出品/聯(lián)商網(wǎng)
撰文/羅秀玲
錢塘自古繁華，而「人潮」讓繁華有了具體形狀。
整個2024年，人潮匯聚成的「十萬腳步聲」最能代表國大的「狀態(tài)」，從2023年跨年夜開始到國慶「重返武林」的熱鬧，再到今年跨年夜「繁華」，這座隸屬于浙江省交通集團旗下商業(yè)項目，用不設限的鮮活創(chuàng)意頻頻出圈，全年客流更是增長超10%。
客流增長的背后，是國大「內容創(chuàng)造、現(xiàn)場為王、用戶中心」三維一體形成的營銷和生意閉環(huán)，這座始終關心城市、商業(yè)與城市居民的「寶藏商場」，以 「四季」和「自有IP」為支點，自成體系「娓娓道來」，讓商場、商戶與顧客建立深度「情感鏈接」。也積極嘗試創(chuàng)新促銷，如2024年首次上架抖音本地生活就拿到抖音本地杭州市商場熱銷榜、人氣榜、收藏榜多個榜單第一名。
01
深挖「在地文化」
國大始終「在路上」
年輕一代消費者對「情緒價值」和「文化認同」需求增加，推動了城市商業(yè)對「在地文化」的挖掘，在杭州，國大是最早挖掘「在地文化」的商場之一。
2019年，國大率先將「西湖十景」搬進商場，之后四時風景，隨季節(jié)變化在國大輪轉交替，每年一個年度主題詞，再「拆解」到四季演繹，國大跑出了自己的「速度與格調」。
以2024年為例，國大將年度主題詞定為「在路上」，并以春湖畔、夏光陰、秋群山、冬天色貫穿四季。一個顯著的變化是，速度之外，國大對「文化」、「自然」和「生意」的融合理解正在加深，隨四季進行的營銷活動更多元，與商戶、與消費者的鏈接也更緊密。
除了隨著「四時」推出「與杭青在路上」音樂會、四季美陳等固定活動外，國大通過一些「獨家活動」構建新吸引力。
比如，備受消費者喜愛的「四季拼圖冰箱貼」引發(fā)排隊，用戶只要現(xiàn)場打卡發(fā)布小紅書就可以免費領取，這樣做的好處是既能將國大四季企劃傳遞出去，強化國大在社交媒體的影響力，又能吸引顧客高頻到店，拉動客流和銷售數(shù)據(jù)；商戶方面，國大與場內商戶合作推出獨家限定商品，立春國大聯(lián)手澳驕推出「蟶蘿湖畔」，夏季Foamy Foamy「茶梨光陰」助力周年慶，秋季周四晚「群山」茶飲套餐再加上冬季正哥·點心專家的「一抹天色」雙皮奶……配合四時主題元素的獨家商品，從細節(jié)著手讓商戶與商場理念同頻，再利用品質產(chǎn)品將國大傳遞出去，形成閉環(huán)，這是專屬于國大的巧思。
再加上貫穿四時的「主題發(fā)布」、周年慶、「國大戲劇節(jié)」以及剛剛結束的「我要做一棵樹」等活動，國大重塑「趣味生活」，構建更廣泛的吸引力。
連續(xù)六年、常做常新的「四季營銷」，讓國大成為業(yè)內長期主義者。
02
強化自有IP
構建獨特吸引力
國大的「獨特」，不僅在于「四時營銷」，聚焦城市生活的國大，更利用自有IP來為城市的「趣味生活」添磚加瓦。
2019年開始推出的「國大一小時」，到2024年6月畢業(yè)季已經(jīng)推出了百期，5年時間里，百位嘉賓攜手近萬名顧客在國大“理想跋涉”；為了直播打造的「國大土播鼠」也在茁壯成長，從最初的美陳供顧客打卡，到變成盲盒等系列周邊進入顧客的生活空間提供情緒價值，國大土播鼠成為國大自有IP的明星產(chǎn)品。
踩中演唱會經(jīng)濟推出的「愛豆變電所」，正在成為推動國大年輕化和客流增長的發(fā)動機，從陳奕迅、楊千嬅、TFBOYS線下應援活動到莫文蔚本人與國大合影刷屏……星光熠熠的國大吸引了大量粉絲進場，也讓趣味生活生長出了新高度。
而2024年推出的「在地藝術計劃」更是強化國大的文藝氣質，場內恒廬美術館先后舉辦三八新女性「她」藝術展和「重返武林」藝術展，推動城市文藝氣質向前一步；而近期落地的《一個完美的交易》則是國大將「商業(yè)空間」讓渡「藝術空間」的經(jīng)典之作，國大攜手藝術家們讓文藝成為生活的一部分。
通過一系列自有IP的推出，國大真正做到了「文化賦能商業(yè)」。
寫到最后
作為行業(yè)觀察者，在國大的身上，我們看到了「突破」。
圍繞著「在路上」這一主題，無論是四時營銷還是自有IP打造，國大始終在突破自身發(fā)展天花板，從深度和廣度入手，聯(lián)手商戶「共贏」，直至突破商場本身功能屬性和價值，用「獨特」構筑商業(yè)內容和「吸引力」，突破商場「同質化」內卷。
2024年始終「在路上」的國大收獲和感悟良多，到了2025年，國大計劃探尋「生活即意義」，屆時國大將如何演繹「四季生活意義」，又會將哪些新驚喜帶給行業(yè)，我們將持續(xù)關注。
