哈爾濱卓展購物中心總經(jīng)理、北京師范大學(xué)教授李赫男
　
　　聯(lián)商網(wǎng)12月8日訊：2009中國(guó)北方購物中心國(guó)際論壇今天在沈陽召開。會(huì)上，哈爾濱卓展購物中心總經(jīng)理、北京師范大學(xué)教授李赫男發(fā)表了題為“購物中心與高級(jí)百貨有機(jī)結(jié)合的心得”的演講，具體輯錄如下：

　　因?yàn)榘儇浌�司和購物中心在�?jīng)營(yíng)模式上完全是一樣的。其商品都是都是供應(yīng)商所帶來了。我理解百貨公司本質(zhì)應(yīng)該在于買手經(jīng)營(yíng)的原則，百貨公司要有一批的買手要經(jīng)營(yíng)這個(gè)商品，把這個(gè)商品按照不同的品類在賣場(chǎng)進(jìn)行組合。而我們現(xiàn)在的百貨公司實(shí)質(zhì)上和購物中心是一樣的，一手是經(jīng)營(yíng)商一手是顧客，說白了，我們現(xiàn)在所謂的百貨公司，再高級(jí)也不過是高級(jí)的物業(yè)管理者而已，我們提供的不過就是一個(gè)功能齊備、購物方便，設(shè)施完善的這么一種交易而已。事實(shí)上我們承擔(dān)的就是物業(yè)管理，我們沒有任何經(jīng)營(yíng)，我們經(jīng)營(yíng)物業(yè)沒有經(jīng)營(yíng)商品。百貨公司本身在于他的買手策略，我拿錢把所有的產(chǎn)品，除了個(gè)別的比如說LV等人家必須是品牌持有人去開店的這樣的除外，剩下的比如說登喜路我全部給你買手根據(jù)我顧客的需求，我去買過來，買過來之后，打亂編輯買區(qū)去賣。我們現(xiàn)在能嗎？沒有一家能做到這種本事。所以卓展購物中心就是一個(gè)購物中心，不是我所說的真正意義上的百貨。
   
　　目前困擾我們百貨業(yè)往前發(fā)展的還有這么幾個(gè)原因。一個(gè)是商業(yè)地產(chǎn)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，帶來了百貨公司的同時(shí)越來越不清晰，缺乏很嚴(yán)禁的這種考驗(yàn)。在經(jīng)營(yíng)管理人才上，又有相對(duì)滯后的隊(duì)伍，所以注定了我們整個(gè)百貨公司成長(zhǎng)過程當(dāng)中的艱難。此外商品組合的不斷提升，使得競(jìng)爭(zhēng)越來越加劇，商品品牌的升級(jí)換代和招商的難度日益增加成為了百貨公司向前發(fā)展的瓶頸。同時(shí)各個(gè)商家之間也造成了百貨公司在整個(gè)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中都幾乎卷入了紅海戰(zhàn)略，很難開拓出一片藍(lán)海。
   
　　反過來說就我們卓展購物中心，這幾年的實(shí)踐我總結(jié)三點(diǎn)，就高級(jí)百貨來講，我對(duì)高級(jí)百貨的基本特征歸納為：
   
　　 一、國(guó)際一線品牌和國(guó)內(nèi)知名品牌的有機(jī)組合，定位上一致。
   
　　二、高檔的購物環(huán)境
   
　　三、超越顧客滿意的服務(wù)。
   
　　其實(shí)前兩點(diǎn)非常好辦，我們就是把自己打造強(qiáng)了，打造能夠有超越顧客滿意的這種目前服務(wù)水平和服務(wù)能力，能讓供應(yīng)商賺錢，供應(yīng)商都是以利潤(rùn)為最終的目標(biāo)的。關(guān)鍵是我們這顆樹是不是根深葉茂，顧客能不能成為我們忠誠(chéng)的顧客群。購物環(huán)境更不重要了，有錢誰都能干，無非就是資金投入，有了一定的資金，資金投入夠了，建造什么樣的環(huán)境建造不了。拿50個(gè)億建造個(gè)人民大會(huì)堂都能建造。所以前兩者都不重要，關(guān)鍵在于有沒有緊密的融合到一起的顧客關(guān)系。這是企業(yè)賴以長(zhǎng)久生存和發(fā)展的最重要的根基。所以剛才有這么一個(gè)圖表，這個(gè)圖表就是我向大家要展示的在一個(gè)綜合商業(yè)設(shè)施當(dāng)中，光有商品不行，光有輔助的餐飲和休息也不行，關(guān)鍵是在于我們的集客能力是在我們的企業(yè)文化向顧客的感染和銷售來吸引每個(gè)客人到店之后他能夠在購物當(dāng)中體驗(yàn)到一種購物的氛圍和購物的情節(jié)，我覺得這個(gè)是目前無論是購物中心來講還是自稱叫百貨公司應(yīng)該做的最跟根本的一項(xiàng)工作。
    下
　　面我想談一下我們高級(jí)百貨的藍(lán)海戰(zhàn)略。目前我們要解決的這些問題，從哪些地方入手。事實(shí)上也就兩個(gè)方面：

　　一精品化的經(jīng)營(yíng)定位。因?yàn)槲覀兏呒?jí)百貨所追求的目標(biāo)課程是以中產(chǎn)為主體的課程，我們把整個(gè)商品圍繞著這個(gè)課程去引進(jìn)。所以我們要有精品化的經(jīng)營(yíng)定位和差異化的經(jīng)營(yíng)路線。所謂差異化的經(jīng)營(yíng)路線就是我們不能在紅海的戰(zhàn)略當(dāng)中去反復(fù)的給自己灌水，要發(fā)現(xiàn)我們未來和身邊的藍(lán)海。所謂精品化也就是商品要精品化，服務(wù)要精細(xì)化。所謂的差異化，無非就是從同城同品，相同的品類賣場(chǎng)的環(huán)境和服務(wù)的細(xì)節(jié)和營(yíng)銷方式上和同行如何做成錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，我講的是錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)不是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)詞是個(gè)好詞，是個(gè)很正面的詞語。現(xiàn)在很多經(jīng)營(yíng)者把這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)作為一種不太好的詞來做。我認(rèn)為一個(gè)有責(zé)任感的商業(yè)企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)看做一個(gè)非常好詞，通過競(jìng)爭(zhēng)我在家里我的顧客群的同時(shí)我創(chuàng)造一個(gè)繁榮的商圈。比如說我們的卓展，很多人沒看好，說這個(gè)地方還能開百貨公司？你當(dāng)時(shí)為什么不選在中街和太原街呢？其實(shí)錯(cuò)了，中街和太原街是沈陽的歷史性商業(yè)街。他們維持了這種商業(yè)平衡，我們?nèi)ジ墒裁�？搶人家飯碗還是要攪亂這個(gè)市場(chǎng)，還是想做這個(gè)商圈的老大，使得人家灌木無法生存？這是一種不道德的行為。所以一個(gè)成熟的商業(yè)企業(yè)，應(yīng)該不破壞人家的商業(yè)關(guān)系，這是非常寶貴的，你要是一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)，你要是一個(gè)有作為的企業(yè)，一定在這種情況下去找藍(lán)海，通過你的努力去形成新的藍(lán)海。我認(rèn)為這是一個(gè)道德負(fù)責(zé)任的做法。
   
　　還有的同行和我交流說經(jīng)營(yíng)百貨公司，尤其是高級(jí)百貨非常難。我個(gè)人認(rèn)為沒什么難的。百貨公司這個(gè)東西象窗戶紙一樣，沒有什么核心競(jìng)爭(zhēng)力。所謂核心競(jìng)爭(zhēng)力無非是三個(gè)方面。
   
　　第一叫技術(shù)第二叫制度第三叫文化。
   
　　什么叫技術(shù)我們把自己認(rèn)識(shí)清楚了，我們想做成什么樣的東西，我們是高級(jí)百貨是為中產(chǎn)階級(jí)和高級(jí)人群這種人群服務(wù)，還是為時(shí)尚人群服務(wù)及還是我要滿足日益需求不斷增長(zhǎng)的人民群眾的要求做成叫做普惠眾生的購物形態(tài)。研究好了這個(gè)問題，我們從選址開始，然后根據(jù)我們所設(shè)定的定位的課程我們一個(gè)個(gè)去研究這個(gè)品牌，我們就需要這個(gè)品牌。這些品牌在我這兒經(jīng)營(yíng)有哪些要求，他的位置，他的形象他的左鄰右舍，形成了一種商業(yè)規(guī)劃。包括位置、照明、音響、裝修等等待，然后把他們弄進(jìn)來。說起來很簡(jiǎn)單，當(dāng)然中間有很多的東西要反復(fù)做，其實(shí)并不是一個(gè)很難的問題。
   
　　第二就是制度。一個(gè)企業(yè)如果沒有一個(gè)有效的制度要保護(hù)他的運(yùn)行，一定是要倒霉的。制度最有效的，最有利的地方就是他制約了個(gè)人權(quán)利，對(duì)權(quán)利進(jìn)行監(jiān)督。有約束力的制度可以克服掉企業(yè)和員工的隨意行為。比如說在我們的卓展任何一個(gè)品牌的引進(jìn)，我們要就他的一些經(jīng)營(yíng)的背景資料，和他到了我們這個(gè)品類當(dāng)中給我們帶來的這種銷售貢獻(xiàn)和毛利，以及顧客對(duì)他的綜合評(píng)價(jià)，在7個(gè)人的引進(jìn)品牌小組上以投票方式?jīng)Q定。達(dá)不到4/7是絕對(duì)絕對(duì)進(jìn)不來。這個(gè)品牌如果經(jīng)營(yíng)不好淘汰掉，也不是任何人說話就能淘汰掉。
   
　　所謂的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是文化。我認(rèn)為這三個(gè)當(dāng)中落腳點(diǎn)仍然是文化。我個(gè)人的體會(huì)就是說我們卓展購物中心能夠經(jīng)營(yíng)到今天這個(gè)水平上，沈陽店舉例子，能夠在開業(yè)今年開業(yè)的第三年從第一年的7個(gè)億到第二年的14個(gè)億到今年的20個(gè)億，這種跨越我們除了技術(shù)和制度兩個(gè)層面解決的相對(duì)比較好之外，關(guān)鍵是我們研究了這種文化對(duì)整個(gè)銷售的作用和對(duì)顧客的持久影響力。我們認(rèn)識(shí)到我們現(xiàn)在的要改變商業(yè)的模式和自我改變商業(yè)的價(jià)值。所謂我們要摒棄傳統(tǒng)的商業(yè)模式和溫飽式的傳統(tǒng)商業(yè)模式。我說叫小勝靠智，所謂小勝靠你的頭腦，大勝靠德，要想取得長(zhǎng)久的商業(yè)關(guān)系，一定要靠企業(yè)的德也就是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就是企業(yè)持續(xù)的贏利。
   
　　在整個(gè)的企業(yè)文化上，我們卓展最后確立和推行的企業(yè)文化叫新百貨主義。很多人說你卓展什么叫新百貨主義？有國(guó)際最優(yōu)秀的商品，有很好的店堂環(huán)境難道就叫新百貨主義嗎？我覺得這不行。新百貨主義實(shí)際上是一種人文關(guān)懷，這種人文關(guān)懷最終我要實(shí)現(xiàn)一種場(chǎng)，用這種場(chǎng)來吸引顧客，讓顧客在我整個(gè)環(huán)境當(dāng)中，同樣是買一件商品，我也有，人家也有的商品，讓他形成購物感覺上的差異。我翻譯過一本書，當(dāng)時(shí)我一開篇我在序言當(dāng)中寫的一句話叫做“超越顧客滿意是所有營(yíng)銷之本”其實(shí)這句話我2000年就說過，但是我說沒用啊。我只能把我的話套在人家蘇而慈說的。我這叫草船借箭，其實(shí)很簡(jiǎn)單，如果沒有服務(wù)，任何商品都是產(chǎn)品。通過服務(wù)這種手段，使這個(gè)商品進(jìn)行再次的包裝，拿到顧客手里，顧客買了這個(gè)東西才成為商品，才有他的使用價(jià)值。因此我說所有的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底都是顧客關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)。今天我講高級(jí)百貨都是叫做新生代百貨的組成部分。我們新生代百貨要區(qū)別與傳統(tǒng)百貨，不僅能夠提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更在于推廣一種消費(fèi)文明。因此在所有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本當(dāng)中，我不知道各位是怎么做的，實(shí)際上最不能減少而必須每年增加的就是服務(wù)產(chǎn)品。所以傳統(tǒng)百貨是由于低生產(chǎn)力，人們低收入，和以賣方市場(chǎng)為標(biāo)志的這種窮人商業(yè)的影響。新生代百貨應(yīng)該承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)三個(gè)方面，因?yàn)樯唐返钠奉愘|(zhì)量來源和商品的藝術(shù)化程度，因此新生代百貨要承擔(dān)為城市的中產(chǎn)階級(jí)服務(wù)的功能，而不是勞苦大眾。
   
　　什么是勞苦大眾呢，美國(guó)有一個(gè)調(diào)查，中產(chǎn)階級(jí)年收入在30萬以上的有2700萬人，我們現(xiàn)在人均GDP已經(jīng)超過了國(guó)際規(guī)定的溫飽規(guī)定線800美元。如果我們只把錢盯在富人的口袋上，而不想辦法讓他覺得他在把錢用在商品上還有一種感覺，無論你是做高級(jí)初級(jí)的百貨公司，你都不可能做好。
   
　　第一叫新文化，所謂新文化我們要倡導(dǎo)更具內(nèi)涵的文化主張這種叫做新的價(jià)值主觀，我們看待顧客，你來不買不要緊，很正常。欣賞一件商品和購買一件商品是同等重要。不培養(yǎng)不通過一定的相當(dāng)時(shí)期的培養(yǎng)，顧客的這種審美的生活情節(jié)和他的審美情緒想讓他認(rèn)同和購買你的商品很難。
   
　　第二叫新時(shí)尚，推崇更具魅力的時(shí)尚理念，培養(yǎng)我們的顧客慢慢積累時(shí)尚理解，能夠真正的品位到他商品的本質(zhì)和購買的使用的快樂。而且要把這些東西貫穿在不僅是顧客的購買過程當(dāng)中，而且在他的使用過程當(dāng)中留下的印象。
   
　　最后我們要倡導(dǎo)的新生活要給顧客合乎更高品質(zhì)的提案。
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