不愿接受自助結(jié)帳技術(shù)的零售商可能面臨風(fēng)險(xiǎn)，顧客會(huì)被更具新技術(shù)意識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走。
當(dāng)我前往拜訪客戶(hù)的時(shí)候，從離開(kāi)家門(mén)直到到達(dá)客戶(hù)的辦公室，這一路上都極少需要與他人交談。在機(jī)場(chǎng)，我在一個(gè)自助服務(wù)器上辦理登記手續(xù)，打印登機(jī)牌、路線圖和收據(jù)。下飛機(jī)后，我從銀行柜員機(jī)中取出一些現(xiàn)金，然后直接乘坐機(jī)場(chǎng)巴士到租車(chē)處。租好的汽車(chē)已經(jīng)在等著我了，車(chē)內(nèi)放著我需要的文件。隨后我繼續(xù)出發(fā)，假如我想在路上吃點(diǎn)快餐的話，可以到當(dāng)?shù)氐囊患页，在里面可以自助結(jié)帳。
在過(guò)去十年當(dāng)中的店鋪技術(shù)革新中，很少有像自助結(jié)帳技術(shù)這樣被廣泛接受和使用的。
根據(jù)一家零售技術(shù)咨詢(xún)公司IHL Consulting Group所作的《2005年北美零售自助結(jié)帳研究》的調(diào)查結(jié)果，2005年通過(guò)自助結(jié)帳系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)額將會(huì)達(dá)到1,610億美元。這家公司位于田納西州Franklin市。隨著今后幾年更多的這種系統(tǒng)被投入使用，預(yù)計(jì)這一營(yíng)業(yè)額到2008年將會(huì)超過(guò)4500億美元。
自助結(jié)帳服務(wù)為何能取得成功？首先，在這個(gè)充斥著柜員機(jī)、自助點(diǎn)餐服務(wù)亭和自付費(fèi)加油機(jī)的世界中，消費(fèi)者認(rèn)為自助結(jié)帳并非服務(wù)的退化。由于等待時(shí)間的縮短，這反而是一種服務(wù)的進(jìn)步。
其次，自助結(jié)帳系統(tǒng)使用的是閑置的營(yíng)業(yè)場(chǎng)地。我們可以把6到10號(hào)收銀臺(tái)改造成自助結(jié)帳處。在此之前，6到10號(hào)臺(tái)通常每周只是開(kāi)放6個(gè)小時(shí)。
最后，自助結(jié)帳系統(tǒng)很有效。盡管引進(jìn)這一系統(tǒng)需要克服一點(diǎn)點(diǎn)技術(shù)難度，但最新的自助服務(wù)系統(tǒng)是很可靠的。
那么它有什么弱點(diǎn)呢？除了系統(tǒng)偶爾出現(xiàn)的一些故障之外，它唯一真正的障礙在于零售商對(duì)于未知領(lǐng)域的恐懼感。我經(jīng)常聽(tīng)到店主說(shuō)，除非顧客需要，他們才會(huì)考慮新的技術(shù)。這是錯(cuò)誤的。消費(fèi)者不會(huì)要求自助結(jié)帳，但他們會(huì)對(duì)他們所看見(jiàn)的新技術(shù)作出評(píng)價(jià)。在零售商猶豫不決的時(shí)候，那些采納了新技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)搶走他的顧客。
那么一個(gè)明智的零售商該如何實(shí)現(xiàn)自助結(jié)帳的優(yōu)勢(shì)呢？
――要了解你顧客對(duì)于自助結(jié)帳的態(tài)度、觀點(diǎn)和行為，F(xiàn)在自助結(jié)帳服務(wù)已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用，所以有條件開(kāi)展調(diào)查研究來(lái)了解你的顧客是如何看待這一方式，及其對(duì)消費(fèi)者的影響。
――在每一家有條件的店鋪內(nèi)設(shè)置自助結(jié)帳點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)自助結(jié)賬的顧慮很少。所以現(xiàn)在是時(shí)候采取大膽行動(dòng)了，除了那些最小的店鋪之外，應(yīng)該在每家店內(nèi)設(shè)置四通道自助結(jié)帳系統(tǒng)。
――要把自助結(jié)帳系統(tǒng)從一項(xiàng)快速通道技術(shù)改變成為一種主流付費(fèi)技術(shù)。開(kāi)始時(shí)，自助結(jié)帳技術(shù)主要是作為一種快速付費(fèi)通道的方式推出的。當(dāng)它成為現(xiàn)實(shí)之后，更多的消費(fèi)者開(kāi)始習(xí)慣于在他們的每周大采購(gòu)中使用這一服務(wù)。這些消費(fèi)者認(rèn)為，盡管這樣會(huì)增添一些麻煩，但是相比由此帶來(lái)的排隊(duì)和結(jié)算速度的加快，這還是合算的。而你應(yīng)該對(duì)此加以鼓勵(lì)？梢钥紤]采用雙模式付費(fèi)系統(tǒng)，也就是把某些自助結(jié)帳點(diǎn)作為一種快速通道的方式，而其它的作為一種主流付費(fèi)方式。
――到學(xué)校去推廣自助結(jié)帳方式。如果自助結(jié)帳服務(wù)的總體效果良好，而一些典型商品例如雜志和糖果的銷(xiāo)售也采用這一付費(fèi)方式的時(shí)候，就可以考慮其它的一些營(yíng)銷(xiāo)方式了。比如，可以把它和優(yōu)惠券結(jié)合起來(lái)。但是有些動(dòng)作快地零售商已經(jīng)在這方面展開(kāi)行動(dòng)了。例如，賓州Kulpsville市的Clemens Family Markets公司就已將其忠誠(chéng)卡項(xiàng)目與自助結(jié)帳系統(tǒng)結(jié)合起來(lái)了。
自助結(jié)帳服務(wù)可以給使用它的商家?guī)?lái)真正的發(fā)展，但這也需要他們的用心推動(dòng)。應(yīng)該和雜志出版商合作來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略，使顧客在購(gòu)買(mǎi)雜志和付費(fèi)的時(shí)候更加便利；也要和糖果公司合作開(kāi)發(fā)新的貨架來(lái)推動(dòng)自助結(jié)帳服務(wù)。如果你始終把服務(wù)意識(shí)放在首位，你就會(huì)獲得快速增長(zhǎng)。
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