出品/師天浩觀察

撰文/師天浩

2025年雙11來(lái)到了它的17歲，以人來(lái)類比，過(guò)了蛇年就告別了青少年，進(jìn)入它的青年時(shí)代。大多數(shù)人認(rèn)為今年雙11會(huì)在平淡中度過(guò)，但星圖數(shù)據(jù)顯示，僅截至10月31日，雙11大促全網(wǎng)累計(jì)銷售額就達(dá)到10026億元人民幣。

天貓仍居綜合電商平臺(tái)榜首位置，京東緊隨其后，抖音位列第三。以這個(gè)快速上揚(yáng)的曲線推演，今年雙11大促對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)，將遠(yuǎn)超其他時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

它在步入青年時(shí)代前上還交了三個(gè)第一：即時(shí)零售首次加入（淘寶閃購(gòu)、京東秒送、美團(tuán)閃購(gòu)等）、大消費(fèi)平臺(tái)首次參與、AI首次全面落地，預(yù)示了一個(gè)更宏大的未來(lái)。

誰(shuí)說(shuō)雙11沒有新鮮感了，步入青年時(shí)代的它，正攜著AI革命將再次重塑大眾的消費(fèi)生活。

01

第17個(gè)雙11的三個(gè)首次

2009年，出于“想讓消費(fèi)者每年好好玩一次”的念頭，且11月的換季特征也正是一年消費(fèi)高峰之一，借著標(biāo)志性“雙11”這個(gè)特殊的時(shí)間符號(hào)，影響之后十幾年的雙11購(gòu)物狂歡節(jié)正式拉開了自己的序幕。彼時(shí)，雙十一銷售額僅0.5億元，共有27個(gè)品牌參與。

這個(gè)時(shí)候后來(lái)的“華米OV”國(guó)產(chǎn)手機(jī)四強(qiáng)，其中兩個(gè)還尚未出現(xiàn)。

第17個(gè)雙11未進(jìn)入11月，就超過(guò)了萬(wàn)億規(guī)模，促成這一切的自然是上文提到的三個(gè)首次。具體而言，即時(shí)零售、大消費(fèi)、AI都為雙11帶來(lái)什么？作為告別青少年時(shí)期，進(jìn)入青年時(shí)代的承上啟下的節(jié)點(diǎn)，它帶來(lái)三方面啟示：

1、即時(shí)零售帶來(lái)新增量：天貓雙11發(fā)布會(huì)上透露，淘寶閃購(gòu)點(diǎn)過(guò)外賣，但尚未在電商下單的用戶規(guī)模已過(guò)億。最新數(shù)據(jù)顯示，截止11月5日，淘寶閃購(gòu)帶來(lái)的新用戶在雙11期間的電商訂單已超過(guò)1億。

毫無(wú)疑問，高頻的外賣市場(chǎng)將給即時(shí)零售，甚至整個(gè)大消費(fèi)生態(tài)在存量市場(chǎng)，非常難得且持久性的增量曲線。

2、大消費(fèi)平臺(tái)帶來(lái)新形態(tài)：今年雙11消費(fèi)者最大的感受是什么？體驗(yàn)完全進(jìn)入了新位面。有的用戶在購(gòu)物下單后，順手在淘寶/天貓/京東上點(diǎn)個(gè)外賣或奶茶；下單外賣時(shí)發(fā)現(xiàn)一款特價(jià)好物，也就隨手下了訂單；還有用戶打開知名品牌如華為、良品鋪?zhàn)印⒌峡▋z等旗艦店，竟然發(fā)現(xiàn)可閃購(gòu)下單商品五分鐘就能到達(dá)，自然毫不猶豫進(jìn)行支付。

5月2日，淘寶閃購(gòu)正式上線，不到一個(gè)月，日訂單量即超4000萬(wàn)。今年雙11，淘寶大會(huì)員聯(lián)合天貓U先、百億補(bǔ)貼、飛豬、高德等業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)跨生態(tài)“大促”。圍繞“省錢”編織了一張覆蓋“吃、喝、玩、樂、購(gòu)”的生活網(wǎng)絡(luò)。同樣，京東也先后加碼外賣、酒店、機(jī)票等業(yè)務(wù)，逐步的構(gòu)建自己的大消費(fèi)生態(tài)。

這種線上線下、遠(yuǎn)場(chǎng)近場(chǎng)融合，將是今年雙11、乃至往后的“大消費(fèi)”戰(zhàn)略的關(guān)鍵著力點(diǎn)，而88VIP、淘寶大會(huì)員將成為承接新增量的關(guān)鍵。

3、AI全面應(yīng)用帶來(lái)新未來(lái)：如果說(shuō)，前面兩條都是顯性的變革，用戶只需要打開幾大電商App，就能看到即時(shí)零售的潛力，和大消費(fèi)生態(tài)的構(gòu)建。那AI作為背后更為關(guān)鍵的一個(gè)變量，并不被很多人所感知。

借用阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群搜推智能總裁凱夫的話說(shuō)“用戶甚至不需要知道有淘寶AI產(chǎn)品這個(gè)概念，他只需要在不同的場(chǎng)合調(diào)取不同的功能，解決他的問題、滿足他的需求，這就是好用的AI�！�

Agent在商家端的應(yīng)用有一定基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)大幅降本增效；低調(diào)測(cè)試的AI萬(wàn)能搜和AI幫我挑，給消費(fèi)端帶來(lái)“突飛猛進(jìn)”般的體驗(yàn)升華。

如果把具體的服務(wù)即時(shí)零售、大消費(fèi)比作生態(tài)里的參天大樹和花花草草，AI就是釋放這一切生命力背后的養(yǎng)料。它在雙11所展現(xiàn)的價(jià)值，將在更長(zhǎng)尺度的未來(lái)，釋放更持久、更具體的能量。

02

AI落地電商的四個(gè)姿勢(shì)

雙11前后，天貓“AI萬(wàn)能搜”等六款A(yù)I導(dǎo)購(gòu)助手、京東“京小智”全面“上崗”。8月，騰訊元寶曾宣布接入京東，邁入AI電商。10月，沃爾瑪宣布與OpenAI合作。近期，字節(jié)跳動(dòng)旗下豆包完成重要升級(jí)，實(shí)現(xiàn)與抖音商城的深度打通。

9月29日，ChatGPT上線了Instant Checkout（即時(shí)結(jié)賬/支付），接入Esty、Shopify兩家平臺(tái)，用戶在聊天界面可以直接購(gòu)買商品。

AI在電商的應(yīng)用無(wú)論廣度、深度，都超過(guò)其他場(chǎng)域。電商就是把商品/服務(wù)和消費(fèi)者精準(zhǔn)匹配，而AI最擅長(zhǎng)的地方正是數(shù)據(jù)、分析、決策，它們兩個(gè)似乎天生就是最合適的“一對(duì)”。

第一個(gè)姿勢(shì)：深度解決用戶問題；回溯電商的發(fā)展史，從最早只是簡(jiǎn)略的線上交易，到上線詳情頁(yè)、圖文介紹、短視頻展示，甚至發(fā)展到直播賣貨，整個(gè)就是一個(gè)在不斷深度發(fā)掘并解決用戶痛點(diǎn)的過(guò)程。雙11發(fā)布會(huì)上淘寶天貓就發(fā)布了“AI萬(wàn)能搜”“AI幫我挑”“拍立淘”“AI試穿”等6款A(yù)I導(dǎo)購(gòu)應(yīng)用。

「AI萬(wàn)能搜」能精準(zhǔn)理解復(fù)雜語(yǔ)義表述（例如：“如何清理下水道小飛蟲”“貓狗雙全的家庭用什么貓砂盆”等），并提供購(gòu)物攻略；「AI幫我挑」通過(guò)對(duì)話引導(dǎo)精準(zhǔn)篩選商品；「拍立淘」則升級(jí)為多模態(tài)AI搜索，并為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)同款價(jià)優(yōu)、同類商品推薦，等等。

也就說(shuō)什么呢，AI制造了更多能夠深度解決用戶問題的工具，在這個(gè)雙11里將用戶體驗(yàn)上升到新維度。

第二個(gè)姿勢(shì)：“搜推廣”生態(tài)力升級(jí)；淘寶天貓上每年有10億量級(jí)的消費(fèi)者，每天有4.31億人會(huì)打開它逛一逛。另一側(cè)，淘寶天貓擁有500萬(wàn)商家，他們向消費(fèi)者直接提供多達(dá)20億數(shù)量級(jí)的商品。龐大的人群基數(shù)和難以計(jì)量的商家/商品數(shù)量，幾乎都在“搜推廣”三大行為之間進(jìn)行高效連接。

這屆雙11，淘寶天貓通過(guò)AI對(duì)20億商品進(jìn)行更精準(zhǔn)的理解與組織，流量匹配效率迎來(lái)雙位數(shù)增長(zhǎng)，包括復(fù)雜語(yǔ)義下搜索相關(guān)性提升20個(gè)百分點(diǎn)，推薦信息流點(diǎn)擊量提升10%，商家廣告ROI提升12%。

第三個(gè)姿勢(shì)：商家端增效降本；AI在內(nèi)容生成上，同樣更是碾壓人類效率的存在。商家經(jīng)營(yíng)多個(gè)環(huán)節(jié)上，例如AI美工、AI客服、AI數(shù)據(jù)等方面都有了深度應(yīng)用，大大減少了商家端提供服務(wù)的綜合成本。

據(jù)淘天數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，雙11期間，淘寶AI產(chǎn)品生意管家為商家生成500萬(wàn)條大促經(jīng)營(yíng)策略，平均幫助節(jié)省30%工作量，效率提升1.5倍；淘寶AI客服店小蜜累計(jì)服務(wù)接待3億人次消費(fèi)者，其中AI全自動(dòng)承接1億人次消費(fèi)者，幫助商家轉(zhuǎn)化效率提升30%。

第四個(gè)姿勢(shì)：場(chǎng)外的得力助手；據(jù)中經(jīng)緯報(bào)道，“我有兩張券，分別為滿1000減140、滿2000減280，我看中商品的價(jià)格分別為……分兩次結(jié)算怎么湊單最劃算？”雙11開啟后，在社交平臺(tái)上，有人向Deepseek拋出這個(gè)問題。

無(wú)論如何，各大電商巨頭仍然是各自獨(dú)立的陣營(yíng)，而開發(fā)的產(chǎn)品也未必考慮100%“周全”，市場(chǎng)上很多大模型平臺(tái)成了用戶尋求協(xié)助的助手，它們“被迫”參與進(jìn)來(lái)雙11，也將和大消費(fèi)生態(tài)產(chǎn)生更多的化學(xué)反應(yīng)。

AI在電商業(yè)態(tài)的應(yīng)用，已經(jīng)效果明顯，一個(gè)更為潛力的未來(lái)正在走來(lái)。

03

千人千面到“最懂你的管家”

機(jī)器學(xué)習(xí)時(shí)代，電商就是最大受益者，千人千面的服務(wù)極大提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)。而AI的全面應(yīng)用，電商App將進(jìn)化到“最懂你的管家”。

每個(gè)人都有自己的獨(dú)特性，職業(yè)、興趣、社會(huì)身份、成長(zhǎng)經(jīng)歷，還有諸如價(jià)值觀、文化傾向等，深刻的影響了一個(gè)人與其他人的差異，但這種差異也有內(nèi)在的“秩序”性，也就是說(shuō)讀懂這種秩序性，就可以為每一個(gè)獨(dú)特的人提供最適合的大消費(fèi)。

比如說(shuō)，一個(gè)喜歡二次元、動(dòng)漫的小姑娘，衣食住行都會(huì)喜歡萌系或御姐系的選擇。一個(gè)熱愛公益、社會(huì)責(zé)任的人，就更喜歡那些具備口碑好、品質(zhì)優(yōu)、環(huán)保等元素的商品或服務(wù)。AI越懂消費(fèi)者，越能激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)的動(dòng)能，同樣這種精細(xì)體驗(yàn)也符合人性特征。

從這個(gè)雙11來(lái)看，AI是如何做到這一切的？推動(dòng)雙11在10月就破了萬(wàn)億規(guī)模，除了各大平臺(tái)有意拉長(zhǎng)雙11時(shí)間長(zhǎng)度外，AI在“深水”下做了這三方面的變革：

 1、商品庫(kù)信息革命；過(guò)去23年，淘寶積淀了龐大的商品信息庫(kù)，平臺(tái)擁有20億規(guī)模商品。傳統(tǒng)商品信息遇見生成式AI大模型時(shí)存在“代溝”，傳統(tǒng)標(biāo)簽式、簡(jiǎn)略式商品信息，無(wú)法讓大模型更為深度的理解、學(xué)習(xí)。

淘寶天貓開發(fā)了單獨(dú)的AI Agent去自動(dòng)學(xué)習(xí)、撰寫商品信息，然后AI Agent還會(huì)完成復(fù)查環(huán)節(jié)�；谶@個(gè)新商品庫(kù)，淘天重新引入了基于大模型的“搜推廣”體系，改變了舊有的流量分配生態(tài)。

比如說(shuō)，大模型現(xiàn)在已經(jīng)可以理解一些復(fù)雜詞匯，如用戶打出“想買一張可以進(jìn)入掃地機(jī)器人的床”，意思就是要買一張下面懸空的床，且地面和床的高度需要容納大多數(shù)掃地機(jī)器人的高度。當(dāng)商品庫(kù)信息通過(guò)AI實(shí)現(xiàn)更深度解析和組合，這種過(guò)去想都不敢想的“智能搜索”，就有了落地可能性，平臺(tái)可以輕松的把用戶想要的商品推薦給他。

2、10億消費(fèi)者的深度理解；QuestMobile發(fā)布的《外賣行業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)價(jià)值研究報(bào)告》顯示，三季度，淘寶、京東、美團(tuán)的月日均活躍用戶大幅增長(zhǎng)。淘寶8月、9月的月活均接近10億，創(chuàng)歷史新高。9月，淘寶的月人均使用次數(shù)、月人均使用時(shí)長(zhǎng)均兩位數(shù)增長(zhǎng)。

上文提到了每個(gè)人的獨(dú)特性，橫向比較消費(fèi)者的需求還和年齡、時(shí)間和環(huán)境等因素變化而變化。一個(gè)喜歡時(shí)尚、潮流的少年，可能因?yàn)榛橐鲎兂闪四贪�。一個(gè)家庭情況普通的人，或許因?yàn)橐淮温毼粫x升生活水準(zhǔn)直線上升。買車、買房、工作升遷、生娃、外出旅游等，每一個(gè)變化都影響著消費(fèi)者喜好。

AI在大消費(fèi)平臺(tái)的底層，不僅理解貨，還“洞察”人，給每個(gè)消費(fèi)者提供私人管家一般的“私人定制”服務(wù)。

3、驅(qū)動(dòng)大消費(fèi)生態(tài)化反；就像線下包含了吃喝玩消費(fèi)一條龍的商業(yè)綜合體，逐步替代了過(guò)去商超、餐飲街、游戲廳等業(yè)態(tài)的熱度，成為全民最鐘愛的休閑場(chǎng)所。當(dāng)無(wú)論淘寶天貓大消費(fèi)平臺(tái)，還是京東、抖音等大平臺(tái)，它們覆蓋了越來(lái)越全面的大消費(fèi)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)著吃喝玩樂購(gòu)、遠(yuǎn)場(chǎng)近場(chǎng)結(jié)合、線上線下融合等趨勢(shì)。

手機(jī)屏幕就這么大，商品/服務(wù)卻無(wú)窮無(wú)盡，該如何精準(zhǔn)匹配。消費(fèi)者什么時(shí)候更喜歡點(diǎn)外賣？未來(lái)幾天是否想要外出旅游？要不要推薦給他最新折扣的機(jī)票？最潮最酷的一款數(shù)碼24免息分期福利券該推給誰(shuí)？等等。

在我們看不到的“深�！毕旅�，AI正以自己的強(qiáng)項(xiàng)，驅(qū)動(dòng)大消費(fèi)平臺(tái)生態(tài)化學(xué)反應(yīng)。體驗(yàn)的指數(shù)級(jí)升級(jí)，帶來(lái)的商業(yè)潛力難以想象。

今年雙11由AI給我們帶來(lái)無(wú)限暢想，就像一個(gè)貼心管家一樣的服務(wù)。從千人千面到想我所想，這一切已有落地希望，一個(gè)更偉大的時(shí)代開啟了。