各位嘉賓早安，很高興4度站上聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)的舞臺(tái)，去年我講的是女性經(jīng)濟(jì)，前年是M型社會(huì)，今年這個(gè)話題我想大家值得注意，就是：宅經(jīng)濟(jì)，我曾經(jīng)講過(guò)，Marketing是一場(chǎng)心理戰(zhàn)而不是產(chǎn)品戰(zhàn)，不要認(rèn)為東西好就一定賣得掉，消費(fèi)者覺(jué)得你的東西好，你才賣得掉。因此，做行銷的人最重要就是要清楚現(xiàn)在消費(fèi)者的生活形態(tài)有什么轉(zhuǎn)變，而不是整天悶在辦公室里，只把自己企業(yè)過(guò)去的數(shù)據(jù)和現(xiàn)在的數(shù)據(jù)做比較。

　　你去外面看過(guò)市場(chǎng)嗎？你賣得好，不代表別人跟你賣一樣的東西也能賣得好，反過(guò)來(lái)，別人賣得好的東西未必和你一樣，因此，你需要對(duì)市場(chǎng)的狀況有更清楚的認(rèn)知。

　　我們可以觀察到目前的幾個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)象：奢侈品和房市遇到寒流，賽事和演唱會(huì)賣座不佳，百貨超市低價(jià)打折促銷成為常態(tài)，零售賣場(chǎng)業(yè)績(jī)也同比下滑。舉例而言，目前有些工廠，接一筆單子的成本是30塊，可是28塊錢也要接，為什么？因?yàn)槿绻?8塊不接，那他連下個(gè)月的現(xiàn)金流都沒(méi)有，是零，可是如果28塊錢接了，明知賠錢但至少有了現(xiàn)金流。拿我聯(lián)商網(wǎng)的好朋友的話來(lái)說(shuō)，如果不接就是直接拖出去執(zhí)行“死刑”，如果接的話就是“緩刑”，至少可以拖一點(diǎn)時(shí)間。

　　目前零售賣場(chǎng)業(yè)績(jī)同比下滑的現(xiàn)象，是我到大陸工作八年多來(lái)第一次碰到。業(yè)界幾乎每一家賣場(chǎng)、每一個(gè)人都說(shuō)營(yíng)業(yè)額和去年比有較大的下滑。因?yàn)樗�有零售業(yè)者最不愿意面對(duì)的現(xiàn)象誕生了，那就是：消費(fèi)者不出門了——他真的就不出門了。

　　“宅男、宅女”正式興起
　　
　　其實(shí)宅男這個(gè)名詞起源于日文的： 御宅族  おだく 音：otaku ，現(xiàn)已被中文社會(huì)廣泛使用。

　　•所謂的“宅男宅女“他們的生活形態(tài)就是：極少出門，喜歡整天在家做自己喜歡做的事，如上網(wǎng)、看動(dòng)漫、玩電子游戲等等。 他就是喜歡窩在家里的一群人！這里面有人是宅男、宅女嗎？我自己就覺(jué)得我是。其實(shí)宅男宅女的概念并不是近來(lái)才誕生的。早在1991年，美國(guó)著名生活形態(tài)觀察家費(fèi)絲·波普康（Faith Popcorn）在《爆米花報(bào)告》（The Popcorn Report）中提及十大生活趨勢(shì)，第一個(gè)趨勢(shì)即為：繭居族的出現(xiàn)。繭居族——cocooning in a new decade，家是他們的堡壘 。要注意的是，繭居族不是“Couch Potato”(沙發(fā)土豆) ，不是手握遙控器，坐在沙發(fā)上不動(dòng)，吃東西看電視的一群人，而是喜歡待在家里的一群人，家是他們的活動(dòng)空間和活動(dòng)范圍。其實(shí)，顧名思義，“繭居”就像是蠶寶寶，窩在自己的繭里；人們覺(jué)得窩在自己家里非常舒服，就窩在里面不出門了。

　　•當(dāng)時(shí)繭居族的誕生背景是：人們渴望回歸家庭，開(kāi)始重視家庭的價(jià)值。1990年代的美國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速成長(zhǎng)，那時(shí)的人們每天都忙于工作，然后就有一群人開(kāi)始告訴自己說(shuō)我的人生是不是除了工作沒(méi)有別的事情，我的人生是不是應(yīng)該要多花一點(diǎn)時(shí)間跟我的家人在一起。所以波普康女士提出來(lái)，很多人會(huì)回歸家庭，開(kāi)始重視家庭的價(jià)值�？梢哉f(shuō)那時(shí)的“繭居族”是非常甜蜜的，應(yīng)運(yùn)而生的商品也非常不同，如大型電視機(jī)、視聽(tīng)設(shè)備，跟現(xiàn)在我們談的“繭居族”不甚相同。

　　•其實(shí)“繭居”顧名思義就像是蠶寶寶，窩在自己的繭里，人們覺(jué)得窩在自己家里非常舒服，就窩在里面不出門了。

　　2009年 “繭居族”重現(xiàn)江湖。

　　•2009年“繭居族”誕生的背景是金融危機(jī)，工廠倒閉、員工被裁員、減薪、休無(wú)薪假，甚至于是心理因素，越來(lái)越多群體，緊縮消費(fèi)，減少出門，選擇在家解決衣食住行吃喝玩樂(lè)事宜。

　　•宅經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生！

　　•附帶提到：如果失業(yè)問(wèn)題沒(méi)有得到改善，那第3代繭居族就會(huì)因?yàn)榘踩�需求而誕生了---- 我們可以想象：目前失業(yè)的人，他的積蓄可能夠他活半年，但是如果一年之后他還沒(méi)有工作沒(méi)有收入而家中有很多人需要養(yǎng)該怎么辦？這時(shí)所引發(fā)的問(wèn)題就是社會(huì)治安的問(wèn)題了！因?yàn)樗�很可能因�(yàn)橐�顧及生活不得不去偷、去搶，所以這也是目前政府在極力救失業(yè)的主因之一，而這時(shí)候應(yīng)運(yùn)而生的產(chǎn)品就是和保護(hù)人身安全有關(guān)系了，我們不希望看到這個(gè)現(xiàn)象產(chǎn)生！

　　我們還是來(lái)談?wù)劕F(xiàn)在的“繭居族”所衍生出來(lái)的宅經(jīng)濟(jì)吧！百科全書(shū)上提及：

　　“宅經(jīng)濟(jì)”的定義就是：一切不用出住所就可以產(chǎn)生的消費(fèi)
　　
　　-包括外送餐飲、電子商務(wù)、上門服務(wù)等行業(yè)，均屬宅經(jīng)濟(jì)的范疇。
　　
　　-從買衣服、鞋子、電話充值、收費(fèi)電視節(jié)目、游戲機(jī)。。。。只要是在住宅內(nèi)不用出門就能使用及直接消費(fèi)的商品五花八門，包括智力和體力的服務(wù)。
　　
　　-在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，直接催生了這個(gè)新的經(jīng)濟(jì)分類體系就是：宅經(jīng)濟(jì)
　　
　　我們剛剛講，談行銷，一定要了解消費(fèi)者心里面在想什么，讓我們來(lái)看看消費(fèi)者現(xiàn)在在想什么！繭居族目前的心理狀態(tài)就是：“不能出門、不想出門”，或者是“能不能少出門”！
 
　　“不能出門“的原因很簡(jiǎn)單，沒(méi)錢出門，因?yàn)槲冶粶p薪，被裁員了！”不想出門“，因?yàn)閾?dān)心一出門就會(huì)多花錢，消費(fèi)者也會(huì)“減少出門”，除非他是彈盡糧絕！

　　身為零售業(yè)的你，消費(fèi)者不出門了你該怎么辦呢？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：“誘使他出門！”

　　還不行是嗎？那就逆向思考：“去他家找他！”
　　
　　我們先講怎么樣讓他出門吧，3個(gè)大方向：

　　1.跟高毛利暫別。物美價(jià)廉是王道，這是最實(shí)際的辦法，也是我最不鼓勵(lì)，但卻幾乎每個(gè)零售業(yè)都在用的模式。不用，沒(méi)業(yè)績(jī)，比如前面提到的例子，工廠30塊錢才能保本，但是28塊錢不接的話，現(xiàn)金流都沒(méi)有。也可以考慮平價(jià)策略，如日本的百元商店、臺(tái)灣的39元百貨、大陸的10元店，運(yùn)用讓人一目了然的平價(jià)策略。

　　2.讓消費(fèi)者一次買個(gè)夠。零售業(yè)的營(yíng)業(yè)額計(jì)算模式是：來(lái)客數(shù)×客單價(jià)×來(lái)客頻度=營(yíng)業(yè)額，可是你會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在客人不出門了，所以來(lái)客數(shù)下降，而來(lái)客頻度也會(huì)下降，可能他以前兩個(gè)禮拜來(lái)你店一次，現(xiàn)在變成一個(gè)月來(lái)一次，所以這兩個(gè)指數(shù)都下降。你怎么辦？當(dāng)然是提高客單價(jià)�？墒俏野l(fā)現(xiàn)一般零售賣場(chǎng)操作的杠桿都是是降低客單價(jià)，不斷提出類似“1元商品”的促銷方法，流血促銷，致使客單價(jià)降低。我不提倡這樣做。我認(rèn)為操作的杠桿是提高客單價(jià)，因?yàn)閬?lái)客的頻度降低了，他現(xiàn)在已經(jīng)不太出門了，好不容易出門到了賣場(chǎng)，你還促使客單價(jià)降低，那么營(yíng)業(yè)額肯定降低。既然他不常出門，到了賣場(chǎng)就必須讓他多帶一些商品離開(kāi)，尤其要在宅男宅女必備的生活用品、食品上面，要讓他采購(gòu)到滿足為止，你可以大量考慮組合促銷的方法，買2送1或是買A送B抑或其他類似方法，都可以。

　　3.使消費(fèi)者覺(jué)得花錢為了省錢。這是我最鼓勵(lì)的方式。你有沒(méi)有銷售能讓消費(fèi)者覺(jué)得花這筆錢是為了省錢的商品？如：修補(bǔ)用品。消費(fèi)者可以修補(bǔ)舊有商品，以延續(xù)商品生命力的產(chǎn)品有哪些？你賣了嗎？你必須讓消費(fèi)者覺(jué)得花這筆錢是為了省下更多的錢。這一類的商品，反而可以考慮較高的毛利空間。

　　接著談，他不來(lái)，你去：“進(jìn)門去找他“的作法，也是3個(gè)方向：

　　1.宅配。請(qǐng)仔細(xì)思索，慎重考慮這個(gè)做法。或許過(guò)去你做過(guò)，但可能你需要再想想可以怎樣把這個(gè)做法挖深挖實(shí)。如：宅配的時(shí)間是否可以濃縮？有沒(méi)有可以把宅配做到“極度便利“的模式，包括宅配電話絕對(duì)容易記，絕對(duì)打得通，以及絕對(duì)24小時(shí)都能收貨？舉例來(lái)說(shuō)，你的宅配不僅僅可以送到家和公司，甚至于可以送到顧客的家旁邊的24小時(shí)便利店。在臺(tái)灣、日本，已經(jīng)有很多網(wǎng)購(gòu)商家與24小時(shí)便利店結(jié)合，把消費(fèi)者所定的商品送到其家臨近的便利店，從而把24小時(shí)便利店操作成消費(fèi)者另一個(gè)家——他有空就可以去拿。大型零售企業(yè)可以考慮結(jié)合自己旗下的便利店操作，其他賣場(chǎng)可以考慮合作而不要將便利店視為敵人。

　　2.網(wǎng)購(gòu):臺(tái)灣一個(gè)大型的連鎖賣場(chǎng)，去年網(wǎng)購(gòu)的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)了10倍，中國(guó)擁有全世界最多的網(wǎng)民數(shù)量，2008年底網(wǎng)民為2.98億,有極大的發(fā)展空間~~

　　3.電視購(gòu)物及手機(jī)：充分掌握宅男宅女對(duì)外溝通的工具，并善加利用它。有一個(gè)參考數(shù)據(jù)，美國(guó)人除去睡覺(jué)外，平均有31%的休閑時(shí)間在看電視，我覺(jué)得內(nèi)地也快是這樣了。手機(jī)更是必備的溝通工具。
　　
　　至于減縮人力的想法，其實(shí)可以可以不要請(qǐng)了員工再裁員，你可以考慮使用：宅兼差，亦即提供在短期之內(nèi)可以在家完成的工作機(jī)會(huì)，如短期的商場(chǎng)策劃案，廣告文案發(fā)想，家庭手工業(yè)，翻譯甚至于小孩命名等。
 
　　跟各位提一個(gè)共體時(shí)艱的創(chuàng)意想法，這是美國(guó)的實(shí)際案例叫做：給你工作但不給你薪水！有一個(gè)美國(guó)的餐館老板叫龐納在網(wǎng)絡(luò)上登了一個(gè)廣告，來(lái)這里上班，暫時(shí)不給薪水，等餐廳賺了錢，老板保證一定會(huì)支薪！沒(méi)想到之后來(lái)應(yīng)征的電話接也接不完。新聞中介紹了兩個(gè)員工，都是木匠出身，之前都是做白工的，后來(lái)一年之后餐廳上了軌道，他們也都成為正職的員工，羅伯說(shuō)他都非常開(kāi)心：「我希望餐廳能成功，看看自己未來(lái)的路，絕不只是那第一張薪水支票。」「這不單只是份工作，工作氣氛也是我職涯中最棒的�！惯@種把員工當(dāng)做自己的老板，但是又沒(méi)有花錢的創(chuàng)意想法，可以提供企業(yè)思考不同的做法。

　　在宅男宅女盛行的年代，已經(jīng)知道向下的企業(yè)包括：奢侈品/高端電子商品/大型賽事、演唱會(huì)等等，有機(jī)會(huì)向上的企業(yè)呢？介紹3種向上的企業(yè)：

　　1.網(wǎng)游、網(wǎng)購(gòu): 

　　讓我們來(lái)看一些數(shù)字：中國(guó)網(wǎng)路的普及率到了22.6%，近3億的網(wǎng)民中，有1.5億是網(wǎng)游的群體，平均每個(gè)月有300萬(wàn)人加入網(wǎng)絡(luò)世界。
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　　阿里巴巴集團(tuán)旗下的Ｂ２Ｂ業(yè)務(wù)在２００８年前三個(gè)季度取得２２億元人民幣收入，凈利潤(rùn)較上年同期增長(zhǎng)一倍。
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　�。玻埃埃改暧校担啡f(wàn)人通過(guò)在淘寶網(wǎng)上開(kāi)店實(shí)現(xiàn)了就業(yè)，這相當(dāng)于上海市２００８年全市新增就業(yè)崗位數(shù)的總和。
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　　全美零售銷售額同比收縮1.8%的11月份，游戲軟件銷售額仍然同比增長(zhǎng)11%。
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　　互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心IDC(Internet Data Center)數(shù)據(jù)顯示，2007年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)銷售收入達(dá)105.7億元。
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　　美林證券分析員Eddie Leung也預(yù)測(cè)：2008年網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)增長(zhǎng)為49%，2009年~2012年增長(zhǎng)率為22%。宏觀經(jīng)濟(jì)放緩似乎沒(méi)有影響行業(yè)成長(zhǎng)勢(shì)頭。
 
　　分析師認(rèn)為：事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)不景氣反而可能促進(jìn)娛樂(lè)消費(fèi)，人們可能會(huì)借投身于虛擬世界和追求即時(shí)娛樂(lè)，逃避現(xiàn)實(shí)生活中的不如意。同時(shí)，玩網(wǎng)游費(fèi)用低廉，幾乎人人都負(fù)擔(dān)得起，即使是那些失業(yè)的人們。在線游戲雖屬娛樂(lè)性質(zhì)，但因花費(fèi)金額較少，故消費(fèi)者對(duì)此并不會(huì)割舍。加上經(jīng)濟(jì)不景氣，降低民眾出門旅游意愿，消費(fèi)者寧可選擇在家上網(wǎng)娛樂(lè)。網(wǎng)游對(duì)多數(shù)中國(guó)人而言，是能夠負(fù)擔(dān)得起的最便宜的娛樂(lè)。

　　2.舊換新的概念：

　　修補(bǔ)業(yè)，我在臺(tái)灣看到一個(gè)新聞很精彩，日本有修補(bǔ)達(dá)人，外面的衣服穿舊了，把衣服翻過(guò)來(lái)重新做了衣服給他，就是說(shuō)他的皮鞋、皮包所有的東西，尤其是奢侈品，過(guò)去用舊了，那他可能買新的，我們中國(guó)有手藝的人很多，相信能把原來(lái)舊的東西換新的來(lái)用。

　　軟裝業(yè)，我看過(guò)一個(gè)新聞就是說(shuō)他認(rèn)為未來(lái)有幾個(gè)行業(yè)可以發(fā)展，其中就是一個(gè)行業(yè)即是軟裝，確實(shí)是的，你會(huì)發(fā)現(xiàn)房市往下降，消費(fèi)者沒(méi)有錢買房子，但不代表他不想有新家的感覺(jué)，這個(gè)時(shí)候怎么辦？我們可以購(gòu)買軟裝的產(chǎn)品，讓家感覺(jué)煥然一新，類似我們公司-特力屋就具有發(fā)展的潛力。

　　二手店—實(shí)體與虛擬同步崛起，提兩個(gè)案例：
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　　二手店「百貨公司化」-「Book Off」

　　創(chuàng)立于1991年，從舊書(shū)店起家，如今已成為資本額25億日?qǐng)A、去年?duì)I收270億日?qǐng)A、超過(guò)900家店面的二手市場(chǎng)王國(guó)。

　　成功關(guān)鍵：就是以百貨公司的規(guī)格來(lái)經(jīng)營(yíng)二手店。
 
　　商品種類從書(shū)籍、３Ｃ 電玩到音樂(lè)ＣＤ都有，并且根據(jù)不同的商圈特性來(lái)調(diào)整重點(diǎn)商品。
 
　　此外，雖是二手貨，商品狀況卻很好，店面擺設(shè)寬敞又整齊，售價(jià)折扣從1折開(kāi)始，最貴不超過(guò)5折。

　　奢侈品網(wǎng)上出租-Cariru
 
　　做法是，只要在網(wǎng)站上登錄會(huì)員，選擇自己想租用的名牌包包，業(yè)者會(huì)以宅配送到府，依照租用的天數(shù)付費(fèi)。用完之后，再以宅配送還，如果喜歡，還可干脆以便宜價(jià)格買下來(lái)。

　　Cariru每個(gè)月都會(huì)公布出租率排行榜，以經(jīng)常名列前茅的Hermes凱莉包來(lái)說(shuō)，租用1星期為19800日?qǐng)A，月租5580日?qǐng)A。凱莉包原價(jià)580000日?qǐng)A，會(huì)員如果喜歡，可以38萬(wàn)日?qǐng)A的優(yōu)惠價(jià)格買下，等于打65折。
　　
　　零售業(yè)避險(xiǎn)之道有些什么？

　　1.停止大規(guī)模大幅度的擴(kuò)張，打穩(wěn)現(xiàn)有版圖的根基，確�，F(xiàn)有商場(chǎng)獲利，培訓(xùn)員工。

　　2.考慮特許經(jīng)營(yíng)之可行性，在裁員風(fēng)暴之下有越來(lái)越的人想自己開(kāi)一家小店，特許經(jīng)營(yíng)雖說(shuō)是把利潤(rùn)和別人分享，但同時(shí)也是分擔(dān)風(fēng)，并可以利用這個(gè)機(jī)會(huì)鼓勵(lì)員工內(nèi)部創(chuàng)業(yè)。

　　3.對(duì)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)進(jìn)行改革，在這里舉一個(gè)Outlet Mall的做法，在國(guó)外Outlet已經(jīng)進(jìn)入第3代的概念：

　　a)第一代Outlet，是以名牌庫(kù)存過(guò)季商品為主。

　　b)第二代Outlet，是指國(guó)外品牌會(huì)有兩條生產(chǎn)線，一條是為了在百貨公司上架，另一條則以供應(yīng)Outlet市場(chǎng)所需，如Polo/CK。

　　c)而日本則以「Park」的概念將規(guī)模做大，并采多元化經(jīng)營(yíng)，是第三代Outlet，打破百貨公司僅有「購(gòu)物」的限制，成為一座多功能的綜合休閑中心。

　　日本Outlet Mall受歡迎的原因，是因?yàn)槌�了�?gòu)物之外，還很「好玩」，因?yàn)榻Y(jié)合了游樂(lè)園、動(dòng)物園、餐飲中心，形成假日休閑中心。

　　日本Outlet Mall整體市場(chǎng)規(guī)模,從2006年的4200億,成長(zhǎng)到去年的5200億日?qǐng)A(約360億RMB)
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　　像日本三井Outlet Park入間店鼓勵(lì)消費(fèi)者到郊外消費(fèi)
 
　　▲2008年4月開(kāi)業(yè)
　　
　　▲占地98000 ㎡，20000 ㎡ 綠地，3000個(gè)停車位，204間商店，650席之美食廣場(chǎng)，11家餐廳，3家咖啡館，并設(shè)有便利店，宅配中心，兒童游樂(lè)區(qū)等設(shè)施。
 
　　▲雖然開(kāi)在市郊，卻吸引大批東京首都圈的客人，開(kāi)幕當(dāng)日吸引三萬(wàn)七千人，三周就達(dá)到四十億日?qǐng)A的業(yè)績(jī)，預(yù)計(jì)一年可做到兩百七十五億日?qǐng)A。
 
　　▲另，三井La Fete多摩Outlet Park，在設(shè)計(jì)上標(biāo)榜重現(xiàn)法國(guó)普羅旺斯的異國(guó)浪漫風(fēng)情，讓女性消費(fèi)者趨之若鶩。
 
　　▲目前三井集團(tuán)已經(jīng)開(kāi)出９家大型Outlet Mall ，進(jìn)入連鎖經(jīng)營(yíng)概念。
　　
　　最后我希望各位，保持對(duì)消費(fèi)心理的高度好奇心 隨時(shí)備戰(zhàn)，并體認(rèn)企業(yè)過(guò)冬已成事實(shí)。

　　行為可以繭居,但心理不行~
 
　　謝謝大家。
　�。�聯(lián)商網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道）