出品/聯(lián)商專欄

文/IPO財(cái)經(jīng)向善

圖/網(wǎng)絡(luò)

丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》中說(shuō)，“想讓人們相信謬誤有個(gè)可靠的方法，那就是不斷重復(fù)，因?yàn)槿藗兒茈y對(duì)熟悉感和真相加以區(qū)別。”

這其實(shí)是一種“重復(fù)曝光偏見(jiàn)”，用營(yíng)銷(xiāo)的話術(shù)來(lái)說(shuō)，叫做“占領(lǐng)用戶心智”。戴森顯然深諳其道。

根據(jù)品途智庫(kù)的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù),戴森在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)2018年全年整體營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入20%左右,其中僅在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方面，每月廣告投入刊例價(jià)值過(guò)億。

近兩年，戴森在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)投入也在逐漸增長(zhǎng)。

據(jù)艾瑞咨詢AdTracker數(shù)據(jù)顯示，僅僅在今年第一季度，戴森展示類(lèi)廣告投入指數(shù)就高達(dá)9875.58萬(wàn)。

在營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作上，戴森通過(guò)產(chǎn)品全國(guó)巡展、新品發(fā)布會(huì)、戴森獎(jiǎng)、電視廣告、報(bào)紙雜志、微博明星、網(wǎng)紅達(dá)人等途徑，不斷獲得“重復(fù)曝光”從而影響消費(fèi)者的認(rèn)知。

重金投入營(yíng)銷(xiāo)的戴森，曾經(jīng)成為高端的代名詞，如今，市場(chǎng)信息愈發(fā)對(duì)稱，消費(fèi)者心智逐漸成熟，營(yíng)銷(xiāo)去魅之后，戴森的“品牌光環(huán)”正在消失。

質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，跨界業(yè)務(wù)折戟沉沙

2018年10月份，戴森卷發(fā)棒刷屏朋友圈，這款昂貴的產(chǎn)品在戴森的“營(yíng)銷(xiāo)魔術(shù)”下迅速爆紅，但也許戴森沒(méi)能預(yù)料到的是，海外博主Shannon的測(cè)評(píng)打破了戴森的“美夢(mèng)”，作為典型的“一天爆款”式產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息對(duì)稱，正在打破這種“戴森式的虛榮”。一時(shí)之間，“戴森收割智商稅”的觀點(diǎn)不絕于耳。

如果說(shuō)“收割智商稅”是戴森一以貫之的營(yíng)銷(xiāo)策略，那么，質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，客訴不斷背后，戴森似乎正在越過(guò)用戶信任的底線。

2019年初，美國(guó)權(quán)威消費(fèi)雜志美國(guó)CustomerReport將戴森5款吸塵器剔除“推薦名單”，CustomerReport方面表示，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，戴森吸塵器5年內(nèi)損壞率居高不下，產(chǎn)品質(zhì)量與品質(zhì)與所售價(jià)格不符，因此將其除名。

在國(guó)內(nèi)，其實(shí)戴森的品牌光環(huán)崩塌也早有跡象。

2016年12月20日，國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布了《質(zhì)檢總局關(guān)于2016年進(jìn)口空氣凈化器產(chǎn)品監(jiān)督抽查情況的通報(bào)》，戴森榜上有名，其DP01 Dyson Pure Cool型號(hào)空氣凈化風(fēng)扇噪音項(xiàng)目不合格。

此前不久，中消協(xié)的一組對(duì)比試驗(yàn)結(jié)果顯示，戴森TP02Dyson Pure Cool型號(hào)空氣凈化扇在16個(gè)品牌24款空氣凈化產(chǎn)品中潔凈空氣量（CADR值）及凈化能效均排名墊底，甚至不及價(jià)格千元的同類(lèi)產(chǎn)品。

對(duì)此，戴森辯稱此產(chǎn)品為兼具風(fēng)扇功能和凈化功效的二合一產(chǎn)品，不應(yīng)按照傳統(tǒng)空氣凈化器的標(biāo)準(zhǔn)及檢測(cè)方式來(lái)要求。中國(guó)空氣凈化行業(yè)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)鄧高峰則回應(yīng)稱，既然戴森進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，原則上來(lái)說(shuō)應(yīng)該遵守中國(guó)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

根據(jù)17年底國(guó)家質(zhì)檢總局的公告顯示，戴森召回了生產(chǎn)日期在2015年10月1日到2017年6月30日之間生產(chǎn)的部分進(jìn)口空氣凈化器產(chǎn)品，大陸地區(qū)共計(jì)11萬(wàn)6千余臺(tái)。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，這已經(jīng)不是戴森第一次因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題召回。2014年初戴森就曾在中國(guó)召回部分冷暖機(jī)產(chǎn)品，涉及數(shù)量14393臺(tái)。

根據(jù)第三方消費(fèi)者投訴平臺(tái)黑貓投訴數(shù)據(jù)顯示，關(guān)于戴森的客訴其中不乏質(zhì)量、售后等問(wèn)題，涉及吹風(fēng)機(jī)、吸塵器等多款產(chǎn)品。雖然第三方投訴平臺(tái)信息的真實(shí)性有待核實(shí)，但數(shù)量如此之多的投訴似乎從側(cè)面反映出消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的態(tài)度。

不只是成熟產(chǎn)品問(wèn)題頻出，在新業(yè)務(wù)開(kāi)拓上，戴森也似乎遭遇嚴(yán)重失敗。

今年4月底，據(jù)外媒報(bào)道，英國(guó)政府對(duì)戴森發(fā)出通知，不再需要其名為CoVent的呼吸機(jī)。報(bào)道稱，戴森在不到兩周的的時(shí)間內(nèi)，就從零制造了一個(gè)呼吸機(jī)，而在官方更改了規(guī)格后，戴森不得不重新對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)。

其實(shí)，這也不是戴森在“跨界業(yè)務(wù)”上第一次“折戟沉沙”，2019年10月份，在進(jìn)軍造車(chē)領(lǐng)域兩年未果之后，戴森宣布正式放棄汽車(chē)項(xiàng)目，據(jù)悉，此前戴森已經(jīng)為造車(chē)項(xiàng)目投入20億英鎊（178億人民幣）統(tǒng)統(tǒng)“打了水漂”。

英國(guó)市場(chǎng)占有率暴跌，疫情影響是“表”，市場(chǎng)份額下滑是“里”

今年7月23日，英國(guó)戴森宣布全球裁員900人，其中英國(guó)裁員600人，其他地區(qū)裁員300人，有媒體報(bào)道，此次裁員約占戴森現(xiàn)有員工的6%，據(jù)悉，戴森共有1.4萬(wàn)名員工。對(duì)于此次裁員，戴森方面表示是受疫情影響。不過(guò)，疫情影響或許只是表象，市場(chǎng)份額不斷下滑可能在是本因所在。

根據(jù)GFK2019年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在1年的時(shí)間內(nèi)，戴森在應(yīng)該本土市場(chǎng)份額減少了9.4%，下滑幅度高達(dá)22%

值得注意的是，2019年新冠疫情尚未爆發(fā)，英國(guó)本土吸塵器市場(chǎng)也并未大幅萎縮。根據(jù)GFK的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在2019年的英國(guó)市場(chǎng)，戴森的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手SHARK市場(chǎng)份額從8.2%上升至17.7%，NUMATIC市場(chǎng)份額從6.8%上升至8.1%。

換言之，戴森失去的市場(chǎng)份額，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所瓜分。在英國(guó)市場(chǎng)，戴森正在失去品牌競(jìng)爭(zhēng)力。在美國(guó)市場(chǎng)，亞馬遜銷(xiāo)量前十的吸塵器相關(guān)產(chǎn)品中，也難覓戴森的蹤影。

數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊。無(wú)論是從市場(chǎng)份額占比，還是亞馬遜銷(xiāo)量排名上來(lái)看，都在表明一個(gè)事實(shí)，曾經(jīng)依靠營(yíng)銷(xiāo)和占領(lǐng)用戶心智的所謂高端品牌戴森，正在從“神壇”跌落“人間”。

產(chǎn)品體驗(yàn)不佳，加速市場(chǎng)份額流失？

數(shù)據(jù)的下滑也似乎從側(cè)面解釋了在科技家電行業(yè)中為什么只有戴森宣布裁員。在經(jīng)營(yíng)上，戴森已然陷入泥淖，科技家電第一品牌的地位也岌岌可危。

深究其因則不難發(fā)現(xiàn)，戴森市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)的下滑，可能意味著越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始流失，戴森產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)確實(shí)十分炫酷，海量營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用塑造的“高端品牌”令人向往，但在體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品之后，也有不少用戶認(rèn)為其產(chǎn)品體驗(yàn)不佳，并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。

在戴森京東旗艦店，戴森吸塵器產(chǎn)品反饋?zhàn)疃嗟膯?wèn)題就是續(xù)航時(shí)間太短，充電幾小時(shí)，剛開(kāi)始打掃幾分鐘就沒(méi)電了。

在淘寶搜索戴森吸塵器，排在推薦前列的竟然是戴森吸塵器收納架。由于戴森吸塵器采用了掛墻充電的方式，充電座必須在破墻打孔才能安裝，為了不破壞家里的裝修，也不想把機(jī)器拆開(kāi)散落一地進(jìn)行充電，很多用戶只好選擇再額外購(gòu)買(mǎi)一個(gè)收納架放置。

在知乎“戴森吸塵器給你的感受怎么樣”的話題下，不少用戶反映吸塵器拿著沉，吸久了手會(huì)酸，手指還得一直按在開(kāi)關(guān)上，使用起來(lái)很累人，遠(yuǎn)不如廣告片中看起來(lái)的輕松，反而費(fèi)力。

在戴森吸塵器貼吧，關(guān)于集塵盒的很難打開(kāi)問(wèn)題，聚集了眾多吐槽，為了順利打開(kāi)集塵盒，用戶甚至想出了在集塵密封圈涂抹食用油、爽身粉之類(lèi)的辦法。

由于集塵盒不能拆卸徹底清洗，有用戶反映吸塵器用久了，塵盒會(huì)發(fā)出臭味的問(wèn)題

至于戴森的其他網(wǎng)紅產(chǎn)品也同樣存在用戶體驗(yàn)不佳的情況。

比如，空氣凈化扇，作為凈化器，凈化能力不如專門(mén)的空凈，作為風(fēng)扇，噪音大，吹出的風(fēng)體感不舒適，在一些論壇被嘲諷為四不像產(chǎn)品。

還有戴森卷發(fā)棒被國(guó)內(nèi)外很多網(wǎng)紅博主反饋產(chǎn)品不好用，效果不持久。吹風(fēng)機(jī)外觀掉漆，吹完頭發(fā)有靜電等等。

不僅如此，戴森高昂的售后費(fèi)用，也是常見(jiàn)的消費(fèi)者投訴。

以戴森V11為例，更換一塊電池需要1149元，超過(guò)新機(jī)官方定價(jià)的五分之一。

在新浪黑貓投訴平臺(tái)，針對(duì)戴森的售后投訴較多。搜索”戴森“，有532條結(jié)果，大多投訴是和維修有關(guān)，而涉及到的配件，往往和馬達(dá)、濾網(wǎng)有關(guān)。

6月10日，有網(wǎng)友投訴，2019年11月花2990元購(gòu)買(mǎi)戴森V10吸塵器，今年5月一個(gè)吸頭不旋轉(zhuǎn)。送檢后，客服表示吸頭中有水漬，造成馬達(dá)損壞，更換760元，濾網(wǎng)灰塵過(guò)多，更換220元，共計(jì)980元。網(wǎng)友質(zhì)疑：“此收費(fèi)價(jià)格是購(gòu)機(jī)款的三分之一，且只使用了半年。如按照以上維修收費(fèi)，如果吸塵器全部壞了維修，價(jià)格是不是超過(guò)購(gòu)機(jī)價(jià)格？”

不僅是戴森吸塵器，戴森的其他產(chǎn)品均有售后投訴。如，6月16日，網(wǎng)友投訴戴森風(fēng)扇在維修期內(nèi)出現(xiàn)問(wèn)題，客服表示主板流液需換主板和主馬達(dá)，自費(fèi)980元。5月25日，有網(wǎng)友投訴戴森吹風(fēng)機(jī)經(jīng)常自動(dòng)停止，便送去維修，售后表示要加1980元換新機(jī)，“1980元是按照更換馬達(dá)的價(jià)格”。

被售后傷害過(guò)的消費(fèi)者都表示，戴森的售后服務(wù)對(duì)不起它的價(jià)格。

客觀的來(lái)看，無(wú)論是電商平臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)，還是第三方論壇、貼吧以及投訴平臺(tái)的客訴，其中部分信息真實(shí)性確實(shí)有待商榷，并且，戴森部分產(chǎn)品質(zhì)量瑕疵也不能代表全部。但是，這些信息也從側(cè)面反映出戴森的用戶口碑正在變得更差。

種種跡象表明，曾經(jīng)的科技家電“霸主”似乎正在遭受時(shí)代和消費(fèi)者的質(zhì)疑。戴森營(yíng)銷(xiāo)推廣塑造的極致的黑科技產(chǎn)品形象，在經(jīng)過(guò)多年用戶的體驗(yàn)后，品牌口碑從早年一邊倒的贊譽(yù)，變成了有夸有罵的正常用戶分化。戴森品牌神話，也隨著用戶體驗(yàn)一同跌落神壇，走向真實(shí)。

從行業(yè)的發(fā)展軌跡來(lái)看，2012年戴森進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)高端科技家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，可謂行業(yè)引領(lǐng)者。但隨著時(shí)代的進(jìn)步，科技家電的技術(shù)壁壘被稀釋，隨著國(guó)產(chǎn)高端科技家電的崛起，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也在加劇。如今第一批戴森用戶也隨之即進(jìn)入新的產(chǎn)品換新周期，很多消費(fèi)者在真實(shí)的體驗(yàn)過(guò)戴森產(chǎn)品之后，再次選擇產(chǎn)品時(shí)，有很大一部分消費(fèi)者不再迷信品牌，會(huì)根據(jù)戴森帶來(lái)的不便體驗(yàn)，轉(zhuǎn)而選擇能夠解決這些痛點(diǎn)的其他品牌，更重視產(chǎn)品體驗(yàn)，而非品牌，在“換新季”轉(zhuǎn)投其它品牌，可能才是戴森用戶流失、市場(chǎng)份額下滑的真正原因。

在筆者看來(lái)，隨著市場(chǎng)需求和行業(yè)的正向演進(jìn)，品牌和產(chǎn)品力的不足會(huì)加速“戴森式虛榮”破碎，而戴森“光環(huán)退卻，跌落神壇”，卻正是科技家電領(lǐng)域行業(yè)正向發(fā)展的趨勢(shì)。

科技家電的行業(yè)衍化路徑，實(shí)際上與智能手機(jī)行業(yè)的衍化路徑頗為相似。在行業(yè)發(fā)展初期，蘋(píng)果作為行業(yè)引領(lǐng)者，有著較高品牌溢價(jià)，但是隨著行業(yè)深入發(fā)展，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)烈度上升，蘋(píng)果在“天線門(mén)、彎曲門(mén)、蘋(píng)果稅”等一系列事件之后，用戶口碑迅速下滑。隨后，隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商華為、OV的崛起，越來(lái)越多的用戶開(kāi)始發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)品牌的優(yōu)勢(shì)與長(zhǎng)處，蘋(píng)果也隨之“跌落神壇”。

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，高端化、科技化、多元化是市場(chǎng)需求所在，因此，未來(lái)行業(yè)“一家獨(dú)大”的局面也將不復(fù)存在，由此，高端科技家電行業(yè)變局的大幕正在拉開(kāi)，誰(shuí)將成為破舊立新的行業(yè)開(kāi)創(chuàng)者，值得人們拭目以待。