圖為尼爾森中國(guó)區(qū)零售商貿(mào)服務(wù)副總監(jiān)楊瑾

　　大家好，我叫楊瑾，來(lái)自尼爾森市場(chǎng)研究有限公司，今天很高興有機(jī)會(huì)能過(guò)來(lái)跟大家分享，尼爾森消費(fèi)者調(diào)研方面的一些心得和調(diào)查，尼爾森在中國(guó)包括三大塊，一是零售業(yè)務(wù)，有一塊是專(zhuān)項(xiàng)業(yè)務(wù)，還有一塊是媒介研究，我代表的團(tuán)隊(duì)是為我們零售商提供專(zhuān)項(xiàng)研究服務(wù)，購(gòu)物百貨公司是我們很大的一塊業(yè)務(wù)。

　　我今天這個(gè)主題是細(xì)分消費(fèi)群體，準(zhǔn)確定位購(gòu)物中心，其實(shí)對(duì)購(gòu)物中心而言，或者是百貨商場(chǎng)而言，是有很多研究了，包括前期進(jìn)入市場(chǎng)之前的可行性分析，包括市場(chǎng)容量市場(chǎng)空間的預(yù)估，以及當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展消費(fèi)者也在變化，生命周期有很大變化之后，我們重新定位購(gòu)物中心和百貨公司了，有很多的研究，這些研究所有的核心都是圍著消費(fèi)者來(lái)看，所以今天我是從消費(fèi)者的角度談?wù)撨@樣的話(huà)題，前面三枝富博先生也提到了，他是從百貨公司的角度來(lái)看，怎么做企業(yè)的運(yùn)營(yíng)，提到消費(fèi)者是很重要的，今天我作為第三方公司來(lái)說(shuō)，我們看消費(fèi)者他們?cè)趺纯丛趺聪胛覀兊馁?gòu)物中心。在座的各位都是專(zhuān)家了，知道百貨公司和購(gòu)物中心是有很大的差別，今天我想跟大家分享的是我們研究的思路和觀察所以我都是融合在一起的，希望大家能夠理解這一點(diǎn)。

　　在我開(kāi)始講這個(gè)之前，我想給大家先看一些宏觀的經(jīng)濟(jì)狀況了，這個(gè)根據(jù)中國(guó)貨物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心和中購(gòu)聯(lián)發(fā)展委員會(huì)發(fā)布的發(fā)展報(bào)告我們可以看到，第一點(diǎn)就是城市化與購(gòu)物中心是有非常緊密的聯(lián)系。比如北京上海廣州深圳重慶還有天津，由于城市化率比較好，比較高，城市化人口也比較高，可以看到購(gòu)物中心發(fā)展也很迅速，我們可以預(yù)見(jiàn)到在未來(lái)20、30年中國(guó)的城市化率還會(huì)進(jìn)一步的發(fā)展，百貨公司的發(fā)展也有很大的空間，這個(gè)是全國(guó)購(gòu)物中心商業(yè)建筑面積與GDP的分析（圖略），這個(gè)是02年到08年，橙色的是商業(yè)建筑面積的變動(dòng)乘數(shù)。這意味著什么，也就是說(shuō)在之后的話(huà)，我們的商業(yè)建筑面積，在以后的發(fā)展，它對(duì)GDP的影響會(huì)越來(lái)越小，GDP對(duì)它的推動(dòng)力也會(huì)越來(lái)越弱，這會(huì)告訴我們，在這么多年的有限的空間中求生存求發(fā)展，建筑面積不能越來(lái)越擴(kuò)大，這是有限的資源，我們商家要想有更好的盈利怎么辦呢，我們現(xiàn)在從一個(gè)寬度一個(gè)廣度往一個(gè)深度去走，我們要看市場(chǎng)的容量，我們?nèi)タv深研究我們的消費(fèi)者，看他們需要什么。這樣才能推動(dòng)我們購(gòu)物中心的蓬勃發(fā)展。第三點(diǎn)也可以看到一下，目前各種零售業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀，就像商品一樣，零售業(yè)也有發(fā)展周期，從出現(xiàn)到衰敗過(guò)程中，一個(gè)是成長(zhǎng)期，一個(gè)是引入期，一個(gè)是成熟期，一個(gè)是衰退期，現(xiàn)在是成長(zhǎng)期，是相對(duì)于其他零售渠道零售業(yè)態(tài)而言，購(gòu)物中心還是新興的業(yè)態(tài)，消費(fèi)群體應(yīng)該比較小，數(shù)量也比較少，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)類(lèi)型需求可能都不是太了解，因?yàn)樗�現(xiàn)在還是屬于一個(gè)被動(dòng)的接受過(guò)程中，這也就意味著有好也有壞，好是目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是太多，難的是門(mén)檻很高，成本很高，我們對(duì)產(chǎn)品的要求很高，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者而言也是比較貴的，就是說(shuō)消費(fèi)者也是比較難以來(lái)吸引，相對(duì)于購(gòu)物中心我們可以看到處于成長(zhǎng)期的居家購(gòu)物和網(wǎng)上購(gòu)物也是快速增長(zhǎng)的。

　　從今后的20、30年來(lái)看，購(gòu)物中心實(shí)際的發(fā)展也會(huì)很快，我們也是預(yù)期它的品類(lèi)殺手更快的進(jìn)行成長(zhǎng)的生命周期階段，現(xiàn)在在國(guó)外的歐美的購(gòu)物中心是處于衰敗期，無(wú)論是他們的內(nèi)部設(shè)計(jì)還是他們的招商，以及市場(chǎng)推廣活動(dòng)，方方面面都跟國(guó)外的購(gòu)物中心去學(xué)習(xí)，我們常常強(qiáng)調(diào)本土化，從外面拿回來(lái)的東西都要本土化，為什么這樣說(shuō)，國(guó)外的購(gòu)物中心關(guān)注的是年老的購(gòu)物者，二次大戰(zhàn)出生這一代，也就5、60年代出生，他們?cè)诿绹?guó)屬于既有錢(qián)又有閑，他們購(gòu)物是一個(gè)體驗(yàn)，年老的人而言，年輕的在奮斗過(guò)程當(dāng)中，為賣(mài)方買(mǎi)車(chē)還貸是經(jīng)濟(jì)的經(jīng)驗(yàn)。無(wú)論從購(gòu)物中心的設(shè)施都是體驗(yàn)的過(guò)程，有很多娛樂(lè)的設(shè)施，體驗(yàn)的東西，回來(lái)看中國(guó)的消費(fèi)者，中國(guó)的消費(fèi)主力軍是年輕的一塊，包括我們成都上海重慶寧波杭州很多一線(xiàn)二線(xiàn)的一些城市，對(duì)消費(fèi)者調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)基本上現(xiàn)在的消費(fèi)者主力軍在25到40歲之間，以女性為主，占到60%。中國(guó)的這一群人士，偏年輕的，他們?cè)趺聪氲奈覀儾恢�道，就算我們知道這一群人年齡怎么樣，性格怎么樣，差異還是挺大的，比如從西到東，從沿海到內(nèi)陸，都是不一樣。

　　拿上海來(lái)說(shuō)吧，逛南京西路，逛南海路，逛徐家匯是不一樣。每一個(gè)購(gòu)物中心想吸引人，不可能針對(duì)這樣的市場(chǎng)，這樣的市場(chǎng)很強(qiáng)大，我們更多的看內(nèi)心的需求，情感的需求，甚至價(jià)值的主張。大家都知道著名的冰山法則，常常我們用來(lái)形容消費(fèi)者的想法，比如它的人口特征年齡收入，家庭情況，有車(chē)無(wú)車(chē)有房無(wú)房，只是表面現(xiàn)象，但什么決定他去這家不去那家，我們要看他們情感上的需求，心理上的需求，甚至社會(huì)觀價(jià)值觀的需求。假如我們把這個(gè)冰山倒過(guò)來(lái)放，最上面放在最下面，我們可以得出消費(fèi)者對(duì)于這些購(gòu)物中心百貨公司的需求，最下面一層是必須的，購(gòu)物中心無(wú)論你在哪里做購(gòu)物中心，無(wú)論是中端低端的人群，我們繼續(xù)看差異化功能朝上，這是第二點(diǎn)，每一個(gè)購(gòu)物中心都有一個(gè)需求，其次它如何來(lái)和別人來(lái)比，如果來(lái)吸引消費(fèi)者，這是我們獨(dú)特的設(shè)施，自己有別人不能有的，第三個(gè)涉及到訴求層次了。

　　我們可以看到這是一個(gè)從基本需求到情感需求再到核心價(jià)值的需求，對(duì)于我們企業(yè)而言，對(duì)于我們購(gòu)物中心和百貨公司而言，也就是說(shuō)核心價(jià)值的主張是消費(fèi)者深層次的情感需求了，消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)物理念折射出的需求，對(duì)于企業(yè)而言，與消費(fèi)者核心價(jià)值相關(guān)的是品牌的價(jià)值，如果我知道消費(fèi)者追求的是什么，生活方式是什么，我要吸引這樣的消費(fèi)者，我的定位就是這樣，我要傳達(dá)出的我的品牌形象就是這樣的，消費(fèi)者的購(gòu)物理念是什么樣的，購(gòu)物行為是什么樣的，我把我所需要的品牌招進(jìn)來(lái)，比如說(shuō)我的這些目標(biāo)群眾，他們比較喜歡的是要反映我的生活的生活方式，反映我的小資的生活方式，我們招的租戶(hù)品牌可能是中等偏上的了。這樣一個(gè)基本需求是幫助我們購(gòu)物中心和百貨公司安排門(mén)店的執(zhí)行，比如說(shuō)有什么設(shè)施，我們常常做消費(fèi)者調(diào)研的時(shí)候，會(huì)把年輕女性年長(zhǎng)女性分開(kāi)，有孩無(wú)孩分開(kāi)，雖然這兩類(lèi)人都說(shuō)一站式購(gòu)物，有孩子的女性會(huì)覺(jué)得說(shuō)我喜歡你這里有小孩可以去玩的地方，我可以把孩子扔在那里玩，讓爸爸看著他，或者阿姨看著他，我去另外一個(gè)地方做做美容，做做頭發(fā)，但是如果一個(gè)年輕女性沒(méi)有孩子就不一樣了。

　　我之后會(huì)和大家分享一些，我之前做的案例，這些案例都不是完整的。我們無(wú)論是新進(jìn)入的購(gòu)物中心還是說(shuō)它在這里已經(jīng)開(kāi)業(yè)了幾年之后，我們所要了解它在這個(gè)區(qū)域一個(gè)整體的宏觀環(huán)境怎么樣，我們也想知道它在這個(gè)商圈的零售環(huán)境怎么樣，我們會(huì)了解，它周?chē)�可能是商業(yè)區(qū)，有可能是居民區(qū)，也可能是辦公區(qū)，不同的區(qū)域可能是不一樣的，所以我們要了解宏觀環(huán)境，以及在這個(gè)城市有什么樣的設(shè)施建筑，比如說(shuō)現(xiàn)在很多城市在造地鐵了，這樣對(duì)購(gòu)物中心有很大的影響。第二塊是我們的核心研究的一些東西，我今天會(huì)花大多數(shù)時(shí)間在這個(gè)話(huà)題上面，誰(shuí)是我們目標(biāo)消費(fèi)群體，我們一定要找目標(biāo)消費(fèi)群體，可是目標(biāo)消費(fèi)群體，本身就是一個(gè)很宏觀的概念，就像我們前面談的中國(guó)的目標(biāo)消費(fèi)群體就是這樣一群人，女性占60％，這樣的群體非常大，我們還要具體的細(xì)分，百貨公司到底吸引哪一部分人，我們要了解消費(fèi)者的人口特征，收入、年齡、家庭狀況，跟普通的消費(fèi)者比，他們的差異在哪里，主要是環(huán)境而言，比如在上海，在浦東建一個(gè)購(gòu)物中心，一個(gè)是上海整個(gè)購(gòu)物的這群人，其次在浦東的這一群人，他的人口特征又怎么樣，做一個(gè)比較。比如說(shuō)一個(gè)月購(gòu)物多少次，購(gòu)買(mǎi)哪些商品，會(huì)以什么方式，開(kāi)車(chē)、坐地鐵、打車(chē)，他們?cè)诼飞蠒?huì)花多長(zhǎng)時(shí)間，會(huì)有誰(shuí)陪他們?nèi)�，還是家人還是一個(gè)人，這些在我們具體的實(shí)施的時(shí)候，在我們招商的時(shí)候，有著非常大的意義。

　　比如一個(gè)新的購(gòu)物中心馬上要成立，怎么樣讓消費(fèi)者知道這個(gè)購(gòu)物中心，所以在媒介上進(jìn)行宣傳。我想知道消費(fèi)者是怎么使用媒介方式，是看電視還是看報(bào)紙�，F(xiàn)在大家都喜歡把新一代進(jìn)行一些區(qū)分，什么80后90后70后，他們所謂價(jià)值觀，比如在70后是在集體主義和個(gè)人主義之間掙扎的，80后是比較寫(xiě)實(shí)的。我們來(lái)看在這樣一個(gè)商圈內(nèi)，這個(gè)是取決于我們新的購(gòu)物中心的輻射范圍，如果輻射范圍是一個(gè)商圈的話(huà)，我們要看直接和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，如果輻射的是一個(gè)城市，就看這個(gè)城市的對(duì)手，比如深圳的萬(wàn)象城，它輻射范圍就不止是深圳和廣州，是華南地區(qū)，然后我們要看華南地區(qū)可以直接和它競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是什么樣的狀況，消費(fèi)者為什么去別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里不來(lái)我這個(gè)地方，可能競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里有我的東西我這沒(méi)有，我可以提供消費(fèi)者在其他店找不到的東西，他就會(huì)過(guò)來(lái)。

　　我們?yōu)槭裁催�要去了解消費(fèi)者心目中的完美的購(gòu)物中心，因?yàn)楝F(xiàn)在的購(gòu)物中心都不是那么的完美，消費(fèi)者的需求也在不斷的復(fù)雜化，總是有新的需求出現(xiàn)，對(duì)于新的需求，是接近完美需求的一個(gè)過(guò)程，所以我們當(dāng)然也要知道完美需求到底是怎么樣子，一個(gè)購(gòu)物中心永遠(yuǎn)都做不到完美，但是可以一步步接近這樣的完美形象。我們之后可以從這三個(gè)角度來(lái)一一看一下，我們?cè)趺催M(jìn)行購(gòu)物的研究，宏觀的市場(chǎng)環(huán)境與零售環(huán)境是什么樣子的，目標(biāo)城市可以是一個(gè)區(qū)域，一個(gè)城市，或者一個(gè)城市的一個(gè)商圈，比如說(shuō)GDP，銷(xiāo)售品總體，銷(xiāo)售，家庭收入，可支配收入，以及商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的分布，不同零售渠道的分布，以及城市的基本交通運(yùn)輸體系和未來(lái)的發(fā)展，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候我建了一個(gè)購(gòu)物中心在那里，但是3年5年以后，我不知道這個(gè)城市的規(guī)劃。另外一點(diǎn)就是目標(biāo)市場(chǎng)的整體零售環(huán)境，因?yàn)榘儇浌�司和�?gòu)物中心是屬于零售業(yè)態(tài)中的特殊業(yè)態(tài)，所以我們要看到其他業(yè)態(tài)有沒(méi)有對(duì)它補(bǔ)充或者有可能存在競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，比如在零售行業(yè)中交通啊，賣(mài)衣服，形成各種競(jìng)爭(zhēng)。我們看一個(gè)例子，這是我們?yōu)閺V州天河區(qū)做的研究，大家可以從三大塊，就是天河的商圈，有1.74平方公里，我們可以看到星羅棋布，什么藍(lán)色橙色都是大的百貨公司的分布（圖略），第二圈就是中度商業(yè)圈，4.63平方公里，還是有一些商業(yè)圈，但是不像第一個(gè)那么密集了，對(duì)這一塊我們要看，第一塊是我們要看購(gòu)物中心百貨公司，第二塊可能要看辦公樓寫(xiě)字樓的情況，第三塊就是離天河商業(yè)區(qū)更遠(yuǎn)一點(diǎn)，這是大范圍，我們可以看到學(xué)校學(xué)生科研教育機(jī)構(gòu)，他們也會(huì)來(lái)到天河購(gòu)物，他們由于距離比較遠(yuǎn)，我們會(huì)考慮對(duì)一個(gè)購(gòu)物中心進(jìn)行定位的時(shí)候有些差異化的體現(xiàn)。

　　下一個(gè)我們?cè)賮?lái)講一下，我們進(jìn)行這樣一個(gè)我們叫普查，我們馬上有人口普查，上海有人口普查，這是我們?cè)诒本┳龅囊粋�(gè)購(gòu)物中心，在三里屯那塊，我們把周邊的環(huán)境劃的一塊區(qū)域進(jìn)行研究，我們研究居住怎么樣，商業(yè)怎么樣，這個(gè)是講的一些機(jī)構(gòu)，我們可以看到在這一塊，外國(guó)使館比較多，還有外國(guó)公司比較多，對(duì)我們有什么建議呢，就是說(shuō)我們要新建這樣的購(gòu)物中心要充分考慮到外國(guó)人，他所在的區(qū)域外國(guó)使館很多，他們有可能來(lái)到這里進(jìn)行消費(fèi)。

　　第二塊可以看到在同樣的板塊里面，我們能夠看到的是一些公司的分布，在這里面有很多高檔寫(xiě)字樓，大家可以看到最左邊的紫紅色的點(diǎn)就是選擇新的地址，選址有多遠(yuǎn)，走路有多遠(yuǎn)，我們都要了解。

　　第三個(gè)是網(wǎng)絡(luò)分布，有什么樣的購(gòu)物中心，它會(huì)對(duì)我們新開(kāi)的這一家有什么樣的潛在的威脅。這是幫助我們了解宏觀環(huán)境，我們最后來(lái)看一下關(guān)于人流量的計(jì)算，這個(gè)也是剛才北京的研究，紅色的是周日的人流量，藍(lán)色的是周一到周五的人流量，可以看到周日的人流量高于平常的人流量。我們可以看到不同的出口的人流量是不一樣，人流量第一可以幫助我們有多少經(jīng)過(guò)的人，變成我們的潛在消費(fèi)者，第二人流量幫助我們的百貨公司進(jìn)行初步的談判，這個(gè)地方的人越多，就證明這個(gè)地方越好。剛才是我講的宏觀的環(huán)境，現(xiàn)在講第二部分就是一個(gè)了解我們的目標(biāo)消費(fèi)群體，與普通消費(fèi)群體的差異，基本信息就不說(shuō)了。

 　　日常參加什么樣的社會(huì)活動(dòng)最主要是想通過(guò)他的社交活動(dòng)來(lái)了解他日常的生活方式是什么，他追求的是什么，這樣為我們百貨公司和購(gòu)物中心定位。我們找到目標(biāo)群體，最后再細(xì)分，看目標(biāo)群體內(nèi)部還有什么差異，可以看一下這個(gè)例子，應(yīng)該是浦東的項(xiàng)目里面，我們?cè)谄謻|的某一個(gè)地方做購(gòu)物中心了，看周?chē)�的居民的收入和別的區(qū)域人的收入情況，我們可以看到很清楚就是23到29歲以及30到39歲，這兩個(gè)階段的平均家庭月收入要高于其他的家庭，我們可以把目標(biāo)群體向這兩個(gè)階段靠近，這是我在廣州做的一個(gè)例子，之后我會(huì)大部分來(lái)講這樣一個(gè)例子，我們是怎么做對(duì)購(gòu)物中心百貨公司的管理，定位有著什么樣的意義，可以看到這是當(dāng)時(shí)在南區(qū)做的一個(gè)繁華的商務(wù)區(qū)建的購(gòu)物中心，這里面還有三家其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他覺(jué)得他要吸引的是中高端消費(fèi)群，所以我們一開(kāi)始找的也是收入偏高的，主要是女性25到40歲，大中專(zhuān)學(xué)歷，可以看看她們通常的消費(fèi)模式，她們通常有人陪同購(gòu)物，自己做決策，也就是她先生男朋友陪著買(mǎi)東西，還是自己說(shuō)了算，這樣的人占了80％，乘地鐵是40％，她們一般一個(gè)月購(gòu)物3次。他們關(guān)注的購(gòu)物需求是有一個(gè)溫馨預(yù)約的感覺(jué)，關(guān)注檔次，我覺(jué)得在這里可以得到一種尊重享受輕松的購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)于品牌的消費(fèi)，她們更注重的是高端的，中端的也有，更多的是好的選擇。與個(gè)人相關(guān)的活動(dòng)，用家庭相關(guān)的活動(dòng)，個(gè)人的相關(guān)活動(dòng)是和朋友，我們觀察她的購(gòu)物，購(gòu)物有兩種，一種是以購(gòu)物為導(dǎo)向吃喝玩樂(lè)，還有一種她和朋友一起去玩啊，這周?chē)�有�?gòu)物中心我們一起去逛逛吧，第一種是有導(dǎo)向型的，一般出門(mén)都有計(jì)劃，我要去哪家店要買(mǎi)什么東西，大概都有想法，對(duì)于這一群人我們通常選擇進(jìn)行一些戶(hù)外的廣告，市場(chǎng)的推廣活動(dòng)，強(qiáng)化我們的品牌，強(qiáng)化我們的質(zhì)量，對(duì)于第二種人，她經(jīng)常去活動(dòng)，吃吃東西玩一玩，沒(méi)有計(jì)劃的，我們通常是做店內(nèi)的促銷(xiāo)活動(dòng)，有可能到店內(nèi)她發(fā)現(xiàn)今天在打折有我需要的東西，這樣促使她產(chǎn)生一個(gè)隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)。比如說(shuō)她要參加這個(gè)活動(dòng)是為了積極發(fā)展個(gè)人興趣，為了享受休閑時(shí)光，她為了追求寧?kù)o與隱私。這樣可能她會(huì)覺(jué)得安靜的時(shí)候去購(gòu)物，體現(xiàn)她自己的價(jià)值法，還有尊老愛(ài)幼，熱衷社會(huì)活動(dòng)，滿(mǎn)足購(gòu)物欲望，我們通過(guò)她們想要獲得的東西，融合在我們購(gòu)物中心和百貨公司的定位上，進(jìn)行實(shí)踐活動(dòng)。

　　我們還是接著看南區(qū)的這樣一個(gè)例子，那一群人我們說(shuō)25歲到40歲，我們把這樣一群人，我們當(dāng)時(shí)做了1200個(gè)樣本，把她們根據(jù)情感需求與購(gòu)物需求分為了六類(lèi)，細(xì)節(jié)尊重型，效率滿(mǎn)足型，休閑時(shí)尚型，安逸品位型，事業(yè)關(guān)注型和成就享受型。不同的細(xì)分人群他在購(gòu)物的行為上有什么差異，可以看到最左邊是購(gòu)物頻率購(gòu)物花費(fèi)購(gòu)物需求和購(gòu)物理念，可以首先看購(gòu)物花費(fèi)，就是藍(lán)色的，前三種人購(gòu)物花費(fèi)都比較高，后面的人購(gòu)物花費(fèi)比較小，前三種人關(guān)注的是事業(yè)、生活、品質(zhì)、自我滿(mǎn)足、成就感，后面三種人可能更多的是關(guān)注價(jià)值，商品本身的物有所值，不一定買(mǎi)貴的，要買(mǎi)價(jià)格合理又有品質(zhì)保障的東西。前面提到的買(mǎi)LV包包的人，其實(shí)平常買(mǎi)的包包功能是一樣的，買(mǎi)LV是體現(xiàn)心理的滿(mǎn)足。第三種成就享受型。細(xì)節(jié)尊貴型是對(duì)購(gòu)物中心的東西都有要求，需要有細(xì)節(jié)上的東西，洗手間休息間都能做得很好，能夠體現(xiàn)它的細(xì)節(jié)。安逸品位型就是說(shuō)在這里享受一個(gè)過(guò)程，我在這里買(mǎi)到我想要的東西，緊跟時(shí)尚潮流就可以了，我們細(xì)分為六種人群，在人口特征上是有什么差異，前面兩種人群中男性會(huì)稍微偏多一點(diǎn)，第三種人女性是占絕大多數(shù)，年齡特征也很明顯，事業(yè)關(guān)注型的，大家可以看第二行，平均水平的年齡是25歲到40歲，第三種是偏年輕，25歲到30歲的人群，他們可能沒(méi)有成家或者成家沒(méi)有小孩，我們先把剛才的細(xì)分人群放下，我們?cè)趺囱芯扛?jìng)爭(zhēng)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是什么樣，我們通常從這樣幾個(gè)角度看，一個(gè)是消費(fèi)者對(duì)不同購(gòu)物中心的要求是什么，離家近，只要離我家近，就會(huì)成為我的首選，后面有其他的因素我們待會(huì)兒再講，消費(fèi)者心目中的完美購(gòu)物中心，誰(shuí)是直接和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，消費(fèi)者對(duì)直接和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法，他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)在哪里。當(dāng)我們把消費(fèi)者細(xì)分成這六種人群，我們會(huì)看他們對(duì)百貨公司有什么樣的要求，也就是說(shuō)分類(lèi)布局很清晰，我一去就知道我吃飯去哪里，我要買(mǎi)衣服在哪里，帶孩子玩在哪里，其次業(yè)態(tài)組合要清楚，一站式購(gòu)物，娛樂(lè)休閑買(mǎi)東西都可以，我今天早上進(jìn)來(lái)，晚上出來(lái)，我自己孩子老公人人都可以得到自己想要的東西，這就是他們對(duì)于業(yè)態(tài)組合的一個(gè)要求，品類(lèi)這一塊，品類(lèi)取決于我們的目標(biāo)群眾，他到底是什么樣的人，他希望我們的品類(lèi)組合是中等偏上，可以買(mǎi)得起我想要的東西。外觀設(shè)計(jì)能夠感覺(jué)漂亮，能夠讓我感到舒適，舒適是最主要的，還有服務(wù)，文化的服務(wù)，體貼的服務(wù)，有一些VIP的人希望有VIP的房間供他休息，還有一些配套的設(shè)置，最重要的是方便，我停車(chē)方便，指示牌都很清楚，休息的椅子，有必要的安全設(shè)施，洗手間一定要干凈寬敞，這是所有消費(fèi)者對(duì)百貨公司和購(gòu)物中心一個(gè)完美的期望。我們剛才說(shuō)他們所需要的是這樣一些東西，我們又細(xì)分了一下，看看每一個(gè)細(xì)分人群缺口在哪里，可以看到下一行，天藍(lán)色的，細(xì)分人群，細(xì)分缺口還是不一樣。細(xì)節(jié)尊貴型希望服務(wù)態(tài)度要好一些，安逸品位型希望產(chǎn)品布局合理，休閑時(shí)尚型對(duì)價(jià)格還是蠻看重的。所以不時(shí)的搞一些促銷(xiāo)活動(dòng)。我們?cè)賮?lái)看我們的客戶(hù)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，大家可以看ABC，每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)在哪里，比如說(shuō)A是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它周?chē)�有一些字，比如說(shuō)人性化設(shè)計(jì)，停車(chē)方便，洗手間干凈設(shè)施完善，這是它的優(yōu)勢(shì)，B是高檔的場(chǎng)所，收銀臺(tái)快，人不雜，高檔就是消費(fèi)比較高。我們?cè)倏匆幌翪，寫(xiě)的是款式多，有不同款式的產(chǎn)品，有購(gòu)物氣氛，我們做過(guò)很多的研究，中國(guó)人認(rèn)為的購(gòu)物氣氛就是人很多，大家都買(mǎi)，我也去，其次就是促銷(xiāo)多，打著牌子，買(mǎi)一贈(zèng)一啊，所以C是中低端的購(gòu)物中心，吸引中低端的消費(fèi)群體，我們可以看到三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，優(yōu)點(diǎn)在哪里，缺點(diǎn)在哪里。

　　可以看到我再多說(shuō)兩句，就是左邊這一塊，清晰指示牌、停車(chē)方便，這個(gè)是必需的，確實(shí)目前那幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也做到了。前面我給大家分享了在這樣一個(gè)購(gòu)物環(huán)境中，我們有三家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)都很清楚，我們目標(biāo)群體有六個(gè)細(xì)分人群，他們喜好什么，追求什么，背景是什么我也分析清楚了，如果把他們和我們定位聯(lián)系起來(lái)，是不是六個(gè)目標(biāo)人群是不是我所要吸引的。我們來(lái)看看我們的購(gòu)物中心潛在的目標(biāo)消費(fèi)人群的分析，我們的目標(biāo)人群到底有哪些條件可以成為我們的消費(fèi)人群，因?yàn)槲覀兌ㄎ皇侵械绕�高的，偏高有一定的消費(fèi)理念，消費(fèi)理念不一致的話(huà)，我們購(gòu)物中心的定位就很難達(dá)成一致，消費(fèi)也要比較一致，這樣能達(dá)到我們新的購(gòu)物中心的一致性。也就是說(shuō)我現(xiàn)在找的這一群人，不是我競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最忠實(shí)的人，有可能去過(guò)，有可能沒(méi)去過(guò)，如果我建新的購(gòu)物中心，他們就可能成為購(gòu)物群。

　　我們回頭再來(lái)看一下，這六個(gè)細(xì)分人群的差別在哪里，可以看到從年齡特征來(lái)看，年齡特征職業(yè)特征來(lái)看，前三種，他們?cè)谫?gòu)物頻率上購(gòu)物花費(fèi)，購(gòu)物頻率一般都是1個(gè)月2到3次，購(gòu)物花費(fèi)一般是1000到3000元，他們的消費(fèi)需求都是比較注重服務(wù)，追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，他們的消費(fèi)理念也是比較一致的，他們要的就是追求自我追求個(gè)性的品質(zhì)。最后我們可以看到，這三種人很有可能成為我們今后細(xì)分的目標(biāo)群體，我們?cè)侔阉麄兎旁谝粋�(gè)象限圖里看，他們和我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間有什么樣的關(guān)系，最上面就是第二象限，分色的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A，它是尊貴和品位的體驗(yàn)的，它是高端的購(gòu)物城賣(mài)得比較貴，人比較少，環(huán)境比較好，要吸引的是效率滿(mǎn)足型，尊貴型，我們可以看到原來(lái)我們的消費(fèi)人群在哪里，就是事業(yè)關(guān)注型的，還有成就享受型，其他的可能就不是我們的重點(diǎn)了，這三群人，我們已經(jīng)找到了，就是這么三群人，他們的核心價(jià)值觀就是追求品質(zhì)，追求自我實(shí)現(xiàn)，追求享受的感覺(jué)，他們消費(fèi)力也比較高，他們都是事業(yè)有成。新的購(gòu)物中心的形象定位我們就可以確立下來(lái)了，我們的核心價(jià)值就是成就感的自我實(shí)現(xiàn)，我最前面已經(jīng)提到消費(fèi)者的核心價(jià)值觀是我們的品牌定位，他們是比較年輕30歲到40歲的年輕人士，他們是高檔消費(fèi)，表明他們的身份尊貴，表示他們很成功，集中滿(mǎn)足他的中高檔產(chǎn)品的，還有休閑娛樂(lè)日常生活為一體的購(gòu)物需求。對(duì)于他所追求的品牌是低調(diào)不張揚(yáng)，親切隨和辦事講效率的一群人，他們追求的是很不一樣的。

　　這就是最后我們給到的一個(gè)建議，對(duì)于這樣一個(gè)新的購(gòu)物中心，目標(biāo)人群是30到35歲，經(jīng)濟(jì)社會(huì)地位處于中等以上，他們的價(jià)值理念也就是我們要定位的，我們新的購(gòu)物中心的定位，就是幫助他去實(shí)現(xiàn)他的成就感自我實(shí)現(xiàn)，也就是說(shuō)我的新的購(gòu)物中心，傳達(dá)出來(lái)這樣的理念，在這里購(gòu)物成為我的會(huì)員，成為我的忠實(shí)消費(fèi)者表明你的成功你的自信，他們的實(shí)力是中等以上收入，家庭月收入在一萬(wàn)以上，這是前年年底做的，現(xiàn)在都在提高了，主要職業(yè)人群基本上都是專(zhuān)業(yè)人士，以及一些管理階層人，他們需要優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，分類(lèi)清晰整潔，不要浪費(fèi)我的時(shí)間，不停的找我想要的東西，而且不斷的帶來(lái)新鮮感，而且要有一點(diǎn)點(diǎn)促銷(xiāo)活動(dòng)要吸引我，不一定是價(jià)格吸引我，而是活動(dòng)的方式比較有意思。最后他們的消費(fèi)理念，當(dāng)然服務(wù)品質(zhì)是基礎(chǔ)，滿(mǎn)足他們的高效的購(gòu)物。這樣就給我們新的購(gòu)物中心做了一個(gè)建議。給它定位已經(jīng)建議了，我們新的購(gòu)物中心的定位，具體怎么執(zhí)行，當(dāng)然是差異化執(zhí)行的重點(diǎn)，最左上面是服務(wù)，服務(wù)就是溫馨的方式讓消費(fèi)者感受到舒適。第二個(gè)就是環(huán)境，就是突出檔次突出品位，要溫馨簡(jiǎn)潔，不要做花哨的，而且要按季節(jié)來(lái)更新我的店內(nèi)裝飾。第三個(gè)就是品牌，有我需要的品牌，突出齊全的概念，引進(jìn)知名的連鎖品牌，形成品牌聚集效應(yīng)，這個(gè)品牌不僅指商品的本身的品牌，衣服類(lèi)的還有家居類(lèi)的品牌，以及一些主力店，現(xiàn)在新的購(gòu)物中心都會(huì)有的。然后是業(yè)態(tài)，關(guān)鍵是齊全清晰，化妝品和電器針對(duì)男性和女性有一些比較好的吸引力，主力店也可以發(fā)展一些新的精品超市。當(dāng)然還有配套設(shè)施，比如我買(mǎi)完?yáng)|西我在哪里吃飯，在哪里順便還可以美美容，做做頭發(fā)，帶小孩玩一玩之類(lèi)的。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上一定要突出標(biāo)新立異的概念。這是我們給客戶(hù)建議的執(zhí)行層面的差異了。其實(shí)這是我們之前做的案例跟大家在這里分享，在我們準(zhǔn)備話(huà)題的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)很難用理論把它闡述出來(lái)，一定用一個(gè)例子來(lái)講，我又不可能把一個(gè)完整的例子跟大家分享到，因?yàn)榭紤]到其它的因素把消費(fèi)者抽出來(lái)，只是用來(lái)說(shuō)明多少觀點(diǎn)而已。

　　最后我想總結(jié)一下，我們對(duì)于百貨公司和購(gòu)物中心的消費(fèi)者來(lái)看，這不代表我們真正的擁有這些消費(fèi)者，一定要看目標(biāo)消費(fèi)者他們中間的差異，從核心價(jià)值觀看，從他們的情感去看，從他們的需求去看，這樣幫助我們進(jìn)行一些品牌的定位，進(jìn)行市場(chǎng)推廣的活動(dòng)，比如說(shuō)我招什么樣的租客，我要引進(jìn)什么樣的品牌，讓哪個(gè)中餐店進(jìn)來(lái)，這些消費(fèi)者心目中都很清楚的，有的時(shí)候他會(huì)跟你提到很多很多建議，所以我們一直說(shuō)傾聽(tīng)消費(fèi)者的看法。我的品牌形象就是和消費(fèi)者一致，能夠吸引到他們的訴求，能夠把他們內(nèi)心深處的東西打動(dòng)了，這樣他才能再來(lái)光顧。此外還有一點(diǎn)就是我覺(jué)得越來(lái)越多的購(gòu)物中心和百貨公司在做消費(fèi)者研究，但是現(xiàn)在市場(chǎng)變化很快消費(fèi)者變化也很快。我們?cè)瓉?lái)做的一個(gè)研究就是針對(duì)年輕消費(fèi)者，但是現(xiàn)在已經(jīng)7、8年過(guò)去了，他們的消費(fèi)追求有了很大的變化，他是要保證這樣一群人還是吸引另一群新的18到25歲的人，如果是新的話(huà)，我們從數(shù)據(jù)中算出來(lái)，吸引一個(gè)新客戶(hù)的花費(fèi)是保有原來(lái)客戶(hù)的5倍，但是如果有自己的品牌定位的話(huà)，適應(yīng)老消費(fèi)者的變化的話(huà)，付出的成本可能會(huì)更大，這是我們要考慮的問(wèn)題。這是我們對(duì)購(gòu)物中心和百貨公司的消費(fèi)者的細(xì)分的調(diào)查。謝謝大家。
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