2008年聯(lián)商網(wǎng)大會暨第五屆中國零售業(yè)營銷論壇系列報道

　　圖為上海天女至愛飾品有限公司總經(jīng)理 康炳華

　　零售行業(yè)的同仁們，大家下午好！我之前大約兩三年前參加過聯(lián)商網(wǎng)的論壇，那個時候跟現(xiàn)在稍微有點不一樣，那個時候我還在IBM公司全球咨詢服務(wù)事業(yè)部做管理顧問。我現(xiàn)在到上海天女至愛飾品有限公司。我今天演講的題目是“下一個熱點——時尚品牌在中國”。首先問一下大家，大家都是從事零售業(yè)的，無論在零售業(yè)里面做運營、做采購的，覺得零售行業(yè)真的不應(yīng)該做，做運營的一年三百六十五天，人家歡聚的時候那是我們的高峰期，我們要銷售。中國的零售業(yè)每天都是要開門的，每天要盯著，真是不容易，之前其實我做咨詢顧問之前，我也在零售企業(yè)做總經(jīng)理，做了四年多，所以也有同樣的感受，很多朋友說做咨詢顧問多好，多輕松呀。為什么又回到這個行業(yè)。我是做時尚產(chǎn)品，可能很多人看天女至愛這個公司可能不熟悉。為什么要做時尚產(chǎn)品？時尚產(chǎn)品在中國的前景如何？有四個方面的內(nèi)容，跟大家交流和分享一下。
   
　　第一，簡要談?wù)勚袊�零售市場整體狀況；第二，要有正確的行業(yè)選擇，其實你做零售了，我覺得也不是所有的零售都是完全一樣的，但是仍然可以在零售行業(yè)做一個細(xì)分的行業(yè)和市場，其實在國外來講，汽車零售、餐飲零售都是大的零售概念，第三、正確的行業(yè)，要正確的品牌定位，第四、案例分析，ZARA，也是我們努力學(xué)習(xí)的企業(yè)，我們面臨中國經(jīng)濟最好的年代，日本經(jīng)歷了金融危急以后，百貨行業(yè)連年徘徊不動，所以如果選擇了一個大的經(jīng)濟周期里面錯誤的，所有的回報是非常低的。這兩三個月經(jīng)過雪災(zāi)、CPI指數(shù)高起來以后，我一直做這個圈子。
   
　　第二、我們看到為什么中國有高速成長的發(fā)展的幾率，這里面有關(guān)鍵的因素可以看到，無論中國內(nèi)需政策，中國的中產(chǎn)階級，各種標(biāo)準(zhǔn)不一樣，到底是年收入6萬是中產(chǎn)階級還是應(yīng)該是15萬，但是我們可以看到整個中國的市場狀況在全球市場來看，都是非常具有吸引力的市場，我們看中國市場和國外的市場有非常不一樣的狀況，那么中國的零售市場，國外的零售行業(yè)是非常有秩序的緩慢的自然的成長，各個零售業(yè)態(tài)在不同的階段成長起來，比如我們看到歐美地區(qū)，從60年代到70年代到80年代，各種業(yè)態(tài)從雜貨店、大賣場、倉儲店，逐漸的拓展。但是我們在中國卻有一個截然不同的現(xiàn)象。中國開第一家沃爾瑪，店里面可以有十多萬的人，店鋪里面很狼藉，因為他們以前沒有看到開放式食品超市賣場的現(xiàn)象。大家所知道的就是中國傳統(tǒng)的雜貨店，在北方的時候天氣很寒冷，很多店只開一個小門，是這樣的一種狀況，但是現(xiàn)在來講，這種敞開式的賣場進入中國以后，包括百貨店、專業(yè)店，像百安居、麥德龍這種倉儲型的超市，包括工廠的直銷中心，都紛紛到中國市場，這個狀況對消費者來講，是非常非常好的，也就是對消費者來講，你可以選擇出的門向右轉(zhuǎn)有一個標(biāo)準(zhǔn)的超市，門口可以坐大賣場提供的免費班車，到1公里以外買更便宜的東西，大家可以看到，在上海比如一個小街，超市非常密集，層出不窮，中國反過來是最為激烈的零售市場，體現(xiàn)多業(yè)態(tài)，競爭同一個消費者。競爭激烈對我們提出來的要求會很高，我們請一個國外的零售專家，因為有些零售商喜歡看洋面孔，請來以后，我們帶他去看上海的零售市場，他就講了兩個，非常的吃驚，因為很多國外的人沒有來中國之前，他對中國有兩個感覺，第一中國經(jīng)濟很落后，中國的零售業(yè)很低級，但是用他們成熟的體系到中國來是非常難的，因為我一直做這個行業(yè)，也做了五年的管理咨詢顧問，比如電器來講，國美、蘇寧，他們的優(yōu)惠促銷的形式千奇百怪，簡單來講，打折、返券、積分、廠商折扣、店長折扣，A券、B券，這些東西聽起來很復(fù)雜，管理規(guī)范流程代價是非常大的，這里面一個因為現(xiàn)在競爭的激烈，一個是我們零售渠道和供應(yīng)商的規(guī)范還沒有建立起來，但是實際上來講，你說這個一定對嗎？這個短期內(nèi)是客觀存在的。
   
　　那么整個零售行業(yè)還有一個特點，我們看到并購在加劇，市場集中度在提高。并購來講，全球都有這樣的趨勢和變革，中國也是這樣。近期更多了，比如家電的零售領(lǐng)域來講，國美幾次大收購，在臺灣大潤發(fā)實際上被歐尚收購掉了，那么各個業(yè)態(tài)，各個領(lǐng)域來講，資本的力量在加速行業(yè)的整合，那么雖然有一些本土的零售商開始上市，但是后面有許多資本的運作在里面，為什么有的會被國美收購，也是一樣的道理，那么為什么要講這些特點，因為并購，在行業(yè)集中提高是什么，強者越強，對新進入者造成一個壓力，門檻會越來越高。
   
　　我們看這個圖（PPT），也就是這樣的行業(yè)來講，成熟的市場，市場集中度非常的高，那么實際上就會讓大家去思考一個問題，也是我要思考的問題，我做大賣場，美國根本沒有機會，但是中國市場的空間比較大，地域差異比較大，銷售的基礎(chǔ)規(guī)模比較大，我們的區(qū)域零售商做得非常不錯。利群這樣區(qū)域為王，他們用多業(yè)態(tài)做組合，區(qū)域去發(fā)展，我不單單做百貨，還做便利店，還做賣場，也有一些區(qū)域性的店做區(qū)域性的超市，比如中百，幾個業(yè)態(tài)全部整合起來，都可能，那么作為區(qū)域為王，在區(qū)域內(nèi)共享一個品牌，這是一種戰(zhàn)略選擇。但是我們要去想一想，區(qū)域性占一小部分，你作為還沒有成熟的，或者還想繼續(xù)發(fā)展，股東們要求回報，公司要求你快速成長，哪怕你已經(jīng)成為一定的規(guī)模，你永遠(yuǎn)區(qū)域為王，你還說要走向臨近的市場，全國的市場，必然要考慮行業(yè)的發(fā)展前景，行業(yè)、業(yè)態(tài)內(nèi)的市場集中度，如果選擇下面的大賣場，你可能就基本沒有機會了，但如果你選擇家具店這樣的行業(yè)整合度不高的情況，你還有很大的生存空間，零售行業(yè)在中國的90年代，甚至到2001年的時候，我們?nèi)匀徽J(rèn)為是低門檻的行業(yè)，但是現(xiàn)在零售根本不是低門檻的行業(yè)，我當(dāng)然不是指小的便利店，如果你想要自己的店、自己的零售品牌能夠成倍的增長，達(dá)到幾千、幾億銷售規(guī)模，在中國市場，繼續(xù)想做超市、大賣場的業(yè)態(tài)已經(jīng)基本沒有可能，所以行業(yè)的集中度必須是我們要去考慮的關(guān)鍵因素。
   
　　第四，每一個零售業(yè)態(tài)基本的屬性特點是不一樣的。我們想一想，服務(wù)水平、商品品相、價格、毛利水平考慮，百貨業(yè)服務(wù)水平一定要高的，品相寬的，價格中高檔，毛利也是中高檔。如果在倉儲超市，毛利只有15%的還是酒店式的服務(wù)肯定是不行的，所以成本效益的因素、利潤的因素一定是最初的時候作為經(jīng)營業(yè)態(tài)選擇的時候必須要考慮到的，你不能盲目的說為消費者服務(wù)，這些話都是空的，你一定要考慮到你的企業(yè)是賺錢的。你首先要知道我可以在哪一項上有毛利水平的空間，哪一項必須保證節(jié)省成本。
   
　　第五類是最重要的，我們選擇一個行業(yè)，大的行業(yè)是沒錯的。零售行業(yè)應(yīng)該是很有前景，零售行業(yè)不同的業(yè)態(tài)成長周期是不一樣的，歐美是這樣，中國也是這樣，我們看到網(wǎng)上商店這幾年非常的盛行，我在04、05年的時候就提到，很多人問我一個問題，誰能夠打敗沃爾瑪，我當(dāng)時的回答有兩個答案，一個就是沃爾瑪把自己打敗，第二個很可能是阿里巴巴、亞馬遜，他們很可能顛覆零售業(yè)渠道的格局，因為沃爾瑪?shù)囊?guī)模、資源優(yōu)勢難以在短時期被替代。沃爾瑪在02年被評為美國高科技企業(yè)。零售利用了很多新的技術(shù)，保證運營的效率，物流成本的降低，很多新的技術(shù)，我們現(xiàn)在最熟悉的條形碼、POS機，就像最近開始推RFID，每一次技術(shù)的運用帶來效率的提升，但是現(xiàn)在的進入者，投入這部分資金那就是天文數(shù)字，很難趕上，我們在零售行業(yè)看不同的零售業(yè)態(tài)到底處于什么樣的增長周期，這個圖我們看到網(wǎng)上商店，時尚流行品專賣店處在剛剛快速成長的初始期，未來會高度的成長，傳統(tǒng)百貨店已經(jīng)開始走下坡路，中國有一些百貨店已經(jīng)做一些轉(zhuǎn)型和變革。所以第一個方面，我跟大家交流了要選擇正確的行業(yè)，從行業(yè)的成長周期，集中度，行業(yè)的成功要素考慮。
   
　　第二個、我們要考慮正確的品牌定位，那么到底零售品牌應(yīng)該是如何定位？首先要考慮到我們真正回歸到我們的消費者在哪里？我們的消費者怎么變化？因為他們的財富，他們的文化，生活方式，家庭組合，價值觀所有都在變化，所以他們的消費需求就具有個性化，很簡單，我們這里坐300、400人，無論男士、女士穿同樣的衣服有嗎？好像沒有，但是再往前的中國，我們穿同樣的衣服人，滿大街都是。然后想想我們的家里，我們以前用的電視機，可能當(dāng)初就是兩三個品牌，熊貓、金星，當(dāng)時出來一個電視要找后門，包括我們現(xiàn)在用的手機，同樣的款式型號都很少見，電腦也是各種各樣的，所以消費者的個性化需求越來越凸現(xiàn)，那么消費者的需求，我們以前都知道，顧客到商場，有東西買很高興，后來價格低很開心，但是我們知道，我們都學(xué)過馬斯洛人的需求層次的遞增，從最基本的生理需求，吃飽、穿暖以后到精神層面的需求，會考慮社會屬性，自我實現(xiàn)的價值，認(rèn)同感，越來越高層次的需求，所以我們看三維圖，單單的價值體系，包括我們最初的價格體系，后面的質(zhì)量，產(chǎn)品帶來的利益，它的便利性、服務(wù)、娛樂性等等都會在這個里面體現(xiàn)，那么在進到商場來講，買這樣的產(chǎn)品的時候，會考慮這個產(chǎn)品的便利，尋寶中感覺，也會覺得用這樣的產(chǎn)品，會覺得是歸屬于這樣的價值觀。從有LOGO，大家追求商品的品牌，開始有一部分人追求。所以說相同的人群，有不同的價值傾向，那么這一點對于零售商的反思，我們要考慮到我們怎么適應(yīng)這種變化，而不能單單用買贈返券這些方式爭奪消費者。
   
　　第二個消費者的變化，他愿意花得更少，得到的更多，不只價格，還包括時間，他們希望在投入上、風(fēng)險上花得更少，便利性、時尚得到的更多。所以說對零售商考慮的戰(zhàn)略決策和日常運營，消費者為中心不是空口號，一定要確確實實考慮到，那么以消費者為中心第一個要素，就是要與眾不同的品牌定位，你的品牌越清晰，消費者會聯(lián)系越緊密，一個真實的例子，和零售公司交流的時候，我們在討論定位策略時候，有人說，早晨能不能全部是青菜，中午做上班族的盒飯，晚上針對白領(lǐng)推薦商品，什么都做，早上做早上的顧客，中午做中午的顧客，晚上做晚上的顧客，聽起來是非常美妙的想法，好像是非常好的想法，總共500平米的超市，早上的顧客老頭老太太，中午上班族、晚上白領(lǐng)、下班族的東西，但是這個是不可能的，消費者對你產(chǎn)品的要求是完全不一樣的，上班族、白領(lǐng)和大爺大媽他們期望的購物環(huán)境，多角度的消費者需求是完全不一致的，如果混在一起的話，一定是所有人都不認(rèn)同你。包括后面的很多運營的環(huán)節(jié)，比如店鋪的裝修、色彩為依據(jù)。陳列的時候大家七嘴八舌討論，面包房說早上收起來放青菜，晚上再推出來，但是你整個店鋪的氛圍和裝修環(huán)境就不行了，大爺大媽、白領(lǐng)喜歡的顏色是什么，大爺大媽喜歡的購物環(huán)境是什么？白領(lǐng)喜歡的購物環(huán)境是什么？所以品牌定位要分析的清晰才能成功，消費者的人群，我們從16、17歲到46、47歲的顧客都要等于都不要，一定要的結(jié)果等于得不到。
   
　　有人問你們怎么做戰(zhàn)略的，我后來用兩個字“舍得”，非常有含義，有舍才有得，大舍大得，小舍小得，不舍不得，一定要關(guān)注，零售商選擇了各自不同的品牌定位，橫軸考慮價值定位，縱軸滿足價值需求，所謂的戰(zhàn)略定位，你作為零售商是提供產(chǎn)品的還是提供解決方案的，縱軸是滿足基本的需求還是滿足個性化的表現(xiàn)，那么我們看到，在座有百貨店、超市、賣場，我猜測左下角比較多，主要偏產(chǎn)品，滿足基本的需求，還有一些專業(yè)店，百安居、連鎖藥店，它解決的是方案，到藥店的話，你要處方藥的話，給你一個藥方才能配藥，你要建材超市不是買油漆、地板，你買的是家庭裝修的方案，那么這個是要有專業(yè)的能力，那么要有藥劑師，有醫(yī)生的處方，你到建材你不能判斷建材的好壞，你要聽專業(yè)的服務(wù)人員告訴你，什么樣的家庭環(huán)境適合什么樣的材質(zhì)，這兩項我們可以看到，從基本的需求去滿足，那么右上角是現(xiàn)在大家在報紙上、雜志上看到的奢侈品為代表。生活品質(zhì)的代表者，賣的是生活的品位，提倡生活品位，奢侈品為代表，人們是及其狂熱的追求。比如，LV發(fā)布2008年春季新款包，可能有很多人排隊買，有的人為了買它這個包，幾個月少吃飯，現(xiàn)在的中國很多地方炒作奢侈品，認(rèn)為是熱點，因為跟我們以前財富個人積累有很大的差距，當(dāng)然跟媒體的宣傳有直接的關(guān)系，讓消費者對奢侈品很向往，很追求，但是奢侈品在中國來講，不會一直持續(xù)，中國消費者也會日趨理性，中國人的階層的區(qū)分，奢侈品作為階層符號的代表，那么突然出現(xiàn)一部分財富積累的情況下，短暫會用奢侈品把自己區(qū)分與別人，那么也正因為極大的炫耀感在里面，媒體宣傳的引導(dǎo)，對奢侈品極大的關(guān)注，但是在中國能夠消費奢侈品的人畢竟是少數(shù)。中國不可能持續(xù)性消費奢侈品，雖然是很熱，但是我覺得下一個熱點是在左上角，時尚產(chǎn)品，這里面就是以ZARA、Apple為代表，他們提供了滿足人們高層需求的產(chǎn)品，他們在產(chǎn)品的設(shè)計上，潮流的把握上，時尚的引導(dǎo)上，比如H2M，他們請意大利非常著名的設(shè)計師，包括請麥當(dāng)娜做產(chǎn)品的設(shè)計，所以這種完全不同的，這樣的消費者能夠做時尚的東西，消費者能夠接受的價格，而且不需要幾個月省下飯錢買，所以說下一個熱點，而且我們看到H2M、ZARA都進入中國，ZARA在中國單店一天營業(yè)額能夠做到80萬。
   
　　所以，有四個定位去選擇，那么當(dāng)然我們是做超市，繼續(xù)去做。假定未來公司怎么發(fā)展，你考慮定位，包括超市業(yè)態(tài)，生活劇場就是把原有超市業(yè)態(tài)向幾個方案延伸，去拓展，進行調(diào)整。所以說下一個熱點就會出現(xiàn)在個性和時尚。這是我的看法，因為時間的關(guān)系，我介紹ZARA的案例簡單說一下。我做一個介紹ZARA品牌模式服裝和連鎖零售品牌，排名77位。ZARA堅持自己擁有和運營幾乎所有連鎖店網(wǎng)絡(luò)的原則，在這種服裝加工、制作、銷售、服務(wù)商達(dá)到快速化，并且成為一種模式，人們稱之為ZARA模式，這種快速時尚模式，也被稱為麥當(dāng)勞式服裝運營，被譽為“時裝行業(yè)中的戴爾電腦”“時裝行業(yè)的斯沃琪手表”。高頻率的小批量接收訂單，小批量生產(chǎn)，小批量的運輸，小批量多批次配送。那么三位一體設(shè)計和訂單管理，ZARA自己設(shè)計所有產(chǎn)品，每年新產(chǎn)品將近4萬款，從中選擇1.2萬多款投放市場。
   
　　垂直一體供應(yīng)鏈，ZARA花巨資建設(shè)工廠和物流體系，自己的工廠掌握所有的服裝生產(chǎn)的核心環(huán)節(jié)，染料、切割、真正的縫制的部分，周邊有很多小作坊，幫助縫制，后面的環(huán)節(jié)交給小作坊生產(chǎn)，“五個手指抓住客戶的需求，五個手指抓住生產(chǎn)”。服裝行業(yè)平均而言每天貶值0.7%，只要提前10天賣出去，就少貶值7%。所以ZARA利用IT技術(shù)成功5個關(guān)鍵點，IT只能協(xié)助人做判斷，不能取代人。信息化要標(biāo)準(zhǔn)化和階段化，并且有焦點，比如服裝設(shè)計，設(shè)計師很快出來一個板，IT技術(shù)優(yōu)化流程。那么作為時尚個性產(chǎn)品的提供者的優(yōu)勢和你的核心競爭力來自靈活快速的反映，這是最為重要的。那么面對著越來越個性化與時尚化的消費者，無論做超市、百貨、專賣店我們首先要問，你們是否準(zhǔn)備好了，那么時尚產(chǎn)品在中國也必將成為下一個熱點，那么你準(zhǔn)備好了嗎？
   
　　什么叫做時尚？“因為不同，產(chǎn)生仰望，因為仰望，產(chǎn)生追隨，因為追隨，產(chǎn)生時尚”。
   
　　謝謝大家！
　�。�聯(lián)商網(wǎng)現(xiàn)場報道）