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撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

今年五一，是繼2020年之后第二個(gè)5天長(zhǎng)假。

4月中旬，在國(guó)務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制舉行的新聞發(fā)布會(huì)上，中國(guó)疾控中心專家吳尊友表示，隨著云南瑞麗的疫情得到有效的控制，我國(guó)又回到了無(wú)本地傳播病例的形勢(shì)，建議五一長(zhǎng)假大家都應(yīng)該出去走一走，看一看。

適宜的時(shí)節(jié)，國(guó)內(nèi)疫情的穩(wěn)定控制，再加上疫苗接種的順利推進(jìn)，都堅(jiān)定了大眾五一出游的信心。綜合各OTA旅游平臺(tái)的信息，今年的五一假期預(yù)計(jì)的出游人數(shù)將是清明假期的翻倍，有望超過(guò)2億人次出游。

據(jù)某網(wǎng)絡(luò)出行預(yù)定平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，今年五一期間的機(jī)票、酒店、門票、租車的訂單量比較2019年同期，分別實(shí)現(xiàn)了23%、43%、114%、126%的正向增長(zhǎng)。

在民航運(yùn)輸方面，勞動(dòng)節(jié)假期機(jī)票經(jīng)濟(jì)艙平均票價(jià)為1021元，超過(guò)2019年同期均價(jià);揚(yáng)州、舟山、北海的機(jī)票訂單量較2019年分別增長(zhǎng)179%、142%、116%，成為“黑馬”。

院線方面，今年五一期間，將上映15部電影，根據(jù)貓眼實(shí)時(shí)想看榜顯示，《你的婚禮》、《追虎擒龍》、《世間有她》、《秘密訪客》等電影都備受關(guān)注，張藝謀執(zhí)導(dǎo)的首部諜戰(zhàn)題材電影《懸崖之上》也即將上映。網(wǎng)友聲稱，五一要住在電影院了。

今年五一，會(huì)真正迎來(lái)疫情之后的大規(guī)模井噴，整個(gè)零售業(yè)摩拳擦掌，準(zhǔn)備迎接大客流。凡事預(yù)則立不預(yù)則廢，善戰(zhàn)之將從來(lái)不打無(wú)準(zhǔn)備之仗。

2020年疫情來(lái)襲，讓很多零售企業(yè)措手不及，尤其是線上化能力不足的企業(yè)，眼睜睜看著時(shí)間流逝，線下的客流降到冰點(diǎn)卻無(wú)能為力。那時(shí)候的傳統(tǒng)零售人突然間才體會(huì)到切膚之痛，沒(méi)有充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具是一件多么可悲而又無(wú)奈的事情。

這次五一戰(zhàn)火重燃，從產(chǎn)品到品牌，從營(yíng)銷到獲客，從貨品結(jié)構(gòu)到場(chǎng)景創(chuàng)新，零售行業(yè)又該如何準(zhǔn)備，迎接大客流?

筆者在此文中，計(jì)劃從“人貨場(chǎng)”三個(gè)角度，闡述零售企業(yè)在迎接大客流時(shí)候的能力模型。

人的能力模型：

從獲客到流量轉(zhuǎn)化的漏斗

在零售體系當(dāng)中，“人”的因素分為兩種：一種是內(nèi)部的人，也就是員工;另一種是外部的人，也就是用戶或者潛在用戶。

對(duì)于內(nèi)部人的能力模型，涉及到三大板塊：

第一是運(yùn)營(yíng)體系和標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)部員工與員工之間，部門與部門之間能否高效配合。尤其在大客流到來(lái)的時(shí)候，是否有精細(xì)化的分工，是否充實(shí)了一線的人手?另外，在集團(tuán)管控與終端執(zhí)行之間是否存在斷檔、脫節(jié)或者瞎指揮，一刀切，甚至因噎廢食(比如說(shuō)終端店面的某些方案以集團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量被拒絕)等等之類的管理誤區(qū)。

第二，激勵(lì)體系是否有效。羅賓斯在著名的《組織行為學(xué)》當(dāng)中表達(dá)過(guò)這樣一個(gè)觀點(diǎn)，管理當(dāng)中80%的關(guān)鍵性問(wèn)題在于如何管人，而如何管人最重要的在于是否形成有效的“激勵(lì)”。所謂的激勵(lì)分為正激勵(lì)和負(fù)激勵(lì)，能否及時(shí)兌現(xiàn)激勵(lì)，能夠更好地激發(fā)“人效”的力量。

在大客流到來(lái)的時(shí)候，是否形成有效的獎(jiǎng)勵(lì)方案，在整個(gè)假期期間，是否有過(guò)程獎(jiǎng)勵(lì)，是否有日?qǐng)?bào)的形式進(jìn)行通報(bào)表彰和提醒，方案的修正等。

第三，分工和培訓(xùn)體系。對(duì)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，基本上是“準(zhǔn)勞動(dòng)密集型”。在大客流來(lái)臨的時(shí)候，讓最合適的人在最合適的崗位上很重要。另外，有效的培訓(xùn)，尤其是有效的老帶新，分工明確、職責(zé)明確體系也非常重要。

對(duì)于外部的獲客，在重大節(jié)假日期間，零售企業(yè)需要重視，如何蓄客，以及如何實(shí)現(xiàn)“流量漏斗”的高效轉(zhuǎn)化。

如何蓄客，在傳統(tǒng)的線下時(shí)代，無(wú)非包括抵用券(增值券)、試用券(樣品)、增值、免費(fèi)禮品、留資之后的電話營(yíng)銷等等形式。在線上時(shí)代，由于線上工具的“便捷性”和“可追溯性”，蓄客的渠道和觸點(diǎn)變得更加寬廣，蓄客傳播效率大幅度提升而蓄客的成本也大幅度降低。比如說(shuō)，在線下時(shí)代，獲客可能需要在電視或者報(bào)紙上打廣告，發(fā)DM單頁(yè)，但是在線上時(shí)代，只需要一個(gè)頁(yè)面鏈接或者一個(gè)可以復(fù)制的口令。

但是，無(wú)論線上下線，觸達(dá)用戶才是第一步，最后用戶產(chǎn)生消費(fèi)(也就是所謂轉(zhuǎn)化)或者用戶復(fù)購(gòu)，是一個(gè)上大下小的漏斗形流量變現(xiàn)通道。線上的流量轉(zhuǎn)化模型，基本上遵循以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：

在這個(gè)流量漏斗模型當(dāng)中，當(dāng)零售企業(yè)面對(duì)大客流的時(shí)候，前三個(gè)環(huán)節(jié)幾乎都非常重要：

首先要有設(shè)計(jì)精美的頁(yè)面，吸引潛在用戶的關(guān)注，其次要有足夠吸引的爆款產(chǎn)品以及促銷形式，在海量的同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)中被用戶再次瀏覽。最后的產(chǎn)品本身是否具有充分的吸引力，獨(dú)特的賣點(diǎn)，是用戶是否將其放入購(gòu)物車的最關(guān)鍵一步。

在信息超級(jí)泛濫，超級(jí)對(duì)稱的時(shí)代，廣告和促銷這兩個(gè)板塊在影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的所有環(huán)節(jié)中，其發(fā)揮的作用已經(jīng)不再是最重要的。

最重要的核心要素，需要回歸到產(chǎn)品的本身，也就是“貨”。

貨的能力模型：構(gòu)建勢(shì)能

勢(shì)能本是一個(gè)物理概念。勢(shì)能(potential energy)是儲(chǔ)存于一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)的能量，也可以釋放或者轉(zhuǎn)化為其他形式的能量。勢(shì)能是狀態(tài)量，又稱作位能。比如說(shuō)，一個(gè)處于坡道頂部的鐵球就具有勢(shì)能，它能夠釋放能量，自動(dòng)滾落下去。

當(dāng)勢(shì)能被用于商業(yè)世界的時(shí)候，指的是某個(gè)產(chǎn)品或者品牌具有內(nèi)在的自然能量，它可以自動(dòng)地與用戶發(fā)生交互，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候被釋放出來(lái)，形成吸引、互動(dòng)、關(guān)注、話題，乃至搶購(gòu)效應(yīng)。勢(shì)能是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最重要的能力，是社群經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)的基本源動(dòng)力。

4月中旬，李寧炒鞋事件讓李寧火了一把。在得物APP上搜索，李寧一款韋德之道4全明星銀白款寫著只有42碼，購(gòu)買后六天內(nèi)到貨，價(jià)格已經(jīng)是48889元。而這款鞋參考定價(jià)只有1499元，漲幅達(dá)三十三倍。同時(shí)還有一款李寧韋德之道的超越限量款，四十碼的價(jià)格是10889元，參考定價(jià)只有1699元，漲了近6.4倍，翻看購(gòu)買記錄，此鞋近期購(gòu)買量已經(jīng)有271條。

雖然李寧官方發(fā)布聲明稱：“天價(jià)鞋”出現(xiàn)在第三方平臺(tái)，而不是李寧官網(wǎng)。

“我們調(diào)查的結(jié)果顯示，第三方平臺(tái)掛出的李寧鞋是幾年前的老款式，目前這款鞋在李寧公司已經(jīng)不再生產(chǎn)。公司也不清楚為何會(huì)有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以如此高價(jià)售賣李寧鞋�！�

李寧公司相關(guān)人士透露：“為了防止有人利用軟件搶購(gòu)限量版鞋，在線上，公司采取了IP地址核對(duì)的方式，如果發(fā)現(xiàn)有IP地址多次出現(xiàn)，疑似炒鞋者，那么店家會(huì)拒絕發(fā)貨。在線下，公司還采取了身份證核實(shí)的方式。雖然不能完全杜絕炒鞋行為，但公司希望能盡量給消費(fèi)者提供一個(gè)公平的消費(fèi)環(huán)境�！�

炒鞋不是李寧官方主導(dǎo)的，甚至官方聲明會(huì)打壓，但對(duì)于李寧品牌來(lái)說(shuō)，顯然樂(lè)見(jiàn)其成。

對(duì)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，爆款產(chǎn)品對(duì)用戶的吸引力是天然的，“核彈級(jí)的產(chǎn)品”具有巨大的勢(shì)能。利用產(chǎn)品制造勢(shì)能，有以下幾大策略：

第一，超級(jí)爆款產(chǎn)品。這樣的爆款產(chǎn)品，要么是曾經(jīng)的主流產(chǎn)品，在一個(gè)特定的時(shí)間段價(jià)格極度便宜;要么是高端的限量定制款，在特定的時(shí)間段放開(kāi)供應(yīng)產(chǎn)生瘋搶效應(yīng)。

第二，通過(guò)饑渴營(yíng)銷打造勢(shì)能。比如說(shuō)，很多人以為，小米就是利用饑餓營(yíng)銷迅速站穩(wěn)市場(chǎng)的。在每一款新品發(fā)布之前，人為限制其數(shù)量，讓粉絲需要通過(guò)預(yù)約、等待才能拿到產(chǎn)品。饑餓營(yíng)銷背后的邏輯，首先要有粉絲的形成，其次還在于產(chǎn)品的巨大吸引力。

第三、社群/粉絲經(jīng)濟(jì)是構(gòu)造產(chǎn)品或品牌勢(shì)能的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。當(dāng)茶顏悅色的忠實(shí)粉絲們自稱茶顏的“精神股東”時(shí)，這樣的影響力是巨大的。社群的構(gòu)建，粉絲的養(yǎng)成，在于日常運(yùn)營(yíng)的模式創(chuàng)新和深度溝通。

在五一大客流期間，零售企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的能力構(gòu)建，需要形成一套既定的策略組合：比如說(shuō)，以爆款作為吸引的鉤子產(chǎn)品(毛利率低的流量型產(chǎn)品);以創(chuàng)意的定制款產(chǎn)品作為話題和熱點(diǎn)炒作(比如在2019年星巴克推出的貓爪杯);以主流利潤(rùn)型產(chǎn)品作為銷售和主要利潤(rùn)來(lái)源的金牛類產(chǎn)品(需要給予它們更多的資源配置，廣告宣傳，展示露出，人手配置)。

場(chǎng)的能力模型：

從內(nèi)場(chǎng)的復(fù)合到外場(chǎng)的延伸

“場(chǎng)景”，本來(lái)是一個(gè)影視用語(yǔ)，指在特定時(shí)間空間內(nèi)發(fā)生的行動(dòng)，或者因人物關(guān)系構(gòu)成的具體畫面，是通過(guò)人物行動(dòng)來(lái)表現(xiàn)劇情的特定過(guò)程。

場(chǎng)景無(wú)處不在。對(duì)消費(fèi)者而言，他們所有的消費(fèi)行為都發(fā)生在特定的時(shí)間空間內(nèi)，以及特定的人物關(guān)系下。因此，某種特定的場(chǎng)景，就有可能觸發(fā)某種消費(fèi)行為。在線上，消費(fèi)者可以近乎不受限制地將不同產(chǎn)品進(jìn)行比較，爭(zhēng)取最大的價(jià)格優(yōu)惠。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者可以通過(guò)語(yǔ)音、二維碼及隨身攜帶的智能手機(jī)，谷歌眼鏡、蘋果手表等方便地通過(guò)“具體的生活場(chǎng)景”，與消費(fèi)對(duì)象聯(lián)系。任何一個(gè)生活場(chǎng)景都有可能成為購(gòu)物場(chǎng)景，人們的購(gòu)物行為也從過(guò)去的價(jià)格導(dǎo)向變成了場(chǎng)景導(dǎo)向。(消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變得不敏感，而是在特定的場(chǎng)景之下，有沒(méi)有產(chǎn)生喜歡，有沒(méi)有產(chǎn)生欲望和沖動(dòng))

就購(gòu)物場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，最大的變化是購(gòu)物場(chǎng)景更加碎片化�？蛻粽w化的購(gòu)物時(shí)間變得越來(lái)越少，有時(shí)中午百無(wú)聊賴打開(kāi)手機(jī)淘寶，收藏某一件寶貝，等到快下班時(shí)下單支付。在空間上，也無(wú)需在一個(gè)特定的環(huán)境里完成購(gòu)買動(dòng)作，比如要在電腦前或到實(shí)體店里購(gòu)買，他們甚至可以在等公交、等電梯時(shí)，隨手掃一下廣告二維碼便成交了。在社交關(guān)系上，消費(fèi)者更加注重朋友的推薦購(gòu)買，有時(shí)刷微信朋友圈看到朋友曬的某樣?xùn)|西便跟風(fēng)購(gòu)買。

對(duì)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景的創(chuàng)新和突破有兩個(gè)維度，第一是線下的商業(yè)場(chǎng)景，第二是線上的虛擬購(gòu)物場(chǎng)景。

對(duì)線下的商業(yè)空間來(lái)說(shuō)，越來(lái)越重要的是，如何變得生動(dòng)，有趣，能夠吸引人群愿意駐留。有創(chuàng)意的商業(yè)空間越來(lái)越復(fù)合化，越來(lái)越重視休閑功能、放松功能和“沉浸功能”。

書(shū)店+，咖啡+，等等。這些+的背后就是場(chǎng)景體驗(yàn)的多元化。書(shū)店中有咖啡店，生鮮賣場(chǎng)中可以做海鮮加工品嘗。

從場(chǎng)景的角度重新理解商業(yè)，它越來(lái)越超越了商業(yè)本身——從對(duì)銷售量的追求轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)人性快樂(lè)和舒適的追求。對(duì)現(xiàn)有傳統(tǒng)零售的考驗(yàn)與變革，場(chǎng)景將更加的復(fù)合化、人性化，以藝術(shù)的、娛樂(lè)的、卡通的成為一個(gè)讓人愿意駐留的空間，而商業(yè)本身，似乎反倒成為附帶的一部分。

線上場(chǎng)景的拓展和創(chuàng)新，具體而言是指線下的零售企業(yè)，需要借助大量線上平臺(tái)工具，將自身的產(chǎn)品和品牌更加便捷地觸達(dá)到更多的，搭建屬于自己的線上“私域流量池”。比如說(shuō)，利用微信的小程序平臺(tái)，利用微盟平臺(tái)搭建自己的店鋪，利用微信群，利用直播間進(jìn)行蓄客和微爆破等等。

能力搭建，工夫在詩(shī)外

陸游在《劍南詩(shī)稿》里給他兒子傳授寫詩(shī)的要義，他說(shuō)：詩(shī)為六藝一，豈用資狡獪?汝果欲學(xué)詩(shī)，工夫在詩(shī)外。這幾句話意思是說(shuō)：

詩(shī)是六藝之一，不能僅僅當(dāng)作筆墨的游戲，不能投機(jī)取巧。所以，你如果要認(rèn)真學(xué)習(xí)寫詩(shī)，不僅是字詞句式，還要有更深的學(xué)問(wèn)，真正寫出的好詩(shī)，在于詩(shī)歌之外的人生歷練和內(nèi)心感悟。

工夫在詩(shī)外是筆者一直推崇的商業(yè)經(jīng)營(yíng)本質(zhì)。想要做好營(yíng)銷，不僅僅在一個(gè)特定的時(shí)間段，做一套完美的營(yíng)銷方案，更重要的是在于平時(shí)對(duì)于“人貨場(chǎng)”的深耕和研磨。

爆款的產(chǎn)品，品牌的勢(shì)能打造，社群和粉絲的構(gòu)建，場(chǎng)景的生動(dòng)和渠道拓展，都需要平時(shí)更多的專注和積累。

搶抓每一次的大客流，零售人在真正開(kāi)戰(zhàn)之前，需要進(jìn)行更長(zhǎng)期的戰(zhàn)略準(zhǔn)備。

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)