當(dāng)Roger Penguino聽說(shuō)宜家將在其亞特蘭大新店開張時(shí)向排隊(duì)等候的第一人送出4000美元禮券時(shí)，他別無(wú)選擇。他把一個(gè)帳篷扔進(jìn)車廂，沖向這家商店所在地。然后，蘋果電腦公司的這位24歲的Mac專家在那里搭起帳篷，堅(jiān)守在那里，等啊，等啊。就這樣在酷熱之下過(guò)了7天，終于等到6月29日商店開張的那天，有2千多名宜家迷和他在一起。有些人想作為前100位等候者得到獎(jiǎng)品。還有些人為了這種狂歡的氣氛而去（有人甚至帶來(lái)了燒烤架）。剛剛結(jié)婚的Penguino拿到了他的禮券，帶回一張價(jià)值799美元的Karlanda沙發(fā)和一張價(jià)值179美元的Malm床。 此外，他還有一種做名人的感覺：“我每次回去那里，店員都能認(rèn)出我來(lái)，向我展示最新的商品。”
Penguino是宜家世界的公民，在這個(gè)世界里，有現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)、低廉的價(jià)格、瘋狂的促銷和少有的熱情。宜家已經(jīng)成為人們生活方式的一個(gè)最佳守護(hù)者。在消費(fèi)者面對(duì)著琳瑯滿目的商品不知道該如何選擇時(shí)，宜家提供了一個(gè)安全地帶，當(dāng)人們走進(jìn)這個(gè)安全地帶時(shí)，立刻就成為一個(gè)具有相同思想、設(shè)計(jì)、環(huán)境意識(shí)的全球部落的一分子。還有星巴克、Virgin等其他一些企業(yè)扮演著守護(hù)者的角色，但他們都沒(méi)有宜家做得好。
作為宜家的顧客，你將會(huì)住在一個(gè)BoKlok家，睡在Leksvik床上，蓋著Brunskära被子。宜家呵護(hù)著你生活的方方面面。它想提供的東西很多，小到你冰箱里的食物和洗澡時(shí)用的香皂。
按照宜家的理念，它還有許多地方大有可為：在它運(yùn)營(yíng)的家居市場(chǎng)上，它占有的市場(chǎng)份額僅為5％至10％。宜家首席執(zhí)行官Anders Dahlvid說(shuō)，更重要的是，消費(fèi)者對(duì)我們的品牌認(rèn)知度超過(guò)了我們公司的規(guī)模。這是因?yàn)，宜家遠(yuǎn)不只是售賣家具，而是售賣一種生活方式，這種生活方式受到全球消費(fèi)者的擁戴，被視為高品味和認(rèn)知價(jià)值的象征。英國(guó)設(shè)計(jì)類雜志《Icon》說(shuō)：“如果沒(méi)有宜家的話，多數(shù)人都買不起現(xiàn)代設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。”該雜志甚至將宜家創(chuàng)始人Ingvar Kamprad評(píng)為當(dāng)今世界上最有影響力的品味塑造者。
從莫斯科到北京，只要有人想擠入中產(chǎn)階級(jí)，他們就會(huì)需要宜家。想想吧：還有哪家大眾市場(chǎng)零售商能夠如此成功？不是在巴西、德國(guó)和日本失敗的沃爾瑪。也不是從未在美國(guó)獲得過(guò)成功的法國(guó)家樂(lè)福。雖然宜家也有犯錯(cuò)的時(shí)候，但是，目前它在歐洲、亞洲和美國(guó)的226家商店正欣欣向榮，每年有4.1億顧客光顧。人們對(duì)宜家有著無(wú)可比擬的熱情。例如，2004年9月，在沙特阿拉伯的吉達(dá)市，當(dāng)宜家承諾向前50名顧客發(fā)放贈(zèng)券時(shí)，一場(chǎng)爭(zhēng)奪贈(zèng)券的混戰(zhàn)導(dǎo)致2人死亡、16人受傷。2月份，倫敦的一家宜家店開張時(shí)，吸引了6000多人前來(lái)，最后只得叫警察來(lái)維持秩序。
為什么會(huì)如此轟動(dòng)？這是因?yàn)，宜家已?jīng)成為最典型的偶像品牌。我們?cè)賮?lái)看一個(gè)例子。在亞特蘭大那家店開張之前，宜家舉行了一場(chǎng)由當(dāng)?shù)厝藚⒓拥母?jìng)賽。五名獲勝者得到價(jià)值2,000美元的贈(zèng)券。為了得到這些贈(zèng)券，他們必須在開張之前的商店里住上整整三天，參加各種競(jìng)賽，睡在寢具部。其中一名獲勝者、科斯托克的一名經(jīng)理Jordan Leopold說(shuō)：“這三天里，我總共只睡了8小時(shí)左右，因?yàn)槎员M是鉆子和乒乒乓乓的聲音！
Leopold得到的獎(jiǎng)勵(lì)是整套臥室組合。宜家正在創(chuàng)造有一個(gè)傳奇，這個(gè)商店正在吸引來(lái)更多的顧客。更多的顧客，更多的客流，更多的銷售，更多的轟動(dòng)。芝加哥附近的Bolingbrook III.小鎮(zhèn)上的一家新宜家店預(yù)計(jì)會(huì)創(chuàng)造250萬(wàn)美元的稅收，足以讓這個(gè)小鎮(zhèn)的財(cái)政翻身。
轟動(dòng)效應(yīng)促使宜家的銷售節(jié)節(jié)上升：截止8月31日的上一財(cái)年收入上升了15％，達(dá)1770億美元。雖然，作為一家私人企業(yè)，宜家對(duì)自己的盈利數(shù)字秘而不宣，但據(jù)瑞典投資銀行ABG Sundal Collier的分析師Mattias Karlkjell的保守估計(jì)，宜家的稅前營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為170億美元。盡管宜家一直在穩(wěn)步地下調(diào)價(jià)格，但依然能夠保有這些利潤(rùn)。Karlkjell說(shuō)：“宜家的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率在10％左右，是家飾行業(yè)里最高的！弊鳛楸容^，Pier 1 Imports 的利潤(rùn)率為5%，塔吉特的利潤(rùn)率為7.7%，這兩家都是宜家在美國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
為了保持增長(zhǎng)速度，宜家正在加速店鋪的擴(kuò)張。它計(jì)劃在截止2006年8月31日的這一財(cái)年內(nèi)在全球新開19家分店，每個(gè)店的平均建造成本為6600萬(wàn)美元。宜家首席執(zhí)行官Dahlvig志在提高宜家在其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最快的三個(gè)市場(chǎng)上的地位：美國(guó)，俄羅斯和中國(guó)（目前銷售額約1.2億美元）。他認(rèn)為美國(guó)的市場(chǎng)前景非常廣闊，宜家計(jì)劃到2010年在美國(guó)開出50家分店，今年將新開5家，而在2000年，宜家還只有一家美國(guó)分店。
宜家激起了人們的熱情，而店鋪擴(kuò)張的關(guān)鍵在于保持這種熱情。由于熱情，哈佛商學(xué)院兩度將宜家作為研究案例，人們紛紛在網(wǎng)上對(duì)宜家好評(píng)如潮。如，“宜家讓我的夢(mèng)想自由飛揚(yáng)”（羅馬尼亞），“我的一半家當(dāng)來(lái)自宜家，雖然連最近的宜家店都在6小時(shí)之外”（美國(guó)），“每一次，都是既潮流又實(shí)惠的商品”（德國(guó)）。
是什么讓人們?nèi)绱俗硇挠谝思屹?gòu)物？這些藍(lán)黃相間的建筑物平均面積在30萬(wàn)平方英尺，大約有5個(gè)足球場(chǎng)那么大。商品種類之繁多是它們的一個(gè)決定性優(yōu)勢(shì)，從櫥柜到燭臺(tái)，應(yīng)有盡有，約7,000種商品。倫敦一家咨詢機(jī)構(gòu)Planet Retail的調(diào)研經(jīng)理Bryan Roberts說(shuō)：“其他商店也提供人們買得起的家具，但是，沒(méi)有一家商店能將一個(gè)完整理念貫徹到如此齊全的各種商品里！
作為宜家的目標(biāo)顧客，全球的中產(chǎn)階段都有共同的購(gòu)買習(xí)慣。120美元的Billy書架、13美元的Lack茶幾和190美元的Ivar儲(chǔ)物組合在全球各地都很暢銷（均為美國(guó)售價(jià)）。每位顧客的支出額也差不多。據(jù)宜家統(tǒng)計(jì)，俄羅斯人每次光顧宜家平均消費(fèi)85美元，和富有的瑞典人的支出額一摸一樣。
無(wú)論何處的顧客都把光顧宜家作為一次愉快的旅行，而非家庭雜務(wù)。正如哈佛商學(xué)院的一份案例分析所述，宜家執(zhí)行了某種“溫柔的強(qiáng)制”，讓顧客盡可能在店里呆得久一點(diǎn)。例如，一進(jìn)商店大門，就可以把小孩放到游樂(lè)室里去玩，這種宜人的服務(wù)讓顧客更悠閑地購(gòu)物。
然后，夾著宜家商品目錄（宜家稱，2006版商品目錄印出1.6億份，比圣經(jīng)的印刷份數(shù)還要多），沿著一條醒目的通道游覽如迷宮般的一間間展示室。一位經(jīng)常光顧伊利諾斯州紹姆堡宜家店的建筑師Krystyna Gavora說(shuō)：“因?yàn)樯痰暝O(shè)計(jì)成環(huán)形，因此，只要我繞著一個(gè)方向走，就能看遍所有東西！睂挸ǖ耐ǖ雷屇惚M情看商品，無(wú)須擔(dān)心會(huì)造成阻塞。家具本身也有裝飾搭配，小到床頭柜上的相架都有，以刺激顧客的購(gòu)買欲，讓他們花更多的錢。購(gòu)物環(huán)境極富生活氣息，以致于有位劇作家甚至在華盛頓州Renton的宜家店上演了一幕話劇。
購(gòu)物者沿途一次次被觸動(dòng)，從紙卷尺、鉛筆，到裝滿粉紅色噴水壺、芳香蠟燭和相架的箱子。你從來(lái)不會(huì)覺得自己會(huì)需要這些東西，但是它們的售價(jià)不到2美元，這促使你拿上幾個(gè)帶回家。出發(fā)的時(shí)候，你只打算買一張40美元的咖啡桌，但到最后，你卻買了500美元的東西，從儲(chǔ)物柜到玻璃器皿等等。光顧巴黎郊區(qū)一個(gè)宜家店的顧客Bertille Faroult說(shuō)：“他們就是有辦法讓你覺得什么東西都不貴！边@些箱子和貨架總是給人帶來(lái)驚喜：宜家每年要換掉三分之一的商品種類。
還可以在餐廳休息一下，餐廳一般都在商店中央，以便顧客喘一口氣之后再繼續(xù)前行。往前可以走到倉(cāng)庫(kù)，那里充分展示了宜家創(chuàng)始人Kamprad的天才創(chuàng)意。幾乎所有的大件商品都是平整包裝，既為宜家節(jié)省了數(shù)百萬(wàn)元從供貨商那里運(yùn)輸過(guò)來(lái)的成本，又讓顧客能夠自己把商品運(yùn)回家，又節(jié)省了送貨成本。而且，顧客還享受到自己在家拼裝的樂(lè)趣（或苦惱），無(wú)須多少工具，只要一把扳手，按照說(shuō)明書操作即可。
