù)。
客戶關(guān)系管理的升級(jí)
鑒于韓國(guó)百貨公司的主導(dǎo)地位，大多數(shù)客戶交易，包括交易數(shù)據(jù)通常都掌握在零售商手里。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，奢侈品牌需要直接與自己的顧客建立并保持關(guān)系。一個(gè)重要的起點(diǎn)就是收集專有的客戶數(shù)據(jù)。然而，由于各種會(huì)員計(jì)劃泛濫成災(zāi)，消費(fèi)者越來越不愿意辦理通常很繁瑣的入會(huì)注冊(cè)手續(xù)。
為了克服這種障礙，企業(yè)需要發(fā)揮創(chuàng)造性，并堅(jiān)持不懈。例如，雅詩(shī)蘭黛和Fresh，通過將帶有會(huì)員條形碼的小標(biāo)簽粘貼在顧客信用卡的背面，成功地使其入會(huì)注冊(cè)過程變得更為容易。一些高端時(shí)尚品牌，如DKNY通過舉辦一些特邀顧客參加的社交活動(dòng)使入會(huì)變得更有吸引力。
奢侈品牌也需要具有協(xié)調(diào)各種銷售渠道，從運(yùn)營(yíng)專營(yíng)精品店（包括新開的名牌折扣店）到網(wǎng)上銷售的能力。對(duì)于網(wǎng)上銷售，投資建立一個(gè)出色的韓語網(wǎng)站是很有必要的，但這還不夠。尤其是在奢侈品行業(yè)，外觀和細(xì)節(jié)至關(guān)緊要。照片必須質(zhì)量高超，產(chǎn)品說明必須寫得精彩。
這種網(wǎng)站正日益成為顧客獲取關(guān)于產(chǎn)品和品牌更多信息的首選之地，因此，必須像制作雜志廣告或建設(shè)旗艦店那樣，使這種數(shù)字銷售渠道具有同樣程度的思想性和準(zhǔn)確性。去年11月由時(shí)尚雜志《Elle世界時(shí)裝之苑》推出的Elle Atzine在線社區(qū)網(wǎng)站，正逐漸成為想購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)者在光顧實(shí)體商店之前的“必去”之處。Elle Atzine網(wǎng)站通過提供一個(gè)三維視覺的產(chǎn)品陳列室，為潛在的顧客提供了一種近似于店內(nèi)體驗(yàn)的購(gòu)物環(huán)境。
一些一流的奢侈品牌，如Gucci、Burberry和Chaumet等26個(gè)品牌都在Elle Atzine在線社區(qū)內(nèi)開設(shè)了虛擬商店，還有100多個(gè)時(shí)尚和化妝品品牌正計(jì)劃入駐，并向網(wǎng)站的訪問者促銷產(chǎn)品。到該網(wǎng)站開張后的第五個(gè)月，其用戶數(shù)就已經(jīng)突破了30萬人。Elle Atzine網(wǎng)站還推出了一種移動(dòng)上網(wǎng)應(yīng)用功能“Atzine mobile”，適用于基于Android手機(jī)操作系統(tǒng)的智能手機(jī)。
韓國(guó)強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)向奢侈品企業(yè)提出了一系列挑戰(zhàn)，而這些挑戰(zhàn)與它們?cè)谠S多成熟市場(chǎng)習(xí)以為常的挑戰(zhàn)截然不同。通過滿足韓國(guó)新的奢侈品消費(fèi)者的需求，以及適應(yīng)韓國(guó)新的現(xiàn)實(shí)銷售渠道，等待明智的奢侈品企業(yè)的潛在回報(bào)將是豐厚而確定的。
BY：Brian Salsberg
版權(quán)：McKensey
