出品/連線insight

撰文/竇文雪 

正緊鑼密鼓籌備品類擴(kuò)張的徠芬創(chuàng)始人，被一條剃須刀的測(cè)評(píng)視頻“惹急了”。

近幾日，徠芬創(chuàng)始人、CEO葉洪新頻頻在微博上發(fā)聲。他先是轉(zhuǎn)發(fā)了自媒體博主樓斌的一條測(cè)評(píng)視頻，暗諷樓斌收錢辦事、沒(méi)良心，后又發(fā)文配圖爆料了自己與前員工潘堅(jiān)之間不愉快的往事，指潘堅(jiān)一直在持續(xù)靠出賣和打擊徠芬獲利。

葉洪新之所以會(huì)這樣生氣，是因?yàn)閺臉潜蟮臏y(cè)試視頻中，可以明顯感受到徠芬P3Pro的使用效果不如飛科F8，而前者還比后者貴300元。

潘堅(jiān)與樓斌是親兄弟關(guān)系，因此，葉洪新把這條測(cè)評(píng)，看作是兄弟倆合體幫自己的競(jìng)品公司飛科做廣告，給徠芬“潑臟水”。

隨后，潘堅(jiān)與樓斌也針對(duì)葉洪新的言論給出了回應(yīng)，三個(gè)人之間的唇槍舌劍持續(xù)了兩天。最終，葉洪新在7月18日發(fā)文“翻篇。志不在此，在星辰大�！�，他此前發(fā)布的相關(guān)微博也無(wú)法查詢，疑似是選擇退了一步，這一事件也暫時(shí)落下了帷幕。

圖源葉洪新個(gè)人微博

這場(chǎng)“互噴大戰(zhàn)”的背后，實(shí)則是徠芬與飛科之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

如今，徠芬已經(jīng)建立了高速吹風(fēng)機(jī)、電動(dòng)剃須刀、電動(dòng)牙刷三個(gè)主要品類，這正好與飛科形成了競(jìng)爭(zhēng)局面。以“戴森平替”起家的徠芬如今正將電動(dòng)剃須刀視為新的重點(diǎn)品類，自己即將抓住的“救命稻草”被質(zhì)疑，葉洪新激烈反擊也情有可原。

只不過(guò)，葉洪新的這一系列言論并沒(méi)給徠芬“討回公道”。

由于徠芬此前對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷力度也很大，因此當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量被質(zhì)疑后，有不少曾在徠芬身上有過(guò)不好體驗(yàn)的消費(fèi)者也紛紛借此在評(píng)論區(qū)吐槽。

作為一個(gè)面向男性消費(fèi)群體的品類，電動(dòng)剃須刀這條賽道比高速吹風(fēng)機(jī)和電動(dòng)牙刷更難闖。

徠芬要講好新的產(chǎn)品故事，并不容易。

1、徠芬創(chuàng)始人與前員工公開“互懟”，前因后果是什么？

由于葉洪新目前已經(jīng)刪除了相關(guān)微博，只能從市場(chǎng)中流傳的截圖中，梳理出事件的主要經(jīng)過(guò)。

事件的起因是測(cè)評(píng)博主樓斌在8月15日發(fā)布了一則剃須刀的測(cè)評(píng)視頻，視頻的主要目的就是幫助飛科宣傳飛科F8的弧面刀網(wǎng)技術(shù)，視頻測(cè)試的結(jié)果稱，該技術(shù)能讓電動(dòng)剃須刀剃得更干凈。

只不過(guò)，樓斌為了證實(shí)弧面刀網(wǎng)的創(chuàng)新性，還列舉了松下大錘子2.0、博朗9617s、徠芬P3Pro這三個(gè)往復(fù)式剃須刀產(chǎn)品，跟飛科F8做了一個(gè)橫向測(cè)評(píng)。

樓斌發(fā)布的測(cè)評(píng)視頻，圖源樓斌個(gè)人微博

視頻中被提及最多的對(duì)照產(chǎn)品就是徠芬的P3Pro，樓斌還拍攝了飛科與徠芬、飛科與博朗的產(chǎn)品對(duì)比一鏡到底視頻，以百度網(wǎng)盤鏈接的形式放在了視頻的評(píng)論區(qū)。

不管是在正片還是在評(píng)論區(qū)的一鏡到底視頻中都可以看出，徠芬的這款剃須刀雖然使用的舒適度很高，但在剃凈度的表現(xiàn)上不及飛科，且價(jià)格比飛科還要貴300元，這樣的對(duì)比很有拉踩的嫌疑，因此引起了徠芬創(chuàng)始人葉洪新的不滿。

其在8月16日轉(zhuǎn)發(fā)了樓斌的測(cè)評(píng)視頻，稱“看來(lái)有瓜吃了，徠芬剃須刀竟然打不過(guò)飛科？”并表示要扒一扒號(hào)稱獨(dú)立客觀第三方的評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)是怎么收費(fèi)的，收錢辦事沒(méi)問(wèn)題，但不能沒(méi)有良心。

針對(duì)葉洪新的一系列言論，樓斌也在當(dāng)日晚間給出了回應(yīng)，其堅(jiān)稱測(cè)試視頻是如實(shí)呈現(xiàn)了產(chǎn)品體驗(yàn)，觀眾自有判斷，他還表示“徠芬賣699，飛科才賣399，就算橫評(píng)結(jié)果是徠芬更干凈，那也是應(yīng)該的�！�

不過(guò)，由于葉洪新引爆輿論的出發(fā)點(diǎn)，或許是要揭露視頻背后的一些恩怨，因此這場(chǎng)紛爭(zhēng)也很快升級(jí)。

葉洪新在上述博文的評(píng)論區(qū)中就回應(yīng)網(wǎng)友稱，自己懟的不是樓斌，而是樓斌的哥哥潘堅(jiān)，潘堅(jiān)是徠芬的前員工。隨后又在當(dāng)晚發(fā)文配圖，揭露了自己與潘堅(jiān)此前積攢的矛盾。

在葉洪新的指控中可以看出兩人的矛盾主要有三個(gè)。

一是潘堅(jiān)以零元入股徠芬，未參與融資，因投資人不認(rèn)可其能力，最終拿了500萬(wàn)元補(bǔ)償后離職；二是原本雙方在2023年還有合作，但潘堅(jiān)曾勾結(jié)內(nèi)部員工，將0成本內(nèi)容合作虛報(bào)至50萬(wàn)元并收款，被公司發(fā)現(xiàn)后才永久解除合作。

最后是葉洪新認(rèn)為，潘虹在與徠芬分手后，就開始服務(wù)徠芬的競(jìng)品，持續(xù)通過(guò)出賣和打擊徠芬的業(yè)務(wù)來(lái)獲得收益。

對(duì)此，潘堅(jiān)也先后發(fā)布了兩篇博文回應(yīng)。

他表示自己拿500萬(wàn)元離職的事實(shí)背景是，葉洪新拉其入伙時(shí)承諾給他股份（上市前給5%+上市后再給2%）。而在雙方談500萬(wàn)元時(shí)，那些股份估算價(jià)值已經(jīng)上億。

對(duì)于項(xiàng)目抬高價(jià)格的問(wèn)題，他表示這個(gè)項(xiàng)目本身是不要錢的，但有中間人費(fèi)用；對(duì)于葉洪新提到的投資人不認(rèn)可他的問(wèn)題，他補(bǔ)充表示“你跟我說(shuō)的是投資人不認(rèn)可整個(gè)老團(tuán)隊(duì)�！�

而在有關(guān)與飛科合作的博文中，潘堅(jiān)稱自己與徠芬不再合作后，雙方?jīng)]有任何法律約束條款，自己和其他公司的合作合法合規(guī)。其余的內(nèi)容則大多是在解釋與飛科合作的原因，稱此次和飛科的合作核心原因是非常認(rèn)可飛科二十多年的技術(shù)沉淀等等。

潘堅(jiān)的回應(yīng)，圖源潘堅(jiān)個(gè)人微博

在這次事件的發(fā)酵過(guò)程中，雙方各執(zhí)一詞，也都引來(lái)了爭(zhēng)議。

正如樓斌在回應(yīng)中所言，徠芬如果要證明自己的產(chǎn)品剃凈度更高，完全可以采用相同的測(cè)評(píng)方式自證。

而樓斌與潘堅(jiān)的回應(yīng)雖然看起來(lái)理性，但兩人之間的親屬關(guān)系或多或少會(huì)讓消費(fèi)者懷疑樓斌制作這條測(cè)評(píng)視頻的真正出發(fā)點(diǎn)。

再加上樓斌本是一個(gè)善于做拆機(jī)視頻的博主，而在這次測(cè)評(píng)中他沒(méi)有采用拆機(jī)的形式來(lái)做測(cè)評(píng)，這也讓一些消費(fèi)者對(duì)其測(cè)評(píng)的客觀性產(chǎn)生了懷疑。

不過(guò)，對(duì)刪除博文、率先宣布“翻篇”的葉洪新而言，當(dāng)下的重任是要帶徠芬在剃須刀領(lǐng)域突圍，一場(chǎng)口水戰(zhàn)給徠芬?guī)Р粊?lái)多少助力。

2、剃須刀的生意，沒(méi)那么好搶

網(wǎng)絡(luò)中的產(chǎn)品測(cè)評(píng)視頻其實(shí)很常見，葉洪新也表示自己經(jīng)�？礃潜蟮臏y(cè)評(píng)視頻。

這一次他的反應(yīng)之所以如此激烈，或許是因?yàn)檫@款P3Pro，是徠芬在今年5月剛剛發(fā)布的首批往復(fù)式剃須刀產(chǎn)品之一，算是徠芬拓展新品類走出的第一步。

這個(gè)趕在618之前發(fā)布的產(chǎn)品身上，寄托了徠芬很高的期望，按照葉洪新的話來(lái)說(shuō)，徠芬做剃須刀“研發(fā)投入4年、投資超過(guò)1個(gè)億”。

徠芬P3Pro，圖源徠芬官網(wǎng)

因此，作為同樣以電機(jī)為核心技術(shù)的品類，電動(dòng)剃須刀成了徠芬在吹風(fēng)機(jī)和電動(dòng)牙刷之外的重要產(chǎn)品線，對(duì)徠芬有很重要的戰(zhàn)略意義。

而殺入電動(dòng)剃須刀賽道的徠芬，面臨的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是飛科。

首先，飛科本就是從電動(dòng)剃須刀起步，在電動(dòng)剃須刀賽道中擁有多年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。此前，飛科剃須刀常年穩(wěn)穩(wěn)坐在終端零售市場(chǎng)的銷量市占率的第一名上，國(guó)民知名度很高。

同時(shí)，飛科在剃須刀中低端市場(chǎng)中的布局也較為完善，其剃須刀產(chǎn)品大多在100-300元之間，而且款式十分齊全。

而徠芬最新推出的兩款產(chǎn)品，價(jià)格在489-699之間，在產(chǎn)品種類、起步時(shí)間、價(jià)格和品牌知名度等方面，競(jìng)爭(zhēng)力都有待驗(yàn)證。

除此之外，飛科也布局了高速電吹風(fēng)和電動(dòng)牙刷產(chǎn)品線，這幾乎與徠芬形成了全面競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

徠芬也早早就為了規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)而選擇率先與飛科溝通。葉洪新曾在微博中表示，自己在去年12月提前拜訪了飛科老板，溝通希望有更良好的商業(yè)氛圍，國(guó)產(chǎn)品牌需要團(tuán)結(jié)，減少商業(yè)摩擦。整個(gè)溝通非常愉快。

但如今，樓斌的測(cè)評(píng)視頻，相當(dāng)于將飛科與徠芬之間的競(jìng)爭(zhēng)擺在了明面上，兩家的商戰(zhàn)明顯已經(jīng)趨于激烈。

此外，剃須刀領(lǐng)域的錢并不好賺，市場(chǎng)已經(jīng)被很多老牌企業(yè)占據(jù)，高端市場(chǎng)有飛利浦、博朗等品牌，中低端市場(chǎng)有飛科、小米等玩家，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

再看徠芬的產(chǎn)品——徠芬P3Pro以及另一款產(chǎn)品徠芬T1 Pro，兩款產(chǎn)品的定價(jià)都在450元以上，已經(jīng)到達(dá)了中高端的范疇，兩款產(chǎn)品的禮盒款還要額外收費(fèi)，定價(jià)分別在369和749元。

而這樣價(jià)格的產(chǎn)品卻在測(cè)評(píng)中被指不如300多元的飛科，這種對(duì)比一定程度上會(huì)影響消費(fèi)者的判斷。

對(duì)于電動(dòng)剃須刀面向的男性群體而言，性價(jià)比、產(chǎn)品質(zhì)量、性能是其購(gòu)買產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。因此一款電動(dòng)剃須刀一旦被打上“強(qiáng)營(yíng)銷”“智商稅”的標(biāo)簽，那么對(duì)整個(gè)產(chǎn)品線和品牌聲譽(yù)都會(huì)產(chǎn)生影響。

除此之外，徠芬這兩款剃須刀還曾出現(xiàn)過(guò)產(chǎn)能不足的情況。

有報(bào)道稱，還沒(méi)到618，淘寶、京東等官方旗艦店就顯示徠芬剃須刀是缺貨狀態(tài)。另?yè)?jù)雷鋒網(wǎng)報(bào)道，一位接近徠芬的人士表示，徠芬剃須刀T1 Pro首批量產(chǎn)數(shù)量只有2000臺(tái)，P3 Pro的數(shù)量更少。

徠芬P3Pro，圖源徠芬官網(wǎng)

這或許導(dǎo)致了徠芬T1 Pro和P3Pro的銷量至今仍不算高。以淘寶中徠芬官方旗艦店的數(shù)據(jù)為例，截至發(fā)稿，徠芬T1 Pro顯示已售1萬(wàn)+，徠芬P3Pro顯示已售7000+；而飛科F8目前在淘寶旗艦店中的單鏈接中就有超過(guò)3萬(wàn)+人付款。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、銷量不佳的情況下，徠芬也有突圍的壓力，這或許也是這波“口水戰(zhàn)”背后的深層原因。

3、靠“平替”高速增長(zhǎng)后，徠芬也有壓力

可能很多消費(fèi)者都還記得徠芬出圈的那個(gè)視頻。

視頻的主角是前紅杉投資人王岑，視頻中，一個(gè)吹風(fēng)機(jī)廠商的老板背對(duì)鏡頭向王岑咨詢問(wèn)題，他稱自己的吹風(fēng)機(jī)已經(jīng)超越了戴森的吹風(fēng)機(jī)，不僅風(fēng)力更大、噪音更小，價(jià)格還只有戴森的五分之一。

這個(gè)老板就是葉洪新，雙方看似是在討論企業(yè)的定位——徠芬究竟要吃戴森還是小米的“蛋糕”，但消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)是，“不是3000多的戴森買不起，而是599元的徠芬更有性價(jià)比。”

這條視頻讓徠芬的知名度大幅提升，也讓葉洪新看到了互聯(lián)網(wǎng)流量的力量。從那以后，市場(chǎng)中有關(guān)徠芬的“安利視頻”變多了，產(chǎn)品的銷量也因此水漲船高。

據(jù)葉洪新透露，2021年，徠芬高速吹風(fēng)機(jī)剛上市時(shí)全年的GMV為1.3億，而到了2023年底，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)突破了30億元。

截至今年6月，徠芬高速吹風(fēng)機(jī)累計(jì)銷量已經(jīng)突破1700萬(wàn)臺(tái)，覆蓋了全球50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在馬來(lái)西亞，已經(jīng)以接近20%的市場(chǎng)份額超越戴森，成為吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)第一。

徠芬吹風(fēng)機(jī)，圖源徠芬官網(wǎng)

但時(shí)至今日，“戴森平替”的故事越來(lái)越不好講了，徠芬也在遭遇其他“平替”的沖擊。

近年來(lái)，高速吹風(fēng)機(jī)賽道中的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，300元以下成為吹風(fēng)機(jī)線上主銷價(jià)格段，份額同比提升近11個(gè)百分點(diǎn)，銷售量增速達(dá)76.8%。

但徠芬多數(shù)的吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品價(jià)格在399元以上，在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)減弱。

此外，隨著銷量的增加，使用體驗(yàn)不好的評(píng)價(jià)也涌現(xiàn)了出來(lái)。在社交平臺(tái)中，就有不少消費(fèi)者表示，徠芬吹風(fēng)機(jī)風(fēng)力確實(shí)很大，低檔都能吹到耳鳴，吹完頭發(fā)還打結(jié)，又干又澀，還不如百元的吹風(fēng)機(jī)。

徠芬的另一條產(chǎn)品線電動(dòng)牙刷的發(fā)展也不順，比如在樓斌的測(cè)評(píng)視頻下方，就有不少消費(fèi)者表示只買過(guò)徠芬的電動(dòng)牙刷，但很難用，自己對(duì)徠芬這個(gè)品牌也不信任了。

產(chǎn)品不能打，自然也沒(méi)給徠芬?guī)?lái)收益。據(jù)南都周刊援引媒體報(bào)道稱，徠芬前員工透露，2024年全年，徠芬牙刷產(chǎn)品線凈虧損8000萬(wàn)。

葉洪新也在8月17日發(fā)布的微博中提到，電動(dòng)牙刷“299元的售價(jià)我們只有40%不到的毛利，被70%左右毛利的對(duì)手按在地上摩擦。（我們認(rèn)輸了）這個(gè)品類極度畸形，劣幣驅(qū)逐良幣，只有坑蒙拐騙滿是套路的可以活�！�

徠芬電動(dòng)牙刷，圖源徠芬官網(wǎng)

在高速吹風(fēng)機(jī)和電動(dòng)牙刷的發(fā)展都遭遇瓶頸的情況下，徠芬也不希望一直貼著“平替”的標(biāo)簽，這一次推出的兩款剃須刀，并沒(méi)有明顯對(duì)標(biāo)或者模仿同類產(chǎn)品，還準(zhǔn)備進(jìn)入中高端剃須刀市場(chǎng)。

但曾經(jīng)“平替”路線的本質(zhì)依靠的是技術(shù)，而走高端之路的本質(zhì)仍然要靠技術(shù)。

只有真正靠技術(shù)提升產(chǎn)品力，逐漸打消用戶對(duì)徠芬品控的質(zhì)疑，徠芬未來(lái)才能在多元化、高端化的路上實(shí)現(xiàn)突圍。