記者侯雪蓮 新年伊始，國美電器在北京媒體上刊出的一則尋租廣告引起了人們的注目。

　　廣告上，國美表示欲在北京中關(guān)村或三四環(huán)附近征尋一塊面積達(dá)4000平方米左右的商業(yè)用地，建造“國美數(shù)碼科技空間”。這是國美成立16年來，首次為某一類家電產(chǎn)品單獨(dú)設(shè)立專賣店。此舉表明，一貫以銷售彩電聞名的國美已打算出擊新興的數(shù)碼產(chǎn)品銷售市場。

　　IT的誘惑

　　據(jù)國美內(nèi)部人士透露，之所以敢強(qiáng)力進(jìn)攻數(shù)碼產(chǎn)品，主要是手機(jī)業(yè)務(wù)上的成功給心里墊了底兒。2001年7月，國美宣布進(jìn)軍手機(jī)市場，至年底銷售手機(jī)20多萬部，出乎所有人的預(yù)料。

　　國美最早是經(jīng)營彩電起家的，前幾年彩電銷售額一直是一股獨(dú)大，占整個銷售額的50%以上。但從前年開始，彩電的銷售比例日漸萎縮，降至20%左右；此消彼漲的是，手機(jī)的銷售額在短短一年間上漲了20%多，成為僅次于彩電的第二銷售大戶。而且手機(jī)產(chǎn)品不僅占地面積小，而且利潤更高，所以嘗到轉(zhuǎn)型甜頭的國美又瞄準(zhǔn)了數(shù)碼產(chǎn)品。

　　據(jù)國美總部銷售中心A區(qū)總經(jīng)理王輝文介紹，雖然目前數(shù)碼產(chǎn)品的銷售并不占國美的主要份額，但國美卻從手機(jī)的迅速增長中看到了這一市場誘人前景。而且在日本的家電零售企業(yè)，電腦及外設(shè)等數(shù)碼產(chǎn)品銷售約占收入的40%，已經(jīng)成為支柱型產(chǎn)品。隨著中國加入世界貿(mào)易組織、申奧的成功，百姓對提高生活品質(zhì)有空前的消費(fèi)熱情，像數(shù)碼攝像機(jī)、照相機(jī)等高科技產(chǎn)品將具有廣闊的市場前景，這是國美打造數(shù)碼專營店的信心所在。

　　事實(shí)上，國美早在前年已開始引進(jìn)電腦、數(shù)碼攝／照相機(jī)等高科技產(chǎn)品的銷售，但由于賣場仍然以彩電、冰箱、洗衣機(jī)、音響等傳統(tǒng)家電銷售為主，數(shù)碼產(chǎn)品只得“委曲求全”居于次要地位，國美此番動作意在借中關(guān)村商業(yè)旺角，拉動其數(shù)碼業(yè)務(wù)。但業(yè)界人士對此也表示了擔(dān)憂，經(jīng)營數(shù)碼產(chǎn)品投入大、產(chǎn)品更新快，而且中關(guān)村已有多家數(shù)碼集散市場，對國美來說，想在此搶灘設(shè)站難度不小。

　　轉(zhuǎn)型的障礙

　　據(jù)悉，國美此番即將建成的數(shù)碼專營店，將突破原有賣場的布局特點(diǎn)，形成以“數(shù)碼產(chǎn)品為主，傳統(tǒng)家電產(chǎn)品為輔”的新格局。在4000平方米的購物大廳中，數(shù)碼產(chǎn)品專柜將占據(jù)70%面積，主營電腦整機(jī)、計(jì)算機(jī)軟硬件、打印機(jī)、掃描儀、手機(jī)、數(shù)碼攝／照相機(jī)、MP3、CD機(jī)、光碟及其他數(shù)碼電子產(chǎn)品，自選、開放的購物環(huán)境將為消費(fèi)者提供便利。對于青睞“攢機(jī)”的消費(fèi)者，國美將考慮在專營店中設(shè)專區(qū)，并配備專業(yè)技術(shù)人員提供服務(wù)。

　　廣告已經(jīng)刊登了半個多月，但選址的情況并不理想。國美內(nèi)部人員也表示，先前對中關(guān)村的情況估計(jì)過于樂觀。

　　目前中關(guān)村已經(jīng)有海龍大廈、太平洋廣場等IT賣場，競爭已經(jīng)非常激烈，而且中關(guān)村又是寸土寸金之地，因此，按照國美最初4000平方米的計(jì)劃，目前還沒找到特別適合的地點(diǎn)。王輝文說，“數(shù)碼產(chǎn)品更注重體驗(yàn)，而不像彩電、冰箱這種傳統(tǒng)的家電產(chǎn)品只以單純的展示為主，因此國美希望店面布置得相對寬松一些，而且在產(chǎn)品展示裝飾上有所突破，因此對店面的要求也比較高”。

　　從彩電銷售起步的王輝文坦言，以打印機(jī)、掃描儀、手機(jī)、數(shù)碼攝／照相機(jī)、MP3、CD機(jī)、光碟為代表的數(shù)碼產(chǎn)品，與彩電相比，技術(shù)更新的速度要迅速得多。比如數(shù)碼相機(jī)，半年前市場熱銷的產(chǎn)品可能在目前的市面上已經(jīng)找不到了，而且價格的變動也不是彩電產(chǎn)品所能比擬的。凡此種種，必將影響到國美現(xiàn)有的營銷模式。

　　首先，經(jīng)營傳統(tǒng)家電時，國美通常挾其在家電業(yè)的霸主之威，采取“先進(jìn)貨、后付款”的銷售方式，而這種方式顯然不適合產(chǎn)品更新迅速的數(shù)碼產(chǎn)品，否則廠商的經(jīng)營壓力及風(fēng)險將大大增加。

　　其次，在數(shù)碼產(chǎn)品上，國美也很難憑“價格快刀”一招制勝。因?yàn)閿?shù)碼產(chǎn)品的“頭啖湯”是其利潤的主要支撐，也是商家必爭之地。而且數(shù)碼產(chǎn)品在銷售上，對技術(shù)服務(wù)的要求更高。

　　對此，王輝文認(rèn)為國美具備獨(dú)特的“殺手锏”：一是國美良好的品牌信譽(yù)。中關(guān)村雖已形成銷售規(guī)模，但商家卻未鍛造出強(qiáng)力的商業(yè)品牌。獨(dú)立的出租柜臺和“水貨”泛濫使消費(fèi)者缺乏購物的安全感。而國美則承諾：杜絕銷售“水貨”，保證貨真價實(shí)，并提供免費(fèi)送貨、廠商聯(lián)保、不滿意就退換等一系列服務(wù)；二是將發(fā)揮國美資本優(yōu)勢，運(yùn)用獨(dú)特的買斷、包銷、訂制手法，大批量集中采購，促使數(shù)碼產(chǎn)品價格大幅下降；三是發(fā)揮國美與廠家的合作優(yōu)勢，加強(qiáng)雙方的合作力度，力爭使國美拿到廠家數(shù)碼新產(chǎn)品的首銷權(quán)。

　　據(jù)悉，在北京即將建成的國美首家數(shù)碼專營店，是國美探索經(jīng)營多元化邁出的重要一步，一旦這種模式成熟，國美將在北京、上海、廣州、深圳、西安、沈陽等國美其他地區(qū)“克隆”，并形成“傳統(tǒng)家電連鎖零售市場＋數(shù)碼專營店”的經(jīng)營模式。