在金融危機(jī)所導(dǎo)致的這段經(jīng)濟(jì)蕭條中，美國(guó)青少年服裝零售商的策略是迎合有經(jīng)濟(jì)來(lái)源的消費(fèi)者———母親們，她們成為了其關(guān)注的核心顧客。
美國(guó)著名青少年服裝品牌Aeropostale正設(shè)計(jì)有著更寬過(guò)道的新店面，讓那些推著手推車的母親感到舒適，并且設(shè)置了更多的座位，讓她們可以隨時(shí)休息，在店里待的時(shí)間更長(zhǎng)。
服裝零售商Buckle按照母親們的日程，安排商店?duì)I業(yè)時(shí)間之外的個(gè)人購(gòu)物預(yù)約；而服裝零售商老海軍(Old Navy)重新排列其產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)時(shí)尚的同時(shí)也要強(qiáng)調(diào)價(jià)值。
“你需要讓那些母親們覺得舒服，因?yàn)樽罱K是她們付賬，”服裝零售專家理查德·賈菲說(shuō)，“她們是對(duì)經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定做出反應(yīng)的人。”
對(duì)母親的認(rèn)識(shí)
吸引學(xué)生的商店總要在使用他們商品的學(xué)生和付賬的家長(zhǎng)相沖突的興趣之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。過(guò)去零售商總是傾向于滿足前者的興趣，依靠青少年說(shuō)服他們的父母購(gòu)買產(chǎn)品。但是當(dāng)經(jīng)濟(jì)遏制消費(fèi)者支出和年輕人的預(yù)算時(shí)(青年人失業(yè)率達(dá)到新高)，零售商要重新定位吸引他們的母親們付賬的策略。
“我們認(rèn)識(shí)到母親的存在以及她們的影響。”Aeropostale首席運(yùn)營(yíng)官湯姆·約翰遜說(shuō)，他靠營(yíng)造家長(zhǎng)們和孩子一起購(gòu)物時(shí)的活力樹立了品牌。約翰遜說(shuō)，滿足母親的要求“對(duì)我們的成功至關(guān)重要”。
Aeropostale的員工手冊(cè)寫著：“因?yàn)榧议L(zhǎng)做最后的決定，他們需要感覺到物有所值，并且他們需要對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品有好感。”這家零售商同樣提供促銷活動(dòng)和減價(jià)，他們?cè)谏痰隀淮昂驼麄(gè)店內(nèi)豎起大幅促銷牌，以此與折扣店競(jìng)爭(zhēng)。
安娜·格林菲爾德是一位來(lái)自新澤西州帕拉盟市的兩個(gè)少年的母親，她認(rèn)為Aeropostale商店比起其他青少年零售商“沒那么諂媚，沒那么煽動(dòng)”。2009年年初，她給了她15歲的女兒莎拉和16歲的女兒瑪麗莎每人300美元，讓她們自己購(gòu)買上學(xué)所需的東西。
這兩個(gè)女孩都被Abercrombie & Fitch的衣服所吸引，但也注意到了其高昂的價(jià)格。她們要保留收據(jù)以防她們的母親反對(duì)而要求退貨。
“母親們控制更多的支出，”零售專家羅克珊·麥爾指出，“如果零售商能吸引母親，那么他們一定能增加收益。”
營(yíng)造合適氣氛
一些商店，如Abercrombie & Fitch，仍然經(jīng)營(yíng)Hollister品牌，而該品牌仍致力于在青少年間營(yíng)造類似于夜總會(huì)的氛圍。該公司的商店分布在狹小、陰暗和充滿噪音的房間里，該零售商經(jīng)常在商店內(nèi)噴上香水，在商店的外面都能聞到。
“Hollister里非常擾人，非常吵，你不能冷靜思考。”新澤西州盧瑟福地區(qū)的三個(gè)少年的母親凱茜·科克羅夫特說(shuō)。科克羅夫特經(jīng)常在商店外等她的女兒，并且如果“產(chǎn)品沒達(dá)到物有所值”的話，常常不會(huì)同意其購(gòu)買。
一位Abercrombie發(fā)言人稱，公司將繼續(xù)營(yíng)造這種“完全關(guān)于感覺”的氛圍。
老海軍的總裁湯姆·懷亞特稱，在2009年，老海軍(蓋普集團(tuán)旗下的一個(gè)品牌)通過(guò)側(cè)重吸引母親而非青少年在銷售上取得了佳績(jī)。公司將其基本款的服裝做出了多種顏色，并致力于讓媽媽們覺得在店內(nèi)更容易購(gòu)物。“兩年前，我們致力于成為一個(gè)快速時(shí)尚，”懷亞特說(shuō)，“現(xiàn)在老海軍意識(shí)到媽媽的角色對(duì)我們是多么重要。”
