競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源———價(jià)格算盤(pán)越打越精

　　記者：成立于1987年的國(guó)美電器有限公司，從一開(kāi)始堅(jiān)持薄利多銷(xiāo)，低價(jià)吸引顧客的原則，且這條原則一直延續(xù)到今天。如今國(guó)美電器已經(jīng)有了這么大的名聲，你仍然堅(jiān)持薄利多銷(xiāo)的原則，是不是覺(jué)得唯有價(jià)格才能體現(xiàn)出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力？

　　黃：國(guó)美的成功或者叫獲取競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源歸于兩個(gè)方面：一是全方位的服務(wù)，包括大范圍的免費(fèi)送貨和不滿意可退貨的保證，以及免費(fèi)投訴電話服務(wù)等；二是低價(jià)直銷(xiāo)的策略，這一點(diǎn)對(duì)我來(lái)講是最重要的，薄利多銷(xiāo)是我多年的經(jīng)營(yíng)策略，無(wú)論做什么、做得有多大這條原則都不會(huì)變。包括我現(xiàn)在做的房地產(chǎn)生意，鵬潤(rùn)家園目前已打出了8折出售的招牌。但是任何產(chǎn)品打折的前提是消費(fèi)者的需求，如果消費(fèi)者對(duì)你的東西沒(méi)有需求，無(wú)論你怎么打折降價(jià)也沒(méi)用，人家不需要也不會(huì)買(mǎi)�，F(xiàn)在我拿出鵬潤(rùn)家園的150套房試一下，就是我看到了北京的消費(fèi)者對(duì)房的需求。如果這一次嘗試成功了，我會(huì)繼續(xù)做下去。

　　在價(jià)格的問(wèn)題上，開(kāi)始我也有誤區(qū)。認(rèn)為價(jià)錢(qián)高也有人買(mǎi)，干嘛要降價(jià)。后來(lái)摸索出了一條經(jīng)驗(yàn)：根據(jù)消費(fèi)者需求來(lái)降價(jià)，是應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本策略，對(duì)投資者來(lái)講，一定要適應(yīng)市場(chǎng)。所以現(xiàn)在國(guó)美每天的平均銷(xiāo)售額是將近3000萬(wàn)元。國(guó)美去年的營(yíng)業(yè)額約60億元，盈利7000多萬(wàn)元；預(yù)計(jì)今年?duì)I業(yè)額會(huì)超過(guò)100億元，盈利應(yīng)超過(guò)兩億元。降價(jià)才能多銷(xiāo)，有了更多的資金，競(jìng)爭(zhēng)力自然就會(huì)加強(qiáng)。所以市場(chǎng)只要有消費(fèi)群，降價(jià)就是對(duì)的；市場(chǎng)沒(méi)有消費(fèi)群，降價(jià)也沒(méi)用。

　　記者：國(guó)美近期一直在全國(guó)范圍內(nèi)迅速地?cái)U(kuò)張，你覺(jué)得規(guī)模和盈利是成正比的嗎？你認(rèn)為規(guī)模越大越能反映出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力嗎？

　　黃：國(guó)美是低成本擴(kuò)張而非不計(jì)成本。比如，當(dāng)我們對(duì)國(guó)產(chǎn)、合資品牌有了一定銷(xiāo)售能力和經(jīng)驗(yàn)后，我決定做一件“獨(dú)一份”的事———開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的供銷(xiāo)模式：擺脫一切中間商、批發(fā)商，直接與制造商合作。國(guó)美的砝碼是銷(xiāo)售量，以承諾銷(xiāo)量向廠家表示合作誠(chéng)意。由于與廠家直接交易，國(guó)美的商品成本比其他零售商低了很多，反映到市場(chǎng)上，就是國(guó)美店內(nèi)的家電零售價(jià)普遍便宜了幾十元，甚至上百元、上千元。如此大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)使得國(guó)美的家電賣(mài)得多，賣(mài)得快，這樣一來(lái)，形成良性循環(huán)，國(guó)美良好的營(yíng)銷(xiāo)模式就能很好地運(yùn)轉(zhuǎn)。到1998年，國(guó)美實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)零售額約14億元，在北京市場(chǎng)占有率已達(dá)54%，“買(mǎi)電器到國(guó)美”已深入人心。國(guó)美今年3月開(kāi)始利用產(chǎn)品包銷(xiāo)和買(mǎi)斷手段，與國(guó)內(nèi)外十幾家知名的空調(diào)廠家簽訂了高達(dá)17億多元的包銷(xiāo)協(xié)議，為新一輪空調(diào)大戰(zhàn)儲(chǔ)備彈藥，而且保持低價(jià)優(yōu)勢(shì)，知名的海爾、科龍、美的、LG、夏普等都與我們簽了協(xié)議，同時(shí)國(guó)美還與全國(guó)連鎖店簽訂了合作協(xié)議。與此同時(shí)，我們對(duì)代理的產(chǎn)品在未曾通知廠家的情況下，委托中國(guó)家電研究院對(duì)部分電器進(jìn)行檢測(cè)，合格才會(huì)通過(guò)我們旗下的連鎖店。

　　我們的房地產(chǎn)也一樣，從購(gòu)置土地、建筑材料、進(jìn)貨等全過(guò)程均是低成本控制。包括控制蓋樓的天數(shù)，比如起一層樓的時(shí)間，一般需要一星期左右，而我要絕對(duì)控制在4天時(shí)間。整個(gè)過(guò)程要有一個(gè)控制點(diǎn)，但要按規(guī)�；�操作。我的原則是成本低、品質(zhì)高。

　　至于規(guī)模與盈利，這是一個(gè)良性循環(huán)的過(guò)程，我不會(huì)刻意去追求哪一點(diǎn)。而能否進(jìn)入良性循環(huán)取決于資金流轉(zhuǎn)的速度及其擴(kuò)張策略。更重要的是規(guī)�；�的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，連鎖專(zhuān)業(yè)店是統(tǒng)購(gòu)分銷(xiāo)，降低成本。國(guó)美可以一次吃進(jìn)上萬(wàn)臺(tái)電器，其零售價(jià)比散戶(hù)的進(jìn)價(jià)還低。“普通商家在五點(diǎn)利時(shí)已經(jīng)叫苦連天，而國(guó)美則可以做到兩點(diǎn)利，三點(diǎn)利。國(guó)美的彩電曾經(jīng)有過(guò)一個(gè)月3萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量，而銷(xiāo)得越多，廠家給國(guó)美的價(jià)格越低，返利點(diǎn)越高，銷(xiāo)量大時(shí)國(guó)美僅返利點(diǎn)就能拿到七八點(diǎn)。這樣，你的規(guī)模越大肯定盈利就越多，那么你的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，這些是自然形成的。

　　品牌建設(shè)從報(bào)縫起步

　　記者：國(guó)美成立之初，只賣(mài)進(jìn)口電器，那時(shí)候進(jìn)口電器是你們的特色之一�，F(xiàn)在你們的特色在哪里？?jī)H是連鎖經(jīng)營(yíng)嗎？

　　黃：應(yīng)該說(shuō)連鎖經(jīng)營(yíng)不是特色，現(xiàn)在連鎖店很多。特色主要還是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，我先行一步的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也是獲取競(jìng)爭(zhēng)力很重要的組成部分。比如最初國(guó)美不知如何吸引人來(lái)，我想起了廣告。當(dāng)時(shí)家電沒(méi)有做廣告的，老百姓心目中的概念還是做廣告的一定是賣(mài)不出去的。我想北京發(fā)行量最大的報(bào)紙是《北京晚報(bào)》，于是我們就決定在晚報(bào)上打廣告，可一問(wèn)價(jià)格，一個(gè)通欄就是一萬(wàn)多塊，一下子給嚇回來(lái)了。但還是不死心，就用心琢磨，我發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)《北京晚報(bào)》的中縫廣告只登些培訓(xùn)，學(xué)習(xí)班之類(lèi)的小廣告，千把塊就拿下來(lái)了，于是做起了中縫廣告，結(jié)果效果很好。后來(lái)各電器行都這樣做，漸漸地就形成了一個(gè)概念：買(mǎi)電器看中縫。另外一點(diǎn)就是零配件。因?yàn)楫?dāng)時(shí)賣(mài)電器不賺錢(qián)，但賺人氣。想賺錢(qián)，就得靠賣(mài)小配件，像電池，天線，耳機(jī)，磁帶，機(jī)柜什么的，因?yàn)轭櫩鸵话悴惶�比這些產(chǎn)品的價(jià)格，又是急用，大多愿意一起買(mǎi)。這些小電器的利潤(rùn)都比較高，量一大利潤(rùn)也就很可觀了。

　　現(xiàn)在我又先行了一步，為了給鵬潤(rùn)房地產(chǎn)奠定基礎(chǔ)，我們斥資1億3500萬(wàn)元，買(mǎi)入了香港京華自動(dòng)化86%的股權(quán)，同時(shí)為實(shí)現(xiàn)國(guó)美和鵬潤(rùn)兩個(gè)企業(yè)的第二步跨越———上市做了一個(gè)很好的準(zhǔn)備。國(guó)美最終的目標(biāo)是發(fā)展成跨國(guó)連鎖集團(tuán)。

　　記者：你覺(jué)得廣告對(duì)促進(jìn)品牌效應(yīng)和提高競(jìng)爭(zhēng)力起什么作用？

　　黃：作用很大。當(dāng)時(shí)我們能夠由小店做起，不斷擴(kuò)大，一是因?yàn)槟菚r(shí)候賣(mài)電器的主要是國(guó)營(yíng)商店，他們的服務(wù)質(zhì)量平平，發(fā)展又保守，給了民營(yíng)公司可乘之機(jī)。另一個(gè)就是廣告的效應(yīng)。沒(méi)有最初《北京晚報(bào)》的中縫廣告，誰(shuí)知道國(guó)美是干什么的。廣告使我們的品牌深入人心，并促使我們的規(guī)模也越做越大，從而競(jìng)爭(zhēng)力也越來(lái)越強(qiáng)。信息時(shí)代廣告是不可忽略的，同時(shí)它也從一個(gè)側(cè)面反映企業(yè)的實(shí)力，但我不會(huì)做好大喜功式的廣告，不會(huì)在廣告上面作秀，要做實(shí)實(shí)在在的東西。

　　記者：現(xiàn)在我還記得當(dāng)初牛街路口的那家國(guó)美電器店，因?yàn)槲壹揖妥∧莾焊浇�，偶爾進(jìn)去轉(zhuǎn)一圈。當(dāng)時(shí)那個(gè)小店面積非常小，沒(méi)進(jìn)去過(guò)的人根本就不知道國(guó)美是干什么的。現(xiàn)在國(guó)美的名字已經(jīng)家喻戶(hù)曉了，它已經(jīng)成為一種品牌，那么你是如何看待品牌的？現(xiàn)在國(guó)美有無(wú)自己的品牌？

　　黃：其實(shí)品牌本身就是一種價(jià)值。國(guó)美不會(huì)參與到生產(chǎn)領(lǐng)域，所以國(guó)美沒(méi)有自己品牌的電器，但在服務(wù)業(yè)和零售業(yè)中“國(guó)美電器”就是一種品牌。剛開(kāi)始，沒(méi)想過(guò)要樹(shù)立品牌，時(shí)間久了，國(guó)美電器在消費(fèi)者中形成了一種口碑，我們便漸漸意識(shí)到要維護(hù)這種信譽(yù)，維護(hù)我們?cè)谙�費(fèi)者當(dāng)中良好的口碑。從一開(kāi)始的信譽(yù)、口碑到最后形成品牌，這些都是消費(fèi)者帶給我們的，但真正維護(hù)這些，還靠我們自己，只有將品牌的信譽(yù)維護(hù)好了，我們才會(huì)越做越有實(shí)力，也越具有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　政策垂青有準(zhǔn)備的人

　　記者：應(yīng)該說(shuō)，作為一個(gè)民營(yíng)企業(yè)發(fā)展到今天的水平，與開(kāi)放的環(huán)境和國(guó)家政策是分不開(kāi)的。政策與開(kāi)放的程度為國(guó)美提高競(jìng)爭(zhēng)力帶來(lái)過(guò)什么益處？

　　黃：開(kāi)放的環(huán)境和國(guó)家的政策確實(shí)給我們營(yíng)造了很好的環(huán)境，可以說(shuō)我們是直接受益者。舉個(gè)例子：大概是在1987年、1988年的時(shí)候，進(jìn)口電器的價(jià)格很高，其實(shí)根本不值那么多錢(qián)，只是讓人們炒得很高。雖然這樣，老百姓卻特別認(rèn)這些進(jìn)口電器。但我們已經(jīng)意識(shí)到只賣(mài)進(jìn)口電器恐怕要走下坡路，于是想調(diào)整，但客觀條件是國(guó)產(chǎn)電器品牌有限，又怕老百姓不接受。就在我們比較艱難的時(shí)候，朱總理提出要打擊走私。這個(gè)政策一提出，限制了一部分進(jìn)口貨。國(guó)美立刻乘著政策的春風(fēng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向國(guó)產(chǎn)貨，當(dāng)時(shí)許多店都找不到貨源，而國(guó)美卻是如魚(yú)得水。所以，開(kāi)放的環(huán)境和國(guó)家的政策給了我們?cè)S多的機(jī)會(huì)，而環(huán)境和政策又是企業(yè)能夠發(fā)展的基礎(chǔ)。

　　　　記者：國(guó)美要在全國(guó)發(fā)展50家～60家連鎖店，而且國(guó)美最終的目標(biāo)是發(fā)展成跨國(guó)連鎖集團(tuán)。那么現(xiàn)在是否具備這種跨國(guó)連鎖的競(jìng)爭(zhēng)力和能力？同時(shí)國(guó)外許多連鎖業(yè)已進(jìn)入國(guó)內(nèi)，你如何應(yīng)對(duì)？

　　黃：國(guó)美發(fā)展連鎖企業(yè)并不是想擠垮誰(shuí)，或者是為了自己的臉面，更主要的是為了應(yīng)對(duì)國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)，刺激消費(fèi)的同時(shí)，快速建立自己的體系，同時(shí)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于這一點(diǎn)，國(guó)美已經(jīng)做好了充分的準(zhǔn)備。所以我們首先選擇了香港，在香港建連鎖店、在香港上市。香港是一個(gè)非常好的平臺(tái)，既連接內(nèi)地又與國(guó)際接軌，至于國(guó)美包括鵬潤(rùn)最后能做到什么程度，我不求時(shí)間與速度，只求水到渠成。對(duì)于國(guó)外的進(jìn)入也不要把它想象的很可怕，中國(guó)在零售連鎖業(yè)方面發(fā)展的速度很快，完全可以與國(guó)外抗衡。連鎖業(yè)在國(guó)外已經(jīng)有幾十年的歷史了，而中國(guó)借鑒國(guó)外連鎖業(yè)的經(jīng)驗(yàn)、模式，在此基礎(chǔ)上走出了中國(guó)自己的一條路子。中國(guó)的連鎖業(yè)在1995年左右才形成，短短五六年的時(shí)間，已經(jīng)具有了很大的規(guī)模。國(guó)外的進(jìn)入對(duì)我們肯定有沖擊，但這是好事，況且我們有能力應(yīng)對(duì)。

　　異地?cái)U(kuò)張練就排雷硬功夫

　　記者：1999年夏國(guó)美開(kāi)始地區(qū)性擴(kuò)張，首站是天津，第二站是上海，然后開(kāi)始進(jìn)軍西南的重慶、成都，后是沈陽(yáng)、青島。中國(guó)的地方保護(hù)主義很強(qiáng)，據(jù)說(shuō)國(guó)美每到一地，都受到了強(qiáng)烈抵制，這些對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力是否有很大的影響？你們是如何克服解決的？

　　黃：其實(shí)每一次受到的抵制，對(duì)我們的競(jìng)爭(zhēng)力都是一種考驗(yàn)與鍛煉，就是在這種情形下，我們的競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越強(qiáng)大了。在這些方面我只相信市場(chǎng)需求，只要讓消費(fèi)者認(rèn)可，我的商品能賣(mài)出去就行，所以多年來(lái)，國(guó)美練就了一套排除阻力的經(jīng)驗(yàn)。

　　一般的情形是，商家聯(lián)合起來(lái)找廠家，給廠家施壓，讓其阻止國(guó)美的低價(jià)位；隨后是拉政府，讓有關(guān)部門(mén)出面查賬簿，懷疑國(guó)美有低于進(jìn)價(jià)銷(xiāo)售的不正當(dāng)行為。政府一旦出面查賬，國(guó)美就離勝利不遠(yuǎn)了，就可以大踏步地走了。在許多地方，我們就是這樣一步步走過(guò)來(lái)的。

　　比如國(guó)美進(jìn)軍天津時(shí)，天津十大商場(chǎng)如臨大敵，國(guó)美經(jīng)營(yíng)的彩電、音響等電訊產(chǎn)品的零售價(jià)居然比天津市場(chǎng)上便宜了100元至200元，有的甚至達(dá)400元至500元，原來(lái)一直互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的十家商場(chǎng)迅速抱成一團(tuán)，成立了商業(yè)聯(lián)合體，達(dá)成天津市家電商業(yè)聯(lián)合協(xié)議：十大商場(chǎng)統(tǒng)一協(xié)商電訊商品市場(chǎng)零售價(jià)、聯(lián)合進(jìn)貨，共同享受廠家優(yōu)惠政策。并草擬了《關(guān)于統(tǒng)一電訊商品零售標(biāo)價(jià)的聯(lián)合聲明》，抵制國(guó)美。當(dāng)時(shí)我們的反應(yīng)很低調(diào)，反復(fù)申明：我們不想擠垮誰(shuí)。天津十大商場(chǎng)并不理會(huì)這些，它們一方面采取跟進(jìn)策略，家電產(chǎn)品全部實(shí)行平價(jià)銷(xiāo)售；一方面緊釘著家電廠家，讓其在大商場(chǎng)與國(guó)美之間做出選擇。后來(lái)，天津市向各家電經(jīng)營(yíng)企業(yè)發(fā)布了“不得以低于成本價(jià)銷(xiāo)售家電產(chǎn)品”的通知后，有關(guān)部門(mén)對(duì)國(guó)美進(jìn)行了檢查，從國(guó)美提供的原始憑證上看，并未發(fā)現(xiàn)低于成本價(jià)銷(xiāo)售的現(xiàn)象。借助政府出面干預(yù)的希望落空之后，十大商場(chǎng)更是緊追家電廠家不放。至此，國(guó)美不再保持沉默，向天津法院遞交了一紙?jiān)V狀，控告十大商場(chǎng)采取不正當(dāng)手段競(jìng)爭(zhēng)。一年后，國(guó)美在天津的分店增至五家。國(guó)美電器在天津家電市場(chǎng)牢牢站穩(wěn)了腳跟，排名第一。除彩電、VCD仍保持市場(chǎng)占有率50%的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)外，微波爐、洗衣機(jī)、冰箱、熱水器、空調(diào)器全部躍居天津市首位。

　　所以，不管遇到什么樣的困難、阻力，只要是消費(fèi)者認(rèn)可，所有的問(wèn)題便不再是問(wèn)題，一切的困難都可以找到途徑解決、克服。

　　不推崇家族企業(yè)也不推崇多股東企業(yè)

　　記者：你認(rèn)為制度對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響大嗎？如果國(guó)美不是民營(yíng)企業(yè)而是國(guó)營(yíng)企業(yè)，有可能做成現(xiàn)在這樣嗎？

　　黃：我想制度非常重要，要么為什么要改革呢。其實(shí)國(guó)美最初的成功也是源于它是一家民營(yíng)企業(yè)。國(guó)美電器初創(chuàng)時(shí)，電器屬于家中的幾大件，是奢侈品，經(jīng)營(yíng)它們的全都是國(guó)營(yíng)大商場(chǎng)。而這些國(guó)營(yíng)大商場(chǎng)的電器是“皇帝的女兒不愁嫁”，所以他們不會(huì)在經(jīng)銷(xiāo)策略上動(dòng)太多的腦子，所以讓我這個(gè)民營(yíng)企業(yè)當(dāng)時(shí)鉆了空子。

　　國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心曾經(jīng)做了一次有關(guān)“國(guó)美模式”研討會(huì)，有關(guān)專(zhuān)家把國(guó)美現(xiàn)象稱(chēng)作“商業(yè)資本重新抬頭”。國(guó)美能有今天的“抬頭”確實(shí)不易，民營(yíng)資本的身份，使我們?cè)诎l(fā)展中遇到不少難題。不過(guò)，也正因?yàn)槭敲駹I(yíng)，我們才有了靈活的機(jī)制，才能對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)迅速，生存力和競(jìng)爭(zhēng)力才極強(qiáng)。

　　記者：目前許多家族企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益都很好，在歐洲有60%的家族企業(yè)，亞洲有80%，它們有些都創(chuàng)下了非常好的業(yè)績(jī)。過(guò)去說(shuō)家族企業(yè)問(wèn)題多，一定要向現(xiàn)在的企業(yè)制度轉(zhuǎn)變，其實(shí)現(xiàn)在家族企業(yè)和現(xiàn)代企業(yè)并不矛盾，完全可以既是現(xiàn)代企業(yè)，又是家族企業(yè)，你是如何看待這個(gè)問(wèn)題的？

　　黃：我不推崇家族企業(yè)，也不推崇多股東企業(yè)，嚴(yán)格來(lái)講我的公司不是家族企業(yè)。公司雖然有幾個(gè)跟我有關(guān)系的人，但用他們的前提不是他跟我有關(guān)系而是他有能力而且自身?xiàng)l件能夠適應(yīng)公司這個(gè)環(huán)境，大家可以群策群力地去干好一件事情。我在這個(gè)企業(yè)既是投資者又是管理者，所以我是為自己打工，首先就要對(duì)得起自己。

　　家族企業(yè)不是絕對(duì)好，也不是絕對(duì)不好。家族企業(yè)成功的比例較大，主要原因有三個(gè)：一是責(zé)任心和危機(jī)感；二是決策體系，它能夠把權(quán)力和意見(jiàn)高度集中，做一種對(duì)自己負(fù)責(zé)的事情，這樣可以促使企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)力；三是它的應(yīng)變和靈活機(jī)制，這一點(diǎn)很重要。其實(shí)成功的原因不是因?yàn)樗�是家族企業(yè)，而是它具備了一個(gè)很好的管理機(jī)制。我想任何一個(gè)成功的家族企業(yè)都不會(huì)把一個(gè)無(wú)能的親戚放在一個(gè)重要的位置上，或者為哪位至愛(ài)親朋專(zhuān)設(shè)一個(gè)崗。

　　記者：多年來(lái)國(guó)美參與競(jìng)爭(zhēng)的根本法寶是什么？

　　黃：首先是價(jià)格帶動(dòng)一切，還有就是“謀事在人，成事在天”。（記者于淑霞）