出品/天下網(wǎng)商

當(dāng)一家公司頻頻傳出關(guān)店、產(chǎn)品降價(jià)的消息，往往會(huì)被解讀為“衰退”的信號(hào)，而有家公司卻在這股逆勢(shì)中，創(chuàng)下了利潤(rùn)的歷史新高，它就是無(wú)印良品（MUJI）。

2025年，MUJI母公司良品計(jì)畫交出了一份令人意外的財(cái)報(bào)（2024年9月至2025年8月）：年?duì)I收7846億日元（約合371億元人民幣），同比增長(zhǎng)18.6%，利潤(rùn)創(chuàng)下新高，達(dá)到738億4000萬(wàn)日元（約合34億元人民幣）。

引爆這一增長(zhǎng)的引擎，是中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)界面新聞報(bào)道，其中國(guó)市場(chǎng)的直營(yíng)店與電商銷售額已連續(xù)10個(gè)月實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，累計(jì)同比增長(zhǎng)117.3%。其中，電商銷售額約占中國(guó)整體銷售額的兩成，增長(zhǎng)明顯。

當(dāng)代企業(yè)發(fā)現(xiàn)，MUJI官方旗艦店在天貓上是11年老店，有超過(guò)千萬(wàn)粉絲。雙11期間，月銷已超100萬(wàn)件，并位列天貓“品牌流行風(fēng)格店鋪榜單”第一。MUJI多款產(chǎn)品都登上天貓榜單，譬如MUJI筆袋、滾輪粘毛器、睡衣均位列雙11熱賣榜第一。

一邊是接連不斷的“關(guān)店”動(dòng)作，一邊是財(cái)報(bào)上的“增長(zhǎng)引擎”，MUJI在中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)巨大的反差。這個(gè)曾經(jīng)被稱為中產(chǎn)“白月光”的品牌，如何在一眾“平替”的圍剿中守住陣地？

關(guān)店，一場(chǎng)“效率”手術(shù)

自2016年在中國(guó)市場(chǎng)首次經(jīng)歷增長(zhǎng)下滑后，MUJI陷入了一場(chǎng)漫長(zhǎng)的挑戰(zhàn)。

它曾試圖用最簡(jiǎn)單粗暴的方式自救——降價(jià)。10多輪“新定價(jià)”試圖挽回消費(fèi)者的心，但并未挽回頹勢(shì)，銷量和利潤(rùn)率繼續(xù)下滑。

對(duì)于MUJI來(lái)說(shuō)，降價(jià)是面對(duì)需求端收縮及競(jìng)爭(zhēng)者圍堵時(shí)的“防守動(dòng)作”，但不可避免稀釋了品牌價(jià)值，反而讓它與名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴(yán)選踏進(jìn)相似戰(zhàn)場(chǎng)纏斗。

從2022年開始，MUJI不再將降價(jià)作為重點(diǎn)策略。最近的重點(diǎn)放在了一場(chǎng)更精細(xì)化的渠道梳理與重配。

北京世茂工三店、國(guó)瑞城店，濟(jì)南振華商廈店，長(zhǎng)沙泊富國(guó)際廣場(chǎng)店……MUJI的關(guān)店清單在拉長(zhǎng)。但關(guān)店是事實(shí)，開店也是事實(shí)。據(jù)最新財(cái)報(bào)，在2025財(cái)年，MUJI門店數(shù)量?jī)粼?4家，達(dá)到422家。

“關(guān)舊開新”的背后，MUJI正在店型設(shè)計(jì)與布局上進(jìn)行一場(chǎng)“效率”手術(shù)。整體來(lái)看，關(guān)掉的是高成本但人流下滑的中心大店，新開的是貼近生活區(qū)、租金更可控的小型門店。

時(shí)間撥回21世紀(jì)第一個(gè)十年，MUJI在不少中國(guó)消費(fèi)者心中扮演著“中產(chǎn)白月光”的角色。它的打法很簡(jiǎn)單：只進(jìn)最好的MALL，只拿最顯眼的位置。高昂的租金，也能被高品牌溢價(jià)所消化。

但這些高端大店在樹立起品牌形象的同時(shí)，也不可避免帶來(lái)與普通消費(fèi)者的距離感，高租金成本也大大吞噬利潤(rùn)。

當(dāng)中產(chǎn)的錢袋子收緊，MUJI在變得更為“務(wù)實(shí)”，通過(guò)店型“功能分化”主動(dòng)與目標(biāo)客群貼得更近。

除了金字塔尖負(fù)責(zé)拉高品牌調(diào)性的旗艦店外，MUJI在高人流商場(chǎng)開設(shè)面積1500~2000平方米的“標(biāo)準(zhǔn)店”，涵蓋完整產(chǎn)品線，又在門店較密的一線城市開設(shè)更小型的“精簡(jiǎn)店”，提供核心品類。二者構(gòu)成銷售“基本盤”，位于金字塔腰部，在體驗(yàn)和坪效之間尋找平衡。

與此同時(shí)，MUJI又開設(shè)出了專門型店鋪，如生活家居類門店、及旅行場(chǎng)景消費(fèi)“MUJI to Go”等，豐富店鋪類型。

而在金字塔的底部，也是MUJI最新舉措，是推出了堪稱平價(jià)日雜小店的“MUJI 500”概念店。

200平方米內(nèi)的小店型、店內(nèi)70%產(chǎn)品在25元以下、選址在地鐵站、住宅區(qū)，很難不讓人聯(lián)想到名創(chuàng)優(yōu)品。MUJI官方表示，其門店初衷并非強(qiáng)化低價(jià)策略，而是希望通過(guò)小型門店布局，提高消費(fèi)者的日�？蛇_(dá)性與便利性。

據(jù)了解，小型門店整體縮減30%的SKU，但卻賺得更多了。有媒體報(bào)道，2024年，“MUJI 500”單店坪效同比提升18%。

MUJI中國(guó)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理堀口健太表示，將加速中國(guó)開店，計(jì)劃每年在中國(guó)市場(chǎng)開設(shè)至少40家新店鋪。僅靠目前的4種店型或許難以滿足需求，將探討增加其他店型，以增加店鋪的數(shù)量。

有意思的是，MUJI俯下身“化整為零”的同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品卻幾乎做著相反的動(dòng)作——關(guān)閉坪效不佳的街邊小店，轉(zhuǎn)而在核心商圈開出旗艦大店。名創(chuàng)優(yōu)品2025年財(cái)報(bào)透露，MINISO LAND等大店模式落地，如全球壹號(hào)店9個(gè)月銷售額破億，帶動(dòng)其同店銷售轉(zhuǎn)正。

背后邏輯也易于理解，對(duì)于MUJI來(lái)說(shuō)，當(dāng)下重要的是增強(qiáng)“效率”，而對(duì)門店密度是MUJI十倍的名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)，眼下重要的是提升“格調(diào)”。

曾經(jīng)的邊緣品類，成為貨架“斷貨王”

曾是消費(fèi)者在MUJI湊單購(gòu)買的邊緣品類——化妝品——如今被做成了驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

據(jù)美妝時(shí)尚媒體BeautyNEXT美覺(jué)報(bào)道，有接近MUJI的業(yè)內(nèi)人士透露，如今美妝對(duì)MUJI的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)占比在15%-20%左右。

MUJI主動(dòng)跳入的是一片早已飽和的紅海。2025年，國(guó)際大牌增長(zhǎng)放緩，財(cái)報(bào)電話會(huì)上的措辭愈發(fā)謹(jǐn)慎；國(guó)貨新銳陷入流量?jī)?nèi)卷與價(jià)格血戰(zhàn)，高增長(zhǎng)變得不那么容易。

讓MUJI成為例外的或許正是被動(dòng)“佛系”。當(dāng)整個(gè)行業(yè)都在進(jìn)行一場(chǎng)關(guān)于成分和功效的軍備競(jìng)賽時(shí)，MUJI用百元入門級(jí)基礎(chǔ)功效護(hù)膚品，講述著樸素的賣點(diǎn)：基礎(chǔ)保濕、溫和、無(wú)添加。

MUJI熱銷的化妝品和美妝工具，如散粉、睫毛夾和眼線筆等，門檻較低，能快速?zèng)Q策。在彩妝低迷的當(dāng)下，MUJI的腮紅膏、口紅等卻成了貨架上的“斷貨王”。用戶對(duì)它最常見的評(píng)價(jià)是：“爛臉期的救星”“不知道買什么時(shí)，買它總沒(méi)錯(cuò)”。

除此之外，MUJI美妝宣揚(yáng)“自然主義”價(jià)值觀，在當(dāng)下復(fù)雜的賣點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)中，切中了消費(fèi)者在功效和回歸天然間的平衡。

MUJI也一反常態(tài)在美妝線加快了產(chǎn)品節(jié)奏。

僅在2025年第一季度，MUJI就在中國(guó)市場(chǎng)密集上新了“敏感肌用基礎(chǔ)補(bǔ)水系列”、多款功能性護(hù)膚系列、以及春季限定彩妝，如水光唇釉和多用三色盤。今年8月底，MUJI將海外”斷貨王“米糠發(fā)酵精華”引入中國(guó)市場(chǎng)，在天貓旗艦店顯示已售數(shù)量已超過(guò)3000件。

在中國(guó)消費(fèi)者集體記憶中，MUJI溫暖的木質(zhì)調(diào)家居用品、百元亞麻襯衫及慵懶沙發(fā)共同組成的空間，構(gòu)成了城市中產(chǎn)的“精神棲息地”，但這些低頻“大件”也降低了與消費(fèi)者的黏性。以美妝護(hù)膚為代表的高頻剛需品類成為如今MUJI擴(kuò)展品類的重點(diǎn)，用“柴米油鹽”的煙火日常留住顧客，盤活基本盤。

在MUJI常規(guī)門店超過(guò)7000個(gè)SKU中，彩妝和護(hù)膚SKU超300個(gè)，芳香用品的SKU超150個(gè)，甚至比部分美妝品牌產(chǎn)品線更為龐大。

“供銷社穿搭”爆火，MUJI開始接地氣

最近，小紅書上最火的穿搭之一，不是某個(gè)大牌的秀款，而是一款被戲稱為“供銷社風(fēng)”的MUJI外套。年輕人套上這款酷似七八十年代中國(guó)青年穿著的復(fù)古風(fēng)夾克，成了一種心照不宣的“找樂(lè)子”。

2005年初入中國(guó)時(shí)，無(wú)印良品將自己塑造成中產(chǎn)消費(fèi)升級(jí)的符號(hào)。而如今，它的意外翻紅，卻是因?yàn)椤敖拥貧狻钡膽雅f感。

過(guò)去幾年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷理性回歸。“平替測(cè)評(píng)”成為年輕人最常刷的話題，MUJI成了被平替的對(duì)象。MUJI關(guān)于“精致生活”的舊敘事，面臨名創(chuàng)優(yōu)品“每月500+新品”的快迭代和網(wǎng)易嚴(yán)選的“本土化設(shè)計(jì)”的沖刷。

當(dāng)日系光環(huán)退燒后，MUJI用更深入的本土化策略，回應(yīng)快速變化的市場(chǎng)趨勢(shì)和情緒。譬如加大快消、食品、小件家居的比重，嘗試“小型化門店”，甚至探索“下沉市場(chǎng)擴(kuò)張”。

堀口健太曾說(shuō)：“MUJI不是蘋果。”蘋果可以靠全球統(tǒng)一的產(chǎn)品打天下，但MUJI賣的是日用品，必須貼合本地消費(fèi)者的生活習(xí)慣。

在2019年，MUJI中國(guó)事業(yè)部正式成立，其在中國(guó)市場(chǎng)開始擁有高度自主權(quán)。截至2024財(cái)年末，MUJI中國(guó)99%的員工為本地招募。2021年，它在中國(guó)設(shè)立了除日本外的首個(gè)本土市場(chǎng)部；2024年，一位擁有深厚本土經(jīng)驗(yàn)的吳姝出任首席市場(chǎng)執(zhí)行官。

讓聽見炮火的人做決策，過(guò)去幾年，MUJI的“本土化”從修改尺寸，深入到了供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)源頭。吳姝曾表示，“商品”是MUJI這20年在中國(guó)最大的“變”。除日本之外，MUJI只有在中國(guó)市場(chǎng)擁有從開發(fā)到生產(chǎn)的完整供應(yīng)鏈。

如今，MUJI中國(guó)生活雜貨類商品中已有70%為本地開發(fā)，目標(biāo)是未來(lái)所有在中國(guó)市場(chǎng)銷售的商品中，至少50%由中國(guó)設(shè)計(jì)。于是，MUJI推出了帶有中式盤扣元素、迎合“新中式”審美的服裝系列，以及讓年輕人爭(zhēng)相試穿的“供銷社”風(fēng)格穿搭。

決策權(quán)的本土化，門店的精細(xì)化，以及產(chǎn)品的日�；俪闪舜舜螣o(wú)印良品逆勢(shì)增長(zhǎng)。

但如果撥開利潤(rùn)新高的光環(huán)，冷靜審視MUJI增長(zhǎng)的底色，會(huì)發(fā)現(xiàn)復(fù)雜的一面。譬如，其創(chuàng)造新紀(jì)錄的利潤(rùn)部分程度上受益于原材料與物流成本的階段性緩和，以及日元貶值帶來(lái)的賬面增加。

在中國(guó)市場(chǎng)的亮眼表現(xiàn)，或許也離不開“周期紅利”。在“溢價(jià)品牌下沉、低價(jià)品牌上探”的夾層中，MUJI所代表的“理性品質(zhì)”以及更具主動(dòng)性的策略調(diào)整，精準(zhǔn)承接了那些既要品質(zhì)、又要性價(jià)比的消費(fèi)者的需求。

一個(gè)品牌真正的護(hù)城河，或許就在于它為用戶的日常生活，持續(xù)創(chuàng)造了多少微小而堅(jiān)實(shí)的價(jià)值。